Задача специалистов в области брендинга — предвидеть тенденции, угадывать грядущие тренды: от социальных до макроэкономических. Мы действуем в парадигме «знал бы прикуп, жил бы в Сочи»: кто точнее определит будущие предпочтения покупателей, тот и сможет первым выпустить на рынок продукт и создаст бренд, удовлетворяющий эти самые потребности.

Но тут важно понимать, что никто тебе завтрашний тренд не сообщит на ушко. Никакие исследования не подтвердят гипотезу на 100%, аналитики не дадут руку на отсечение, и любые прогнозы на будущее, по сути, всего лишь мнения каких-то людей. Что изменится завтра в российской экономике, бизнесе, жизни? Насколько ощутимо это отразится на системе потребления? Какие новые тренды сформирует текущий кризис-карантин? Что люди будут покупать, а чем перестанут пользоваться навсегда? В каких сегментах, категориях, секторах ожидается рост? Нет ответов, друзья, их не существует, ибо никто не в силах заглянуть в будущее. Но есть мнения экспертов.

Сохраняем дистанцию

Если серьёзно, то мировое сообщество действительно ожидает новых правил. Насколько они станут носить тектонический характер, пока неизвестно, ибо мы не знаем даты окончания кризиса. Чем дольше будет сохраняться страх коронавируса, тем глубже прорастут метастазы необратимых перемен. За пару месяцев на нас «выпала годовая норма футуризма», и уже сейчас мы фиксируем активный курс на отрицание очевидных предсказаний. Легко было гадать в начале апреля, рассуждая про то, когда наступит покупательский взрыв, подогретый отложенным спросом, или как быстро реанимируется ресторанный бизнес? Но сейчас комедия затянулась, и яркость фантазий поугасла. Взять хотя бы вот эту мантру: мир не будет прежним — да с чего вы решили? Бизнес перейдёт в диджитал — это с какой стати? Корпоративные связи вырастут, а семейные отношения ослабнут — или наоборот? Евроинтеграции наступит конец, национальные лобби поменяют экономические модели, любая миграция будет токсичной, импорт станет адресным и поканальным, а внутренний туризм расцветёт пышным цветом... 

Я могу сказать точно, что сейчас очень востребован здравый смысл. Мы, конечно, не можем угадать будущие тренды, но знаем, что текущее безвременье когда-нибудь закончится! И все успокоятся. Наступит эпоха «новой нормальности» — термин, родившийся в исследовательских документах и очень востребованный в позитивно мыслящей бизнес-среде. Ещё раз: новый мир будет нормальным и удобным — это абсолютная истина, подтверждённая законом сохранения. Но к «удобствам» придётся привыкать.

Думаю, что многих порадует возможный закат глобализма. Меня — нет, но защитники национальных особенностей с облегчением вздохнут, увидев, что уже нельзя будет запросто колесить по миру без границ, забыв про визы, обычаи и традиции, возить товары туда-сюда, требовать одинакового качества и нагло чувствовать себя везде как дома. Национальные и страновые барьеры, порушенные за последние десятилетия, могут снова возникнуть. Ковид-изоляция государств уже сейчас постепенно отменяется, но ощущение, что обособленная, подконтрольная «своя» страна всё же лучше, чем «проходной двор», сохранится у многих надолго. И здесь мы наблюдаем прямую проекцию будущего мироустройства с нашего текущего режима самоизоляции. Коммуникации, обмен чем угодно, решение задач, реклама, доставка существенно сблизили производителей и потребителей, продавцов и покупателей, провайдеров и пользователей, но при этом требования протокола карантина отдалили людей друг от друга физически. И это всё похоже на тренд.

Надо заметить, многие предприниматели страдают от нынешнего кризиса, но шторм смывает прежде всего компании со слабой моделью. В пору экономического роста, благоденствия и даже мягкой стагнации бизнесы часто не задумываются о своей устойчивости. Эффективное управление, стратегическое планирование, работа с издержками, готовность к модульным преобразованиям и диверсификации — всё это слишком «мудрёно», если ты гордо называешь себя эджайл-акселератором, бредишь стартапами, генеришь нишевые услуги, продаёшь креатив, поймал модную волну, сидишь в лаунжах и коворкингах, используя электронный офис и аутсорс. Капитализация и устойчивость компании, инвестиции в фонды, страхование и резервы не интересовали некоторых предпринимателей. Эти «некоторые» теперь за бортом. Поэтому вот ещё один тренд на посткоронную эпоху: бизнесы станут заботиться о своей безопасности, техническом обеспечении, учёте, планировании, кадровых резервах и устойчивости к возможным грядущим потрясениям. На рынке станет меньше непуганых пираний, нагло идущих напролом и ломающих отраслевые стандарты. Что важно — бренды, создаваемые компаниями, должны будут в своих коммуникациях доносить принципы стабильности и гарантии производителя. И это не только плохо, но и хорошо.

Нельзя отказать коронакризису в способности ускорять процессы. Электронная торговля и так уже давила традиционные формы продаж как могла. Правда, с переменным успехом. Зато теперь достижения e-commerce закрепились на многих рынках. Особенно на новых — вроде телемедицины и виртуального здоровья.

Число пользователей электронными услугами в странах, переживших «домашний арест», растёт в разы  — этот факт уже не сбросить со счетов. Помимо удобства и экономии времени люди поняли реальную безопасность электронных сделок. Это способствует формированию нового потребительского опыта, который, в свою очередь, становится драйвером для товаропроизводителей. Они внимательно слушают пользовательские запросы, претензии и советы. Особо продвинутые маркетологи ищут дополнительные инсайты, на которых создаются обновлённые бренды, специально «заточенные» под e-commerce. В итоге достигается синергия, когда все участники круговорота «потребность — товар — реализация — деньги — товар» получают удовлетворение от сделки. Я всегда говорил: бизнес-интерес — самый объективный регулятор любых отношений. Всё по-честному.

Очевидным трендом на ближайшее будущее станет всё более и более активное участие государства во всех сферах жизнедеятельности. И речь не только о России, а о большинстве стран, попавших под вирус. Логика проста. Медицина, страхование, финансовые институты, поддержка и дотации в промышленность, а в ряде стран — в человеческие ресурсы дают государству полное право увеличить контроль над процессами, компаниями, даже отраслями.

И, как продолжение темы, можно констатировать, что во всём мире бизнес не показал себя молодцом во время кризиса. Бренды, имеющие социальную позицию в своей платформе, пытались как-то помогать, переходили на выпуск масок и санитайзеров, волонтёрствовали и всячески "пиарили" свои добрые поступки. А сами себе коммерческие бренды помочь не смогли. В итоге властям пришлось закатывать рукава, и поэтому теперь предприниматели будут получать упрёки в виде контроля, роста налогов, создания новых форм отчётности. И это не вопрос повестки для демократов и либеральных экономистов. Тут нет политики, один сплошной материализм.

Глобальный тренд планеты сейчас — курс на оптимизм. Мы все уже настрадались, наслушались минорных аккордов, посетовали на судьбу, поотрекались от прошлого, и теперь самое время начинать радоваться. Кто первым из брендов даст нам повод для оптимизма, тот и станет top of mind (англ. — первый, приходящий на ум)! Существуют риски, что в попытках перевести национальные барометры на «ясно», государства, согрешив, решат немного «подправить» статистику заболеваемости. И это будет проверкой для обществ на зрелость. Я предвижу, что после сигнала «вирус кончился», народ с низкого старта рванёт в Сочи и Турцию. И это его, народа, право.

Посткарантинные синдромы

Я готов продолжать перечислять новые и новые возможные перемены. При этом не забывая, что пока мы оперируем прогнозами, то бишь гипотезами. Как оно будет на самом деле — неизвестно. Но уже сейчас можно сказать, что коронакризис доказал нам всем то, что не могли внушить родители и учителя — получать навыки можно только через боль! Оказавшись в экстраординарной ситуации, мы обучаемся быстрее, нежели в комфортной. Все наши приобретённые знания и опыты, смена привычек и переход на новые уровни — результат произошедшего над нами насилия. Никто же добровольно не выходит из зоны комфорта — я говорю о нормальных людях, составляющих 99,99% человеческой популяции. Школа, институт, работа, конкуренция, страхи — всё это вынужденное преодоление, делающее нас сильнее.

Идеальный шторм — 2020 совершенно точно сделал людей сильнее, ускорив процессы обучения и развития. Мощный пинок переместил всех нас в новую эпоху.