Пока рекламная индустрия празднует победу над коронакризисом (как минимум промежуточную), бренды и маркетологи думают, как справиться с вредными, с их точки зрения, привычками, которые потребители приобрели за время пандемии. Борясь с волнами коронавируса, россияне стали меньше внимания обращать на бренды и больше — на цену товара.

Эпидемия распродаж

Рекламный рынок в России в 2021 году восстановился быстрее, чем ожидали его участники. После падения на 4% в 2020-м рекламные группы в первой половине и начале осени 2021 года прогнозировали годовой рост на уровне 15%. Но после того, как в ноябре Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала итоги девяти месяцев, стало ясно, что участников рынка можно обвинить в пессимизме: оказалось, что рынок вырос на 25%, до 394 млрд рублей. И это без учёта четвёртого квартала, одного из самых «урожайных» в году. Участники рынка рассчитывают, что в 2022-м рост продолжится, разве что немного замедлившись, возможно, на фоне омикрона до 13—15%.

Однако рост маркетинговой активности ещё не означает, что рекламисты и рекламодатели преодолели коронакризис, а рынок полностью справился с пандемией. «Два года работы в условиях карантинов и разнообразных ограничений сказались не только на потребителях, но и на производителях, — отмечает главный редактор портала о маркетинге и рекламе Adpass.ru Тимур Бордюг. — Первые стали экономить и чаще покупать товары в интернет-магазинах, а вторые скорректировали свою рекламную активность и сделали акцент на так называемую товарную рекламу, цель которой поддержать текущие продажи». Для брендов на первое место вышли краткосрочное планирование и ситуативное реагирование.

Из сезонного явления распродажи стали повседневным маркетинговым инструментом для большинства торговых сетей и производителей товаров массового спроса (FMCG). За время пандемии к непрекращающимся предложениям «товаров по акции» привыкли все. Продавцам скидки помогали выполнить проседающие планы, а покупателям на самоизоляции, постепенно проедающим накопленные сбережения, выбирать, на чем и как экономить.

В долгосрочной перспективе злоупотребление скидками сыграло с производителями и дистрибьюторами злую шутку. Кризисы часто приводят к изменению качества и характеристик продуктовых линеек, говорит управляющий партнёр брендингового агентства Depot Алексей Андреев. В качестве примера можно привести один из брендов соков, в течение многих лет позиционировавшийся как премиальный, а сейчас переместившийся в категорию масс-маркет. В конце января в гипермаркете Globus их можно было купить по акции — 94 рубля за литр (скидка 40—43% от цены 168 рублей, согласно ценнику). При этом конкурент, ориентированный на масс-маркет изначально, стоит на полке за 90—100 рублей за литр, как и раньше.

Переключив внимание покупателя при выборе товара с бренда исключительно на ценник, можно обесценить многолетние инвестиции производителя в брендинг. Если продукт, который ещё недавно продавался по премиальной цене, внезапно за счёт скидок перемещается в экономсегмент, в дальнейшем покупателя будет очень непросто убедить в том, что он должен снова платить за этот товар высокую цену.

Количество людей, для которых основным критерием выбора стала цена, за время пандемии заметно увеличилось. Процент тех, для кого при выборе FMCG важны скидки и акции, вырос с 43,1% в первом квартале 2020-го до 55,6% в третьем квартале 2021 года, свидетельствуют данные российского индекса целевых групп (Росиндекс, исследование стиля жизни и потребления товаров и услуг в России) исследовательской компании Ipsos. Причём наиболее значительный рост был зафиксирован в первые полгода после начала пандемии: показатель поднялся с 48% во втором квартале до 57,2% в третьем квартале 2020 года. Правда, нельзя не отметить, что число тех, для кого цена является главным критерием при выборе товара, выросло не так значительно — с 44% в первом квартале 2020-го до 45,7% годом позже, в первом квартале 2021-го. А к третьему кварталу даже незначительно снизилось — до 45,4%.

Коммуникационные рецепты

2022 год покажет, предпримут ли бренды что-то, чтобы исцелить россиян от ковидной привычки к скидкам и товарам по акциям, или продолжат существовать в состоянии непрекращающейся распродажи. Николай Васильев, руководитель исследовательского центра Ассоциации коммуникационных агентств России, Ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) и IAB Russia сомневается, что в этом году производители откажутся от политики активаций (любая игра на понижение цены товара для кратковременного увеличения продаж). Формально они будут снижать цены, но по факту в среднесрочной перспективе товары будут дорожать, а в долгосрочной часть FMCG-брендов уйдёт с рынка либо выведет на рынок аналогичные товары более низкого качества. В первую очередь такой сценарий затронет бренды из премиальных сегментов, которые невозможно продать по цене активации, отмечает он. «Результат политики постоянных скидок — сокращение ассортимента товаров и преобладание в нём торговых марок из низкого и среднего ценового сегментов, — утверждает Васильев. — Рост инфляции и снижение потребительской активности обычно приводят лишь к увеличению количества разнообразных потребительских акций, призванных привлечь людей к покупкам».

Существует целый список маркетинговых приёмов, которыми бренды пользуются в подобных ситуациях. Маркетологи уверены, что заставить раскошелиться можно и человека, привыкшего экономить на продуктах повседневного спроса. Один из популярных рецептов — сделать акцент на свойствах товара, позволяющих поддержать здоровье, чтобы повысить нашу вовлечённость в покупку. Производители хотят убедить человека не просто брать упаковку с полки равнодушной рукой, а делать выбор, который они называют осознанным.

Другая концепция исходит из того, что тот, кто покупает базовые продукты по акциям, скучает по новому опыту и новым развлечениям. У потребителя включается следующая логика, рассуждают они: если нет возможности поехать в Турцию, то хотя бы куплю себе соус песто или экзотический йогурт — не стандартный с клубникой или малиной, а с экзотическим фруктом маракуйя и семенами чиа.

Для потребителя, истосковавшегося по жизни без ограничений, вкусовая экзотика становится одним из немногих доступных развлечений, убеждены маркетологи. «Купить молоко и масло по акции, а потом потратить сэкономленное на необычный десерт, который стоит на 10% дороже, — вполне рабочая логика, — уверяет Андреев из Depot. — К концу дня, особенно перед выходными, в супермаркетах соус песто по 350 рублей за бутылку и руккола с оливковым маслом расходятся даже лучше, чем когда-то разбирали горячие пирожки».

В такой ситуации к концу пандемии брендам придётся определиться, какой стратегии они будут придерживаться в дальнейшем. Уже сегодня очевидно, что не все согласятся продолжить эксплуатацию стратегию постоянных скидок. Понимая, что распродажа для бренда, на продвижение которого тратятся существенные средства, — путь в никуда, рекламодатели могут начать борьбу с маркетинговыми осложнениями от коронавируса. В этом случае логичной выглядит ударная доза креатива — такого, чтобы потребитель перестал первым делом смотреть на ценник. Национальный рекламный альянс — крупнейший в стране продавец рекламы на ТВ — ещё прошлой осенью объявил о 15—20-процентном росте цен на ТВ в 2022 году. Решение выглядит своевременным, учитывая, что именно телереклама при строительстве бренда пока остаётся одним из основных каналов.