Времена вынужденной самоизоляции, вполне возможно, станут золотыми для сервисов доставки продуктов и магазинов, работающих по модели dark store. Это обычные супермаркеты вроде «Перекрестка», «Магнита» или «Пятерочки», где все товары расставлены по полкам и холодильникам, но доступ к ним есть только у курьеров. В этот супермаркет невозможно попасть с улицы. Устроено это так: все покупки совершаются через сайт или приложение, затем курьеры собирают заказ и везут покупателю. В России онлайн-заказ продуктов пока только набирает популярность, но в 2019 году объем таких покупок составил 35 млрд рублей, уже второй год подряд показав рост на 50%. А у некоторых игроков объем онлайн-покупок и вовсе вырос в несколько раз.
35 млрд ₽
рынок онлайн-заказов продуктов в России в 2018 году
Мода на покупку еды и товаров повседневного потребления через интернет пришла в Россию всего несколько лет с появлением сразу нескольких подобных сервисов. Хотя некоторые проекты вроде «Утконоса» начинали развивать это направление еще более десяти лет назад. Сейчас за долю на рынке борются более десятка компаний — как крупные ритейлеры, так и сторонние сервисы. При этом игроки используют разные бизнес-модели. Кто претендует на первенство на рынке и чем они отличаются?
Исторический лидер
Первый магазин «Утконоса» открылся еще 17 лет назад, в 2002-м. С тех пор компания успела развернуть сеть своих магазинов, понять, что такая бизнес-модель не работает, и закрыть офлайн-точки. Сейчас «Утконос» с годовым оборотом в 10,2 млрд рублей является лидером рынка e-grocery — онлайн-заказа продуктов питания и товаров повседневного потребления. При этом у него едва ли не самые низкие темпы роста выручки среди крупнейших игроков на рынке — всего 7%.
10,2 млрд ₽
годовой оборот сети «Утконос»
В 2013 году трое инвестиционных аналитиков — Петр Федченков и братья Андрей и Дмитрий Жулины — запустили сервис Instamart (в ноябре сменил название на «СберМаркет»). Так началась волна появлений служб доставки продуктов, которые ориентируются в первую очередь на скорость. Особенность их бизнес-модели в том, что у них, в отличие от «Утконоса», нет собственных dark stores — складов с продуктами. Они работают с партнерами вроде Metro Cash & Carry, «Ленты», Selgros, «Ашана». Фактически курьер службы доставки как обычный покупатель заходит в магазин и набирает товары по списку клиента, а потом в минимальные сроки отвозит заказ. Ассортимент ограничен позициями в магазинах-партнерах, зато срок доставки сократился до 1-2 часов.
За последние пару лет у Instamart появилось сразу несколько конкурентов, которые пытаются завоевать рынок, привлекая деньги инвесторов. Например, группа «Ташир» миллиардера Самвела Карапетяна планирует вложить до 500 млн рублей в сервис SaveTime. Петербургский сервис iGooods привлек 123 млн от фонда основателя Delivery Club и других инвесторов и за счет этих инвестиций вышел в Москву. А сам Instamart смог собрать уже более 600 млн рублей от Mail.Ru Group, Сбербанка, бывшего главы «Дикси» Ильи Якубсона и сооснователя Qiwi Сергея Солонина. В начале ноября 2019 года сервис Instamart стал частью экосистемы Сбербанка и теперь работает под брендом «СберМаркет».
Согласно исследованию «Infoline-Аналитики», крупнейшим среди подобных сервисов по итогам 2018 года стал iGooods с оборотом 1,2 млрд рублей. Но даже он не смог дотянуть до онлайн-продаж традиционных ритейлеров.
Из офлайна в онлайн
Одним из первых российских ритейлеров, который начал работать в сегменте e-grocery, стал «О’Кей». Сеть открыла интернет-магазин и доставку в Москве и Санкт-Петербурге еще в 2015 году. Сейчас «О’Кей», согласно данным «Infoline-Аналитики», лидирует среди ритейлеров с оборотом 1,7 млрд рублей по итогам 2018 года. Другие ритейлеры присоединились позднее, например «Ашан» запустил свой интернет-магазин в 2017 году. И по итогам 2018 года его оборот составил 1,5 млрд рублей. Столько же у «Азбуки Вкуса».
При этом «Ашан» изначально запустил интернет-продажи без категории fresh (овощи, фрукты и так далее), она добавилась только летом 2018 года. Но, как считает основатель консалтингового агентства «Директфуд» Мстислав Воскресенский, именно категория fresh позволяет привлечь клиентов.
Человеку не нужен только сахар. Если за помидорами нужно спускаться в магазин, то я и сахар там куплю.
Впрочем, ситуация среди ритейлеров может поменяться уже по итогам 2019 года. Сеть «Перекресток» (принадлежит X5 Retail Group) начала эксперименты с доставкой товаров в апреле 2017 года, а уже в 2018-м ее темпы роста стали самыми большими на рынке: оборот этого подразделения вырос почти в 6 раз до 1,2 млрд рублей. По данным «Infoline-Аналитики», выручка онлайн-супермаркета «Перекресток» за первые девять месяцев 2019 года составила 2,68 млрд рублей — это в четыре раза больше аналогичного периода в 2018 году.
2,68 млрд ₽
выручка онлайн-супермаркета «Перекресток» за первые девять месяцев 2019 года
Рекорд скорости
В середине 2019 года на рынок e-grocery решила выйти одна из крупнейших российских интернет-компаний «Яндекс», начав тестировать «Яндекс.Лавку». Это часть сервиса по доставке еды из ресторанов «Яндекс.Еда». Новый сервис «Яндекса» главной особенностью сделал очень быструю доставку — всего 15 минут. «Наша доставка быстрее, чем поход до ближайшего магазина. Цены у нас как в обычных магазинах», — объяснял руководитель «Яндекс.Лавки» Илья Красильщик. По сути, «Яндекс.Лавка» с ассортиментом в 1,5 тысячи наименований является альтернативой магазина у дома, куда можно быстро сходить за нужными товарами, пусть выбор там и не такой большой, как в гипермаркете.
Особенность модели «Яндекс.Лавки» в том, что сервису приходится открывать много складов в разных районах, чтобы укладываться в сроки доставки. По такой же модели работает и сервис «Самокат», который тоже доставляет заказ за 15 минут. Изначально «Самокат» работал в Санкт-Петербурге, но теперь запустил сервис и в Москве.
15 минут
срок доставки заказа в сервисе «Самокат»
К рынку доставки еды проявляют интерес и другие интернет-компании. Например, раздел с продуктами есть у крупнейшего российского интернет-магазина одежды Wildberries, но без продуктов категории fresh. Еще один лидер российского e-commerce Ozon по итогам 2018 года продал продуктов и товаров повседневного использования на 3 млрд рублей. На рынке e-grocery он по объему занимает второе место после «Утконоса». В 2019 году, по данным «Infoline-Аналитики», продажи продуктов и товаров повседневного спроса у Ozon выросли на 119%.
В октябре Ozon запустил сервис «Супермаркет». Компания пытается сократить сроки доставки, но при этом оставить широкий ассортимент. Сейчас клиентам доступны 6 тысяч наименований, а доставка осуществляется за 40 минут, хотя раньше заказы доставлялись обычно на следующий день. До конца года Ozon намерен расширить ассортимент до 15 тысяч наименований. Компания, как и «Перекресток», планирует использовать модель dark store, сейчас она открыла один такой склад в Москве и доставляет в близлежащие районы.
Появятся ли новые игроки на российском рынке e-grocery? Возможно, но для выхода на рынок, как утверждает управляющий и сооснователь сервиса iGooods Григорий Кунис, нужно не менее 200 млн рублей и хотя бы год на разработку. Впрочем, такой суммы тоже может не хватить. Сервис доставки продуктов Golama привлек 250 млн рублей инвестиций, но закрылся в начале 2020 года — не смог договориться о привлечении дополнительных инвестиций.
Какая модель победит в России? По словам Мстислава Воскресенского, предсказать, какая именно модель станет лидирующей на российском рынке, сложно. Но уже сейчас можно сказать, что модель dark store, которую воплощает «Перекресток», очень хорошо себя показывает. «За два года они по выручке прошли путь, на который „Утконос“ потратил 20 лет», — говорит Воскресенский.
При этом у модели dark store есть свои недостатки. У таких ритейлеров должен быть достаточно большой ассортимент, чтобы поддерживать средний чек. «Если он ниже 4 тысяч рублей, то экономика не сходится», — считает Воскресенский. Такой чек позволяет не брать деньги за доставку. Именно плату за доставку Воскресенский считает одним из минусов сервисов вроде Instamart или iGooods. «Покупатель, когда есть возможность купить чуть побольше, но с бесплатной доставкой, предпочтет именно такой вариант, — говорит Воскресенский. — Если мы возьмем Instamart, который работает уже в десятке городов, то его выручка в этом году будет около 1,5 млрд рублей. А у „Перекрестка“ в этом году будет уже 5-6 млрд рублей выручки. Темп роста „Перекрестка“ в несколько раз выше темпа роста агрегаторов, и интернет-магазин розничной сети декларирует его увеличение».
По словам Воскресенского, сейчас половина клиентов e-grocery — это женщины с двумя детьми, семейные пары, пенсионеры, которые привыкли совершать планируемую большую закупку с определенной периодичностью. И они не готовы платить за доставку, даже если сервисы вроде «Яндекс.Лавки» обещают доставить за 15 минут. При этом, отмечает Воскресенский, в России появляются новые бизнес-модели, например покупки через интернет, но с самовывозом, как у сети Globus.
Основные игроки рынка доставки продуктов питания в России
