Бизнес-решения

Интересное

Маркетинг здоровья. Как медицинские учреждения привлекают пациентов

6 июня

4 мин

Поделиться в соцсетях

photo_2023-05-23_16-24-03.jpg
Медицина

60% россиян обращаются за платными медицинскими услугами один-два раза в полгода (данные СберСтрахования и Rambler& Co). Как клиники привлекают пациентов, какие инструменты маркетинга и рекламы обычно используют?

Растущий рынок

Список must have для современной клиники сегодня выглядит так:

диджитал-сервисы — онлайн-запись к специалистам, получение результатов исследований по электронной почте;

максимально точный таргет на ЦА по редким услугам, например доступная МРТ, консультация онколога;

программы лояльности для частых посетителей, пакеты услуг по специальной сниженной стоимости;

регулярная работа над формированием образа надёжной и безопасной медицинской компании.

«Сейчас медицинский маркетинг — один из самых насыщенных по инструментарию, который можно использовать в работе, — отмечает Вера Михеева, коммерческий директор Центра семейной медицины, управляющий партнёр „Агентства эффективных коммуникаций „ТруД“. — Это не только диджитал-, но и офлайн-коммуникации, брендинг, продуктовый маркетинг, геосервисы, агрегаторы. Сегодня уже не достаточно просто что-то делать, нужно учиться делать это лучше конкурентов».

При этом маркетинг на healthcare-рынке по-прежнему страдает некоторыми «болезнями роста»: недостатком профессиональных кадров, непониманием руководителями медицинских организаций роли маркетинга и рекламы.

Например, при анализе приёмов в нескольких клиниках было выявлено, что проблема не в том, что пациенты не приходят, а в том, что врачам некогда их принять. «Проработав этот вопрос совместно с главными врачами и HR-специалистами, мы получили возможность управлять выполнением плана. Прекратились беспочвенные нападки на маркетинг и обвинения в том, что он не приводит пациентов. Началась конструктивная работа для реализации плана продаж», — рассказывает Вера Михеева.

Ещё один пример из её практики связан с другой распространённой проблемой — субъективным взглядом ЛПР (лица, принимающего решения) на выбор каналов коммуникаций. «В одном не очень большом регионе при продвижении клиники мы столкнулись с категорическим негативом по поводу использования диджитал-инструментов. В них не верило руководство клиники: „У нас не та аудитория, наши клиенты не пользуются интернетом, нам надо ставить наружку“. Несмотря на сопротивление, мы внедрили эти рекламные каналы и получили оцифрованные результаты. По итогу диджитал стал одним из основных каналов в продвижении и контроле выполнения плана по первичным пациентам», — рассказывает эксперт.

Выбор каналов и инструментов продвижения зависит от конкретной клиники и её специфики, города, конкуренции, особенности потребления рекламы целевой аудиторией, особенности услуги, которую необходимо продвигать. «При продвижении клиники в одном из городов (не миллионнике) мы подключили печатные газеты для повышения охвата. Да, в миллионниках уже давно никто не читает печатную прессу. Но в небольших городах это часто по-прежнему основной источник новостей. Газеты воспринимались положительно, их читали, что мы увидели, наблюдая за аудиторией в локации. Как результат, мы смогли, используя региональные особенности, быстро нарастить знание о клинике и завоевать доверие», — делится примером из практики Вера Михеева.

По её словам, в крупных городах действует правило «минимум семь касаний». Убедить пациента выбрать клинику, товар или услугу с первого раза практически невозможно. «Особенно если речь не идёт о неотложной помощи, пациент идёт в клинику долгим и извилистым путём, — говорит эксперт. — Он читает о ней в изданиях, слышит по телевизору, подписывается на социальные сети, читает о врачах, смотрит отзывы, советуется со знакомыми задолго до того, как обратиться. Поэтому в конкурентной среде клиника должна быть везде, на каждом этапе принятия решения об обращении».

Специфика медицинского маркетинга

В рекламе медицинских сервисов есть ряд ограничений. Нельзя советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста, рекламировать запрещённые и рецептурные медикаменты, средства для прерывания беременности, наркотики, психотропные вещества, гарантировать выздоровление после консультации, приёма конкретных препаратов или определённых процедур.

При продвижении сайта медицинской клиники нельзя гарантировать ничего, кроме сервиса: ответа в течение 15 минут или круглосуточной записи на приём.

Здравоохранение относится к отраслям, где репутация бренда играет важнейшую роль в успехе всех коммуникационных усилий. Репутация медицинского центра складывается из личных брендов врачей, отзывов на картах и специальных ресурсах, сарафанного радио.

Поэтому в медицинской сфере важным инструментом нативного продвижения, повышения лояльности, доверия и формирования репутации становится контент-маркетинг: публикации в соцсетях, в СМИ, в блоге на сайте, видеоролики, рассылки, подкасты и многое другое.

Например, у клиники доказательной медицины DocMed есть свой подкаст, у компании «Севергрупп Медицина» — бренд-медиа «Купрум», а страховой дом ВСК выпускает журнал «ВыИскали».

Медицинский маркетинг — 2023

К трендам, которые влияют на развитие рынка частных медицинских услуг, эксперты относят:

изменение предложения лекарств на розничном рынке и акцентов в господдержке отрасли и населения после февраля 2022 года;

нестабильность спроса на платные медицинские услуги;

активную экспансию сетевых федеральных клиник в регионы.

«В новых реалиях бизнесу „без лица“ всё сложнее находить и удерживать пациента и свои позиции на рынке. Нужно строить бренд. Кроме того, высшему руководству необходимо обучаться общему менеджменту, маркетингу, рекламе, финансам хотя бы в рамках общей программы. Часто управлением в клиниках занимаются не менеджеры по образованию. Очень часто это врачи, не обладающие экономическими или управленческими компетенциями и необходимой базой, — говорит Вера Михеева, коммерческий директор Центра семейной медицины, управляющий партнёр „Агентства эффективных коммуникаций „ТруД“. — А маркетологам и рекламистам необходимо знать весь современный инструментарий — его особенности, специфику и уместность применения. Часто наблюдаются перекосы: специалисты либо знают только олдскульные инструменты типа наружной рекламы или радио, но не разбираются в диджитал-каналах. Либо, наоборот, всё продвижение сосредотачивается исключительно в диджитал-инструментах, ограниченных стандартным набором: контекст плюс лендинг. Сегодня, чтобы строить успешные стратегии для каждого отдельного проекта, необходимо понимание всего доступного инструментария и особенностей его применения».


Самые важные кейсы лидеров бизнеса, мнения ведущих экспертов и тренды в отраслях экономики теперь всегда под рукой — подпишитесь на наш Telegram-канал.

Поделиться в соцсетях

Статья была вам полезна?

Да

Нет