Растущий рынок

Список must have для современной клиники сегодня выглядит так:

«Сейчас медицинский маркетинг — один из самых насыщенных по инструментарию, который можно использовать в работе, — отмечает Вера Михеева, коммерческий директор Центра семейной медицины, управляющий партнёр „Агентства эффективных коммуникаций „ТруД“. — Это не только диджитал-, но и офлайн-коммуникации, брендинг, продуктовый маркетинг, геосервисы, агрегаторы. Сегодня уже не достаточно просто что-то делать, нужно учиться делать это лучше конкурентов».

При этом маркетинг на healthcare-рынке по-прежнему страдает некоторыми «болезнями роста»: недостатком профессиональных кадров, непониманием руководителями медицинских организаций роли маркетинга и рекламы.

Например, при анализе приёмов в нескольких клиниках было выявлено, что проблема не в том, что пациенты не приходят, а в том, что врачам некогда их принять. «Проработав этот вопрос совместно с главными врачами и HR-специалистами, мы получили возможность управлять выполнением плана. Прекратились беспочвенные нападки на маркетинг и обвинения в том, что он не приводит пациентов. Началась конструктивная работа для реализации плана продаж», — рассказывает Вера Михеева.

Ещё один пример из её практики связан с другой распространённой проблемой — субъективным взглядом ЛПР (лица, принимающего решения) на выбор каналов коммуникаций. «В одном не очень большом регионе при продвижении клиники мы столкнулись с категорическим негативом по поводу использования диджитал-инструментов. В них не верило руководство клиники: „У нас не та аудитория, наши клиенты не пользуются интернетом, нам надо ставить наружку“. Несмотря на сопротивление, мы внедрили эти рекламные каналы и получили оцифрованные результаты. По итогу диджитал стал одним из основных каналов в продвижении и контроле выполнения плана по первичным пациентам», — рассказывает эксперт.

Выбор каналов и инструментов продвижения зависит от конкретной клиники и её специфики, города, конкуренции, особенности потребления рекламы целевой аудиторией, особенности услуги, которую необходимо продвигать. «При продвижении клиники в одном из городов (не миллионнике) мы подключили печатные газеты для повышения охвата. Да, в миллионниках уже давно никто не читает печатную прессу. Но в небольших городах это часто по-прежнему основной источник новостей. Газеты воспринимались положительно, их читали, что мы увидели, наблюдая за аудиторией в локации. Как результат, мы смогли, используя региональные особенности, быстро нарастить знание о клинике и завоевать доверие», — делится примером из практики Вера Михеева.

По её словам, в крупных городах действует правило «минимум семь касаний». Убедить пациента выбрать клинику, товар или услугу с первого раза практически невозможно. «Особенно если речь не идёт о неотложной помощи, пациент идёт в клинику долгим и извилистым путём, — говорит эксперт. — Он читает о ней в изданиях, слышит по телевизору, подписывается на социальные сети, читает о врачах, смотрит отзывы, советуется со знакомыми задолго до того, как обратиться. Поэтому в конкурентной среде клиника должна быть везде, на каждом этапе принятия решения об обращении».

Медицинский маркетинг — 2023

К трендам, которые влияют на развитие рынка частных медицинских услуг, эксперты относят: