Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Математика креатива: как сделать маркетинг прозрачным и эффективным
  • Интересное

Математика креатива: как сделать маркетинг прозрачным и эффективным

  • 10 мин
  • 1 087

Маркетинговый бюджет — «чёрный ящик» для многих компаний, а чем бизнес больше, тем сложнее понять, какова эффективность инвестиций в каждую рекламную кампанию.

Однако крылатая фраза «Половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно» осталась в далёком прошлом. Современный маркетинг — это история не про креатив и яркую рекламу, а в первую очередь про аналитику и работу с данными. По данным исследования McKinsey, компании, которые активно анализируют цифровые следы клиентов, почти в 3 раза чаще показывают рост оборота выше среднего. Такая же история с рентабельностью инвестиций: компании, активно использующие аналитику, имеют в 2,6 раза больше шансов получить значительно более высокую рентабельность инвестиций.

Но как отслеживать и демонстрировать в наглядном виде все эти массивы информации? В Сбере нашли выход: команда СберМаркетинга запустила ИТ-платформу MRM (Marketing Resource Management). Зачем она нужна и как работает?

От креатива к метрикам

Сергей Ганин,

директор дивизиона «Маркетинг корпоративно-

инвестиционного бизнеса» Сбербанка:

— Маркетинг эволюционирует на наших глазах, он ускоряется и автоматизируется. Ещё лет десять назад считалось нормальным, когда рекламная кампания большого бренда разрабатывалась полгода. Продукты в подавляющем большинстве индустрий создавались 2—3 года и не требовали от маркетинга высоких скоростей.

Сейчас изменились продукты, выросла скорость их разработки. В динамичных индустриях маркетинговый цикл нужно максимально ускорять, иначе реклама перестаёт быть актуальной. Максимальный срок запуска федеральной рекламной кампании в Сбере от формулировки задачи до эфира — 2 месяца. А во время коронакризиса рекламные ролики приходится создавать за 2—3 недели, иначе они устареют до того, как выйдут в эфир. Для подавляющего большинства крупных корпораций это звучит абсолютно нереально.

От 2 недель до 2 месяцев

за такой период Сбер создаёт и запускает новые рекламные кампании

Второй фактор эволюции маркетинга — оценка эффективности каждой рекламной кампании через конкретные метрики. Появилось огромное количество инструментов, позволяющих оценить возврат маркетинговых инвестиций (ROMI). В Сбере мы устанавливаем цели по эффективности маркетинговых инвестиций на этапе планирования любой маркетинговой инициативы.

Когда все цели определены «на берегу», ты дисциплинирован и честен с собой — получаешь более предсказуемые результаты. Чтобы оценить влияние конкретных рекламных инициатив на фоне большого объёма поддержки и прочих факторов, нам пришлось построить по ключевым продуктам эконометрические модели, которые с высоким уровнем точности показывают, как каждый канал продвижения влияет на продажи.

Но вот проблема: чтобы эффективно работать в таком формате и всё успевать, не получится вести отчётность в Excel, нужны инструменты автоматизации, заточенные под задачи маркетинга. Таким инструментом для нас стал MRM СберМаркетинга.

5 ключевых модулей MRM-системы СберМаркетинга

Модуль эконометрических моделей. Система анализирует исторические данные по рекламным активностям и сопоставляет их с бизнес-показателями, например с количеством открытых счетов, заявок на кредит или переходов на сайт. В итоге можно понять, как каждый канал коммуникаций влияет на продажи. Соответственно, математические модели показывают, сколько нужно инвестировать денег, чтобы получить необходимый KPI. Это инструмент не только маркетологов, но и финансистов, которые согласовывают расходы на рекламные кампании. Эконометрическое моделирование становится сильным доводом для согласования бюджета.

Модуль бюджетирования. Здесь согласовываются и контролируются рекламные активности. Модуль позволяет чётко структурировать работу и иметь перед глазами согласованный план. Часто бюджеты меняются, появляются новые проекты и очень важно на всех стадиях иметь подтверждение того, что деньги на этот вид продвижения действительно есть.

Модуль операционного управления проектами. Объединяет все рабочие процессы по подготовке и проведению рекламных кампаний в одной системе, в том числе коммуникацию с подрядчиками. Предоставляет полный контроль над процессами и показывает узкие горлышки, что позволяет сократить просрочки дедлайнов.

Модуль дашбордов. Собирает информацию из различных рекламных кабинетов и других источников данных и сводит в единую систему дашбордов. В этой системе можно наблюдать за ходом рекламных кампаний в отдельности, по продуктовым направлениям либо по различным каналам и группам продуктовых направлений. Вся аналитика перед глазами.

Модуль управления контентом. Это корпоративное хранилище креативных материалов: контента, баннеров, видео и всего, что может быть использовано при реализации рекламной кампании. Система позволяет разграничивать доступы для сотрудников и контролировать права на контент. Часто у креативных материалов есть ограниченный срок действия прав, а их нарушение приводит к штрафам.

Владислав Смирнов,

head product manager СберМаркетинга:

— Основная идея в том, что модули отражают основные процессы маркетинга, делают их управляемыми и контролируемыми. А самое главное, позволяют в перспективе, когда собраны исторические данные, улучшать и оптимизировать процессы.

MRM-система СберМаркетинга — это инструмент не только для маркетологов, но и для руководителей. Система позволяет в режиме одного окна видеть всё, что происходит. Например, в Сбере есть календарь маркетинговых активностей, который формируется автоматически при заведении новых проектов. Любой руководитель может увидеть все активности, включая рекламные кампании, мероприятия и PR.

Сейчас MRM активно использует экосистема Сбера. Но команда СберМаркетинга готова масштабировать этот ИТ-продукт и подключать к системе другие компании, заинтересованные в повышении эффективности маркетинга.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё