Туризм
Маршруты из данных: как регионы могут объединять туристические потоки
Туристическую аналитику используют, чтобы оценивать спрос и прогнозировать поездки. Но можно пойти дальше: исследовать связи между регионами и найти маршруты, которых пока нет ни в одном путеводителе.
Исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбербанка Константин Марков поделился анализом, в который вошли 85 регионов с сопоставимыми данными с 2019 года, существующие маршруты, события, транзакционные данные, результаты медиамониторинга за 181 день и матрица поездок между регионами на уровне муниципалитетов. На основе исследования аналитики выделили туристические кластеры и потенциальные связи между регионами. Рассказываем, как устроен подход и какие идеи он даёт регионам и туристическому бизнесу.
Содержание:
Почему у России две карты: административная и туристическая
Россия состоит из 89 субъектов, которые объединены в восемь федеральных округов. Но туристическая карта устроена иначе: люди строят собственные маршруты, ездят на фестивали, навещают друзей и объединяют несколько территорий в одной поездке. Так возникают связи между регионами, которые не совпадают с административными границами.
173,9 млн
визитов — турпоток внутри России в 2025 году
Так как за январь — август 2026 года туристический поток оказался на 5,2% ниже, чем годом ранее, туристическому бизнесу становится важно не только привлекать больше путешественников в отдельные локации, но и находить новые связи между регионами и превращать их в полноценные маршруты.
Траты на поездки снизились только на 1,6%, а средний чек вырос: туристы ездят реже, но тратят больше. Рост сохранился лишь в 12 регионах из 85.
Как собирали целостную картину по регионам
Анализ строился на нескольких слоях данных. Сначала команда изучила фактический туристический поток и траты, затем — данные, которые помогают понять причины выбора направления и найти потенциальные точки роста.
Аналитика туристического потока
Этот слой показывает туристический поток, ARPU (от англ. average revenue per user — «средняя выручка на туриста»), длительность поездки, долю возвращающихся гостей и сезонность по каждому региону.
Такой анализ помогает увидеть различия, которые теряются в средних показателях по стране. Например:
Аналитика также показывает, какие регионы растут быстрее других. Так, по сравнению с 2019 годом туристический поток в Чечне увеличился на 824%, в Калмыкии — на 390%, в Республике Алтай — на 126%. Это значит, что рекордные темпы роста могут показывать не только традиционные туристические лидеры, но и менее крупные направления.
Но данные о турпотоке не объясняют, почему турист выбрал конкретный регион и как спрос может измениться в будущем. Для этого нужен второй слой анализа.
Траты туристов в 2025 году превысили 1,33 трлн рублей
Событийно-медийная аналитика
В течение 181 дня команда отслеживала анонсы, фестивали, открытия курортов, заявления регионов и публикации о локальных маршрутах. Так аналитики замечали связи между регионами ещё до того, как они оформлялись в устойчивый туристический продукт.
Сначала регионы могут начать чаще появляться в одном информационном контексте, а уже затем между ними формируется маршрут.
Структурирование знаний
Чтобы сравнивать регионы, для каждого из них аналитики составили паспорт из трёх блоков:
В паспортах накопились тысячи фактов и сотни межрегиональных связей. Анализировать такой объём по отдельным регионам оказалось сложно: нужно было увидеть всю систему целиком и понять, какие территории и как связаны между собой. Поэтому следующим шагом стало построение графа.
Построение графа
В графе 85 регионов стали узлами, а связи между ними — рёбрами. Их собирали четырьмя способами, и каждый образовал отдельный контур:
Такое разделение позволило отделить устойчивые связи от тех, которые зависят от выбранного показателя или срока наблюдения.
Хабами (регионами с наибольшим числом сильных связей) по продуктовым и медийным данным стали Татарстан, Ярославская и Нижегородская области. Контур реальных поездок выделяет другие хабы: Новосибирскую область, Краснодарский и Красноярский края, Ростовскую область и Москву. Это центры массового спроса, откуда и куда ездят больше всего туристов, а не узлы, которые соединяют туристические продукты.
Граф с узлами и рёбрами между ними
Регионы-перекрёстки, через которые проходят связи между разными частями сети, сильнее зависят от выбранного контура и срока наблюдения. По продуктовым и медийным связям за 181 день такими точками стали Тульская и Нижегородская области и Татарстан, следом — Дагестан и Якутия.
По реальным поездкам на первое место выходит Москва, поскольку она служит одним из главных источников туристического потока для страны. По заявленным партнёрствам Москва тоже первая, но уже по другой причине: её называют партнёром 38 регионов. Поэтому в практических выводах аналитики опираются прежде всего на устойчивые хабы и кластеры, которые подтверждаются реальными поездками.
Для анализа массива данных аналитики использовали модулярность и предсказание связей.
Метод также проверили на существующем маршруте «Энергия Ладоги» между Ленинградской областью и Карелией. Алгоритм отнёс оба региона к одному кластеру и тем самым воспроизвёл уже существующую связь.
К каким открытиям привела аналитика
Анализ показал, что туристические связи между регионами не всегда совпадают с административными границами. В графе сформировались отдельные кластеры — группы регионов, которые уже связаны маршрутами, туристическим потоком и медиаполем. Три из них рассмотрим подробнее и покажем, что меняется после проверки реальными поездками.
«Волжская магистраль»
Продуктово-медийный граф объединил 16 регионов от Перми до Астрахани в один туристический кластер, к которому медиасвязями примыкает Омская область. Кластер оказался самым устойчивым: даже после расширения мониторинга со 139 до 181 дня его состав не изменился. В него вошли:
В 2025 году регионы кластера приняли 27,3 млн туристов, которые потратили 197 млрд рублей. Сейчас каждый регион развивает туризм отдельно, но данные показывают потенциал общего маршрута вдоль Камы и Волги — от Перми до Астрахани.
Реальные поездки уточняют картину: по ним магистраль разрывается в Волгограде. Среднее Поволжье — Татарстан, Нижегородская, Самарская, Саратовская и Ульяновская области и соседние республики — держится одним кластером. Волгоград и Астрахань вместе с Ростовом-на-Дону тяготеют к южному кластеру и Кавказу.
Это значит, что сквозной волжский продукт должен соединить два уже существующих потока, а не просто расширить один из них.
Таким продуктом мог бы стать проект «Волга 360» — сейчас его не существует. В основе идеи — сквозной круизный паспорт с накопительной механикой, единый календарь событий и два культурных сюжета: финно-угорский и волжско-булгарский.
Кому может быть интересен маршрут
Первый сегмент — семьи 35–55 лет из Казани, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода и Самары. Они уже путешествуют внутри кластера, но обычно посещают один регион за поездку.
Второй сегмент — туристы старше 55 лет. Для них важны длинные маршруты и качество сервиса.
С чего начать запуск маршрута:
Осенний рейс Нижний Новгород — Астрахань в сентябре 2026 года был распродан полностью: спрос на такой продукт уже есть.
Какой эффект может дать проект к 2030 году
По расчётам, к 2030 году дополнительный эффект может составить:
«Южносибирская подкова»
Граф объединил регионы Южной Сибири в один туристический кластер с устойчивым ядром из девяти регионов: Большой Алтай, Хакасия, Тыва, Кузбасс, Красноярский край, Новосибирская, Томская и Курганская области. На более коротком периоде мониторинга к нему примыкало Прибайкалье — Иркутская область, Бурятия и Забайкалье, — но к концу мониторингаэти территории стали сильнее тяготеть к дальневосточным связям.
8262 рубля —
средний ARPU по кластеру
В 2025 году регионы ядра приняли 10 млн туристов, а их траты составили 83 млрд рублей. Быстрее всего растут горные регионы. По сравнению с 2019 годом:
Реальные потоки этот кластер не ослабляют, а расширяют. По поездкам весь восток страны формирует один кластер из 19 регионов от Алтая до Камчатки, включая Прибайкалье. «Южносибирская подкова» оказывается его самой плотной частью, а Байкал — естественным продолжением маршрута на восток.
На основе этих связей можно создать общий двухсезонный продукт — «Сибирскую подкову». Летом это автомобильное кольцо по Чуйскому тракту и Саянам, зимой — единый ски-пасс (от англ. ski pass — «абонемент на подъёмники») для курортов кластера, включая Шерегеш и Манжерок.
Кому может быть интересен маршрут
Основные аудитории — автопутешественники 25–45 лет и горнолыжники.
С чего начать запуск маршрута:
Какой эффект может дать проект к 2030 году
По расчётам для полного контура с Прибайкальем, к 2030 году дополнительный эффект может составить:
«Северный меридиан»
Самой сильной новой связкой на продуктово-медийном контуре стали Архангельская и Нижегородская области: эта пара занимает первое место среди кандидатов.
Сейчас туристические потоки Русского Севера и Золотого кольца существуют отдельно. При этом туристический поток в Нижегородской области с 2019 по 2025 год вырос на 82%, поэтому регион может стать источником дополнительного потока для севера.
Так появилась идея маршрута «Северный меридиан» — от Архангельска через Вологду и Кострому или Иваново до Нижнего Новгорода. В 2025 году эти регионы приняли 5,6 млн туристов, а их траты составили 40 млрд рублей.
Реальные поездки подтверждают часть маршрута: Архангельская, Вологодская, Костромская и Ивановская области образуют северо-западный кластер. Нижегородская область остаётся частью волжского кластера, и именно её подключение — основная гипотеза проекта.
Кому может быть интересен маршрут
Первый сегмент — путешественники 35–60 лет, которые интересуются культурным туризмом.
Второй — возвращающиеся туристы. В Ивановской области и Коми доля таких гостей составляет 43–49%.
С чего начать запуск маршрута:
Какой эффект может дать проект к 2030 году
По расчётам, к 2030 году дополнительный эффект может составить:
В расчёте 110 тысяч поездок соответствуют 2% туристического потока 2025 года, а 260 тысяч — 4,6%.
Может ли общее медиаполе объединить регионы
Такая связь не всегда оказывается устойчивой. Сперва медиамониторинг длился 139 дней. Тогда граф собрал самый необычный кластер: Черноземье вместе с Приморьем, Камчаткой и Сахалином. Между регионами тысячи километров, поэтому связь объяснялась не географией, а частыми совместными упоминаниями в информационном пространстве.
После расширения мониторинга до 181 дня и проверки реальными поездками кластер распался. Черноземье сформировало собственную компактную группу из восьми регионов — Белгородской, Воронежской, Курской, Липецкой, Орловской, Рязанской, Тамбовской и Тульской областей. Дальневосточные регионы объединились со своими соседями. Реальные поездки эту первоначальную связь тоже не подтвердили.
Этот пример показывает ограничение метода. Медиаполе быстро реагирует и первым показывает, какие регионы начинают упоминаться вместе, но на коротком периоде может давать случайные совпадения. Поэтому медийный сигнал здесь рассматривают как гипотезу, а подтверждением служат устойчивость связи во времени и реальные поездки.
«Волжская магистраль» прошла обе проверки, ядро «Южносибирской подковы» — тоже. Кластер «Чернозём и океан» не прошёл ни одной.
Есть и обратная ситуация. Некоторые связи прописаны в стратегиях и соглашениях регионов, но не подтверждаются ни медиаполем, ни потоками. Из 180 партнёрств, которые регионы заявили в федеральной программе, взаимными оказались только 26. А из 100 крупнейших реальных потоков между регионами в 2025 году заявлены лишь 57 — остальные 43 существуют без общего документа.
Такие расхождения могут подсказать идеи для новых продуктов: люди уже ездят между регионами, хотя оформленного маршрута ещё нет.
Что впервые стало видно на уровне города
Регион — крупная единица анализа. На практике турист выбирает не субъект федерации, а конкретный город, курорт или район. Данные о поездках на уровне муниципалитетов за 2021–2026 годы позволили увидеть, как туристический поток распределяется внутри регионов.
Куда на самом деле едут
В большинстве регионов поток сосредоточен в одной-двух точках. Сочи даёт 36% визитов Краснодарского края, Казань — две трети Татарстана, Владивосток — 46% Приморья.
Но есть и другой тип регионов. В Калининградской области, Санкт-Петербурге, Севастополе и Москве турист за одну поездку посещает несколько муниципалитетов. В этом случае регион работает как единое направление, а не точка притяжения.
Данные также показали, где туристический образ региона строится вокруг мест, до которых поток почти не доходит:
Как выглядят события в транзакциях
Для 48 крупных событий страны эффект измерили так: сравнили число визитов в муниципалитет в месяц проведения события с территориями с похожей сезонностью.
Заметный всплеск заметили только в случаях, когда событие становилось причиной поездки: на фестивале «МИР Сибири» в посёлке Шушенское, Шукшинских днях в Сростках, «Дикой Мяте» под Алексином и есенинском празднике в Константинове.
В крупных городах фестиваль растворяется в общем потоке. «Алые паруса», Сабантуй, Дягилевский и Платоновский фестивали по транзакционным данным не отличаются от других месяцев. Для планирования событийного календаря такой показатель может быть полезнее общей посещаемости.
6 из 48
— столько крупных событий дали измеримый всплеск туристического потока в месте проведения
Что это меняет для решений
Для регионов такая аналитика — переход от задачи привлечения потока к пониманию, где он уже есть и как его использовать.
Проверка 84 стратегических идей регионов на муниципальных данных показала: если идея связана с местом, где уже есть поток, и событием в низкий сезон, данные могут её подтвердить. Так произошло с космическим фестивалем в Калуге в апреле, зимним событием у Ипатьевского монастыря в феврале и Ганзейскими днями в Великом Новгороде.
Если же идея сводится к фестивалю для привлечения туристов в столице региона, данные могут показать, что заметного прироста потока он не даст. Тогда проекту нужен другой экономический аргумент.
Для бизнеса муниципальные данные позволяют обосновывать инвестиционный проект спросом конкретного места, а не всего региона. Из 210 туристических проектов, которые аналитики изучили в открытом доступе, 123 расположены в опорных точках с растущим или устойчивым потоком, а 21 — там, где поток пока не фиксируется. Такие проекты требуют разного подхода к оценке.
Как инсайты пригодятся бизнесу
Регионам аналитика помогает находить новые точки роста и связи с соседними территориями, которые уже видны в данных, но пока не оформлены в полноценные маршруты.
Туристическому бизнесу граф даёт идеи для новых продуктов. Выделенные кластеры могут стать основой для сквозных маршрутов — например, круиза по Волге или единого ски-пасса (от англ. ski pass — «абонемент на подъёмники») для курортов Южной Сибири.
Муниципальный слой позволяет дополнительно проверить такую идею на уровне конкретного места: есть ли там поток, растёт ли он и откуда приезжают туристы. Это помогает оценивать маршруты, события и инвестиционные проекты не только по общему потенциалу региона, но и по фактическому спросу.
Следить за трендами туризма можно в канале @TourSignal, а изучать тренды, инсайты и прогнозы для регионов в боте @TourSignalBot, который разработали аналитики Сбера. У инструмента есть бесплатные функции (сбор трендов по туризму) и функции для губернатора (дайджест, прогноз и инсайты), которые сейчас также предоставляются бесплатно.
Константин Марков
Автор