Промышленность
«Между пижамой и костюмом»: как изменяется модная индустрия
Анна Лебсак-Клейманс
генеральный директор Fashion Consulting Group
Индустрия моды во время пандемии пережила трансформацию: люди стали одеваться проще и удобнее, показы и недели моды отошли на второй план, а на смену бутикам пришли омниканальные цифровые платформы.
Новые виды одежды
Локдаун и пандемия научили россиян умещать в домашнем пространстве всё: быт, деловые встречи, работу, тренировки, праздники и вечеринки. Стирание границы между домашним и социальным пространством изменило не только домашний гардероб, но и выбор одежды для «улицы». Сформировалась потребность в универсальной одежде, которую можно носить как дома, так и во внешнем мире. Возник спрос на универсальные модели, балансирующие на странной грани «между пижамой и деловым костюмом».
Я бы выделила следующие модные тренды в современной одежде:
- athleisure — включение элементов спортивной одежды в casual гардероб, в котором доминирует трикотаж;
- bed-to-street — повседневная одежда, по материалам и конструкции напоминающая одежду для сна. Например, Nap Dresses, Pajama Suits;
- zoom office — традиционные блузы, пуловеры, джемперы в сочетании с непринуждёнными поясными изделиями — джоггерами, шортами, лосинами;
- home dresscode — мягкие свободные костюмы, преимущественно монохромные, оверсайз;
- performance apparel — заимствованные модели из спортивной экипировки, произведённые из высокотехнологичных материалов.
И дело не только в пандемии. Холодная погода осенью и зимой очень отличалась от нескольких предыдущих зим, которые в течение пяти лет были аномально тёплыми. Это простимулировало рост продаж тёплой одежды, значительно вырос спрос на товары для зимних видов спорта, что объясняется укреплением тренда на wellness.
В текущий момент спрос постепенно восстанавливается: в РФ практически все ограничения на социализацию отменены при сохранении масочного режима в общественных местах. Лидером спроса остаётся кроеный трикотаж, весной к нему добавляется одежда из денима. После вынужденного этапа аскетизма растёт спрос на более «радостную» и яркую одежду для возвращения в социальную офлайн-жизнь — для встреч в ресторанах, вечеринок и выходов на мероприятия.
Чтобы смягчить инфляцию, бренды стараются оставить предложение по привычным покупателям ценам хотя бы на небольшую часть ассортимента. При этом они не могут резко и заметно снижать качество. Компромиссным решением становятся простые базовые линии или отдельные упрощённые модели внутри коллекции.
Переосмысление модной элитарности
За последнее десятилетие количество разных «Недель моды» по всему миру значительно увеличилось, они перестали вызывать интерес клиентов и прессы, бюджеты многих из них стали крайне скромны, а качество организации оставляло желать лучшего. Можно предположить, что в результате пандемии слабые мероприятия отомрут, а сильные укрупнятся. Условно говоря, будет одна панъевропейская «Неделя моды», а также паназиатская, панамериканская. Это позволит консолидировать и усилить «креативные» мероприятия.
До тех пор, пока у людей будет сохраняться потребность в демонстрации социального превосходства, власти и богатства, все роскошные модные ивенты, собирающие на первом ряду мировую элиту, безусловно, будут продолжаться. Но ценность того, как платье выглядит на стильной модели или на селебрити на эксклюзивном шоу, одноразовый продакшн которого стоил компании несколько миллионов долларов (и оставил после себя тонны мусора), может поколебаться. И его легко перевесит, например, тот факт, что эта компания, работает с космической индустрией и выпускает инновационные модели или, например, вкладывает миллионные средства не в шоу, а в систему здравоохранения, производя одежду с дополнительными функциями, полезными для здоровья.
В случае смены парадигмы «что такое успех» в сторону новых ценностей, мода тут же отразит и этот тренд. Концепция элитарности не исчезнет, но радикально преобразится. И тогда, возможно, на смену массовым показам с толпами гостей в столицах придут закрытые эковечеринки «для избранного круга» с безотходным голографическим дефиле.
Всеобщая диджитализация
Социальное дистанцирование простимулировало ещё больший интерес потребителей к цифровым платформам. Люди, которые до этого никогда не пользовались онлайн-услугами, адаптировали своё поведение во время пандемии и, вероятнее всего, продолжат совершать покупки в интернете и дальше. Пандемия и ограничительные меры в России обеспечили приток 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины.
В РФ доля онлайн-продаж в сегменте fashion уже в 2019-м составляла около 12%, что вдвое выше, чем средний показатель онлайн-продаж по розничному рынку в целом (6—7%). По результатам 2020 года эта цифра выросла до 22,6% от общего рынка онлайн-торговли. У нас есть ещё значительные перспективы, так как, например, в Китае доля продаж товаров fashion уже превысила 55%.
22,6%
составила доля онлайн-продаж в сегменте fashion в прошлом году
При этом большинство российских покупателей после снятия карантинных мер не намерены отказываться от старых привычек и планируют посещать физические магазины, которые имеют не только преимущества примерки и моментального получения товара, но и функцию социализации.
Сегодня для многих компаний вопрос адаптации — это вопрос перспективы: либо уловить вектор изменений и укрепиться внутри текущих трансформаций, либо «опоздать на поезд» и раствориться в песке истории. И самый главный вектор — это способность свободно ориентироваться в digital-мире и говорить на одном языке с поколением потребителей, живущем в мире цифровых технологий.
В перспективе пяти лет прогнозируется, что доля онлайн-торговли перешагнет планку 50% и станет ведущим каналом продаж. При этом общий тренд развития розничного бизнеса — это мультиканальные продажи, которые предлагают расширение спектра услуг за счёт соединения удобств традиционных и виртуальных продаж.
Таким образом, основной тренд развития розничного бизнеса в 2020 году достаточно очевиден: это поиск баланса между физическими и виртуальными каналами продаж. Fashion-компании ищут собственные формулы сбалансированных мультиканальных продаж и предлагают расширение спектра услуг за счёт соединения «физических» удобств традиционных магазинов и виртуального ритейла, работающего 24/7.