Интересное
Магазин на диване 2.0: как продавать в реальном времени
Посмотреть прямой эфир от любимого преподавателя йоги и тут же купить коврик и топ для занятий? В XXI веке сделать это проще простого, ведь в нашу жизнь прочно вошла технология live commerce.
Глобальная цифровизация — процесс закономерный: гаджеты давно превратились в незаменимых помощников и важный источник развлечений для людей по всему миру. Переход человечества в онлайн ускорила пандемия. Она же увеличила популярность онлайн-шопинга: по оценкам экспертов, только в России тех, кто активно покупает в интернете, стало больше на 15—17 млн человек, общее число достигло 80 млн россиян. По данным ROIF Expert в 2021 году, суммарный объём продаж отечественными предприятиями в натуральном выражении посредством сети интернет вырос на 59% по сравнению с 2019 годом.
На 59%
увеличился суммарный объём онлайн-продаж в России в 2021 году в сравнении с 2019-м
В разгар пандемии сильнее других выиграли производители электроники, садового инвентаря, инструментов для дома, фармацевтической продукции, мебели и косметики. В 2021 году эксперты отмечают наиболее быстрый рост таких сегментов, как повседневные товары, продукты питания и электроника.
Но технологии не стоят на месте, и сегодня у потребителя есть возможность не просто купить понравившийся товар онлайн с доставкой в любое удобное место, но и делать это, не отрываясь от просмотра контента любимого блогера или актера. Как такое возможно?
Внимание, прямой эфир!
Ответ прост: с помощью live commerce — «живой коммерции». Эта технология даёт возможность покупать понравившиеся вещи буквально в прямом эфире. В качестве площадки могут быть использованы социальные сети, а также мобильные приложения магазинов и их официальные сайты. Подборка товаров собрана прямо под видеоплеером: пользователю остаётся только добавить нужные позиции в корзину.
Работает это так: известные блогеры делают в прямом эфире обзоры различных продуктов и получают комиссию с их продаж. Она варьируется в зависимости от площадки и степени популярности стримера. Так, на AliExpress она составляет в среднем 7%. Для увеличения продаж бренды используют маркетинговые хитрости: выставляют на время эфира промокоды, показывают, сколько человек уже приобрели товар.
Тренд на live commerce зародился в Азии в 2016 году, когда китайский гигант Alibaba основал свою площадку TaoBao. Сегодня на ней представлено более 4000 лайвстримеров, которые генерируют около 150 000 часов контента в день. Ежедневно они продают более 600 000 товаров, обеспечивая Китаю лидерство в области торговли в прямом эфире.
Супергерой онлайн-продаж
Китаец Ли Цзяци (более 50 млн подписчиков на китайских платформах) известен как король помады. Он демонстрирует на себе декоративную косметику и продаёт её при помощи технологий live commerce.
Всего за один стрим (прямой эфир) на фестивале интернет-шопинга он продал товаров на 1,9 млрд долларов. Его эфир, который длился 12 часов, посмотрело более 250 млн человек. Сегодня сотрудничать с Ли хотят многие мировые бьюти-бренды, но стример соглашается не на все предложения. Например, продукцию Hermes он назвал «дешёвой на вид» и заявил, что она не подходит для азиатского типа лица.
Более 15 000 бутылок парфюма Ким Кардашьян продала лайвстример с ником Viya во время совместного эфира со звездой реалити-шоу.
Пользуется спросом технология продаж в прямом эфире и у жителей США. Крупнейший игрок здесь — Amazon, принадлежащий Джеффу Безосу, самому богатому человеку на Земле, который не привык пропускать тренды. В 2019 году компания запустила аналог современного «магазина на диване» — Amazon Live.
Стримить по-русски
На мой взгляд, live shopping сочетает в себе лучшее из мира онлайна и офлайна. Покупатель одновременно может наслаждаться комфортом своего дома и виртуально посещать магазин, где будет общаться с ведущими в режиме реального времени.
Проект «Lamoda на диване», где шопинг-ассистентами для зрителя выступают профессиональные стилисты и известные блогеры, появился в разгар пандемии в мае 2020 года. Тогда формат видеостриминга был очень актуален, так как многие пользователи магазина вынуждены были проводить большую часть времени дома.
Компания продолжила развивать проект и после снятия карантинных ограничений. По словам Фурсовой, в серии уже около 50 выпусков, каждый собирает от 300 000 до 1 млн просмотров.
Евгений Мосунов, глава пресс-службы Xiaomi в России и СНГ, также отмечает, что для производителя смартфонов опыт применения live commerce был удачным: «Наши онлайн-стримы на официальных каналах (VK, YouTube и Mi.com) начались в период пандемии, когда торговля в офлайне была полностью остановлена. В результате Xiaomi удалось укрепить свои позиции как лидера по онлайн-продажам смартфонов в России и впоследствии выйти на первое место по общему объёму продаж смартфонов на локальном рынке».
За последний год в приложении AliExpress прошло более 5000 прямых эфиров, а количество просмотров трансляций внутри приложений превысило 43 млн. Что касается количества просмотров в соцсетях, то там некоторые стримы набирают по 2—3 млн просмотров и несколько десятков тысяч комментариев.
Во время live-стримов чаще всего покупают смартфоны, технику для дома и портативную электронику: часы, планшеты, электронные книги, портативные зарядные устройства.
Оборот товаров, которые продали через live-стримы внутри приложений AliExpress, превысил 1,2 млрд рублей за период с апреля по сентябрь 2021 года.
Что дальше?
Эксперты предсказывают live commerce разное будущее. Технология может как сохранить лидерские позиции, так и забыться уже через 2—3 года, если спрос на видеоконтент пойдёт на убыль. Ещё одна версия предполагает, что прямые трансляции с возможностью моментальной покупки товара уйдут в социальные сети: над внедрением такой функции уже работает TikTok. Самое оптимистичное (и футуристичное) предположение — использование в будущем дополненной реальности, чтобы во время эфира у покупателя была возможность не только увидеть вещь, но ещё и примерить её.
«Мы ожидаем, что больше брендов и ритейлеров будут экспериментировать с таким форматом, технологии проведения трансляций будут развиваться, а покупки в прямом эфире станут привычной формой шопинга для покупателей», — уверена Елена Фурсова, менеджер по цифровым проектам Lamoda.
И всё же по оценкам некоторых игроков рынка до Китая ещё очень далеко. «Наш рынок на данный момент только начинает попытки запускать прямые эфиры. Результат очень низкий, так как блогеры стесняются продавать и открыто заявлять о своей коммерческой аффилированности», — говорит Виктория Зюлькова, CEO бренда спортивной одежды Euphoria. По её словам, желание брендов — держать прямой эфир, агитировать, рассказывать о преимуществах в формате «магазин на диване». «Но блогеры пока не делают то, что необходимо рынку. Думаю, что если эта ситуация не поменяется, то сумма гонораров блогеров будет просто несопоставима с коммерческим результатом, и многие маркетинговые отделы будут смотреть в сторону микроблогеров и уже диктовать им то, что требует рынок», — заключает Зюлькова.