По данным исследования СберИндекс, в феврале 2021 года доля трат, совершённых в России онлайн, составила 12% от общего объёма — столько же было во время самоизоляции. Данные Сбера показывают: кто до пандемии не совершал онлайн-покупки, быстро вернулся к прежней модели потребления после снятия ограничений. Причём доля «консерваторов» устойчива во всех категориях трат. В рамках исследования аналитики оценивали траты в «одежде, бытовой технике и электронике», «кафе, ресторанах» и «кинотеатрах», и оказалось, что доля тех, кто не хочет переходить к онлайн-потреблению в этих категориях, не сократилась. Люди верны своим привычкам.

Не онлайном единым

Наши наблюдения за рынком подтверждают такой прогноз.

Да, во время пандемии онлайн-продажи помогли магазинам поддержать контакт с покупателем: не только продать, но и предоставить интересный контент, скрасить жизнь во время самоизоляции. Например, «Андерсон» начал поставлять замороженную еду через супермаркеты; спортивные ритейлеры и фитнес-клубы выкладывали тренировки. В онлайн-коммуникацию активно включились и моллы, которые устраивали разные онлайн-марафоны, мастер-классы и конкурсы.

А что насчёт продаж? Опыт тех, кто экстренно переходил на онлайн-рельсы, показывает, что объёмы онлайн-выручки зачастую оказывались несопоставимы с продажами в офлайн-канале. Многие ресторанные сети — из тех, что никогда не работали на доставку, но занялись ею во время карантина, чтобы сохранить штат, — зачастую разочаровывались и в мирное время ставку на этот канал делать не планируют. (Тут, конечно, сыграли роль и высокие комиссии различных служб доставки еды из ресторанов.)

В сегменте одежды и обуви тоже не всё радужно. В некоторых магазинах доля возврата покупок доходит до 50%, и на обслуживание этих операций приходится тратить время и деньги. Поэтому онлайн-канал для многих фешен-ритейлеров становится только одним из способов продаж. Несмотря на то, что покупатели действительно стали больше операций совершать в онлайне, покупать одежду и обувь в реальном магазине им по-прежнему удобнее, и даже самые модные VR/AR-инструменты это ещё не скоро изменят. Какого бы совершенства они ни достигли, на виртуальной модели джинсы всё равно могут сидеть не так, как на реальном покупателе. Такой сервис, как цифровые примерочные, присутствует на рынке примерно 20 лет, но он до сих пор не стал массово востребованным.

Зрелищ и хлеба

Существует распространённое мнение, что онлайн — предпочтительный способ шопинга для молодой аудитории. Но есть аспект, который делает преимущества онлайн-покупок сомнительными и для этого поколения. Дело в том, что онлайн-продавцы часто не учитывают заботу об экологии, которая стала действительно важным триггером для представителей поколения Z. А для них гора не подлежащего переработке пластика, оставшегося после доставки из ресторана, может повлиять на принятие решения больше такую ошибку не совершать. Посылки из «Озона» и других маркетплейсов — это груды пупырчатой плёнки, в которую оборачивают каждую баночку в заказе, чтобы не разбилась. Крафт-пакеты и коробки, которые многие используют как якобы экологичные, тоже вызывают вопросы: есть исследования, показывающие, что пластиковый пакет даже лучше, потому что может быть использован несколько раз. Так что для людей, заботящихся об экологии (а среди молодых покупателей таких весьма много), излишняя упаковка, от которой у ритейлеров пока не получается отказаться, может стать причиной отказа от онлайна.

А кроме того, не стоит забывать, что человеку по-прежнему важно ощущать себя частью комьюнити, и не только в «Инстаграме». И пандемия это ещё раз наглядно продемонстрировала: человеку нужен человек. Ярмарки с местными производителями, выставки картин и стрит-арта, концерты, квесты, открытие коворкингов — всё это делает торговые центры важным местом встречи и социализации, особенно в регионах. В онлайне, где ты ограничен рамками своего приложения и пообщаться можешь только с чат-ботом, это ощущение принадлежности к комьюнити не создашь. За атмосферой и реальным общением люди по-прежнему продолжат ходить в торговые центры.