Как проследить, насколько эффективны рекламные ролики? Ответ на этот вопрос даёт технология eye tracking (англ. — отслеживание глаз). Она отслеживает перемещение взгляда и позволяет понять, что именно приковывает внимание потребителей. Так, например, с её помощью удалось выяснить, что реклама, не попавшая в фокус внимания, а замеченная лишь периферийным зрением, то есть краем глаза, тоже активно поднимает продажи. А ещё подтвердилось, что люди чаще склонны избегать рекламных роликов на ТВ, чем на своём смартфоне.

Как воспринимают рекламу на различных носителях

Недавно похожее исследование в пилотном режиме провели на российском рынке. В итоге выяснилось, что видеореклама в основном привлекает только фоновое внимание потребителей в России. Осознанно ролики смотрит примерно треть пользователей смартфонов и четверть владельцев компьютеров. Кроме того, на мобильных устройствах россияне реже намеренно отказываются от просмотра рекламы.

Кстати, об игнорировании видеорекламы: согласно подходу исследователей, оно может быть активным и даже позитивно влиять на запоминаемость ролика. Если зрителю пришлось пропустить или пролистать рекламу, он всё равно обратил на неё большее внимание, чем в ситуациях, когда ролик можно было сразу закрыть, заблокировать или скрыть.

Девайс, на котором транслируется реклама, тоже имеет значение. Чем больше экран и чем дольше длится ролик, тем лучше эффект. Возможно, именно этот факт объясняет, почему так называемый показатель «увиденности» видеорекламы (viewability — доля случаев, когда реклама не осталась незамеченной) на десктопе зачастую заметно лучше, чем на телефоне. Такая тенденция наблюдается во многих странах. Хотя если брать усреднённые данные по всему миру, то показатель видимости на самом деле будет примерно одинаковым, с совсем незначительным преимуществом компьютеров — 71,9% против 68,8%.

Показатель «увиденности» (viewability*) рекламы в мире