Модный магазин. Как формат аутлетов развивается в России
  • Торговля

Модный магазин. Как формат аутлетов развивается в России

  • 10 мин
  • 1 144

Слово «аутлет-центр» появилось в лексиконе отечественного рынка сравнительно недавно, в 2008—2009 годах. Тогда было анонсировано сразу несколько проектов строительства аутлет-центров, ряд из которых был успешно реализован.

Основа аутлет-центра — собранные в одном месте брендовые магазины, которые распродают остатки коллекций с большими, доходящими порой до 60—70%, скидками. Аутлеты посещают люди, которые хотят модно одеваться за меньшие деньги и при этом готовы ехать ради этого довольно далеко. Ведь основой рентабельности такого формата служит «дешёвая» земля и низкая себестоимость строительства. Ещё одной особенностью аутлета является отсутствие «якоря» в классическом понимании — притягивающей силой таких аутлетов выступает хороший пул «высоких» брендов.

За прошедшее десятилетие новомодное западное веяние превратилось в отдельный сегмент рынка торговой недвижимости и ритейла со своими тенденциями, новациями и векторами развития. Правда, пока формат развивается преимущественно в столичных локациях. Однако эксперты оценивают потенциал для роста как высокий не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах.

Обеспеченность аутлет-центрами на 1000 жителей

Источник: JLL

Не совсем как на Западе

Отечественному аутлету приходится гораздо сложнее, чем западному. Во-первых, наши аутлет-центры расположены не так далеко от города, что влечёт за собой высокие арендные ставки.

Аутлет — формат торгового центра, специализирующийся на продаже одежды известных брендов со значительными скидками за счёт сниженных арендных расходов. Соответственно, девелоперы таких проектов должны иметь возможность сдавать торговые площади по относительно невысоким ставкам, и для этого, естественно, нужна недорогая земля, недорогое строительство и другие льготные условия. В России реализовывать такие проекты довольно сложно.

Алдынай Юмбуу,

партнёр по развитию бизнеса и управлению недвижимостью компании RRG

Во-вторых, распространённая в Европе и Америке практика создания специальных коллекций для аутлета у нас также затруднена: в основном в магазинах представлен «стоковый» ассортимент. «Доставка специальных аутлет-моделей из-за рубежа на данный момент невыгодна: негативный эффект оказывают такие факторы, как невыгодный курс европейских валют к рублю и недостаточное количество объектов реализации. Также влияет тот факт, что в России большинство марок развиваются через партнёров, а не в собственной рознице», — поясняет Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank.

Перечисленные причины плюс короткое время существования формата в России привели к тому, что пока даже в московском регионе доля розничных продаж аутлетов в общем товарообороте не дотягивает до европейских. По оценкам JLL, к концу 2020 года после ввода анонсированных проектов, доля розничных продаж аутлетов в общем товарообороте Москвы и Московской области вырастет до 0,61%, а Санкт-Петербурга и Ленинградской области составит 0,44%. Для сравнения, в Великобритании данный показатель по прогнозам к концу года достигнет 0,82%.

0,44%

составит доля розничных продаж аутлетов в общем товарообороте Санкт-Петербурга и Ленинградской области

Обеспеченность россиян аутлет-центрами, по данным Knight Frank, находится на самом низком в Европе уровне: 1,4 м² на 1000 человек против 9,2 м² на 1000 человек в среднем в европейских странах и 90 м² на 1000 человек в США. В США аутлетов насчитывается более 200, в Европе — около 150, в России — всего 9.

Девелоперы верят в аутлеты

Тем не менее в последние 2 года рынок аутлетов в России демонстрировал весьма динамичный рост. В 2018 году состоялось открытие первого профессионального аутлет-центра за пределами двух столиц — Brand Stories в Екатеринбурге (GLA — 10 344 м², по данным Knight Frank). В 2019 году в Москве был открыт первый аутлет премиального сегмента — Novaya Riga Outlet Village (GLA — 25 280 м²). А во втором квартале 2020 года предложение торговой недвижимости Москвы увеличилось за счёт открытия люксового аутлет-центра The Outlet Moscow на Новой Риге (GLA 14 500 м²). Заявлено открытие до конца текущего года ещё одного премиального аутлет-центра в Москве — Vnukovo Premium Outlet — на Киевском шоссе (GLA — 11 900 м²).

Конечно, наиболее активное развитие данного формата торговой недвижимости происходит в Москве. Именно здесь, по оценкам JLL, находится более 80% существующих площадей. При этом, исходя из европейских показателей обеспеченности аутлетами и структуры розничного товарооборота, ёмкость рынка Москвы в долгосрочной перспективе составляет 206 000 м², тогда как фактически объём рынка данного формата к концу 2020 года будет равен 157 000 м².

Однако, помимо столичных проектов, в этом году ожидается и запуск третьей очереди Outlet Village Pulkovo в Санкт-Петербурге. Ёмкость рынка северной столицы аналитики JLL оценивают примерно в 70 000 м². Тем самым в ближайшие 5—7 лет в городе могут появиться ещё 1—2 аутлет-центра, считают в JLL. Кроме того, перспективы для развития аутлетов существуют и в других крупных региональных городах.

В целом же при успешной реализации заявленных планов обеспеченность россиян аутлет-центрами, по расчётам экспертов Knight Frank, может вырасти до 1,6 м² на 1000 человек.

Обеспеченность торговыми площадями аутлетов в России (1-е полугодие 2020 года)

Источник: Knight Frank

Ритейлеры видят перспективы

Количество ритейлеров, которые открывают магазины в формате аутлет, также растёт. Только за последнее время об открытии «стоковых» торговых точек заявили несколько компаний. Так, в июле BNS Group открыла первые в России аутлеты брендов Karl Lagerfeld и Coach, а также четвёртый магазин распродаж Michael Kors.

Тогда же в СМИ было заявлено о запуске нового формата fashion-аутлетов на территории России немецкого ритейлера Tom Tailor. Первая точка уже открылась в «Outlet Village Белая Дача». В отличие от традиционного магазина с ограниченным «ликвидационным» предложением, ассортимент здесь будет представлен последними новинками с распродажи с широкой размерной сеткой.

Формат аутлет-магазинов активно развивает также компания Adidas Group для своих брендов Adidas и Reebok, добавляет Евгения Хакбердиева.

Но, пожалуй, самым нашумевшим стало недавнее открытие аутлета сети книжных магазинов «Республика» в самом центре Москвы.

Аутлет-центры в России (1-е полугодие 2020 года)

Источник: Knight Frank

Источник: Knight Frank

Аутлет наоборот

Непременные условия классического аутлета — расположение на «дешёвой» земле и наличие лояльной аудитории. Стремление приобрести по сходной цене вещь именно этого бренда заставляет покупателей тратить время на дорогу до магазина.

Тем не менее аутлет сети магазинов книг и подарков «Республика», открывшийся недавно на Воздвиженке, базируется на прямо противоположных условиях.

По словам коммерческого директора сети Наталии Яковлевой, магазины «Республика» больше ориентированы на создание спроса, а не на работу с уже сформированным. Ведь значительная часть покупателей приходит не за конкретным списком книг, а делает выбор и принимает решение о покупке уже в магазине. И локация, безусловно, этому способствует.

«Средняя стоимость книги значительно ниже, чем у одежды премиальных брендов, и для покупки книги вовсе не нужно относиться к сегменту премиальной аудитории. Книги, в особенности со скидкой, как в нашем аутлете, доступны для всех, — говорит Наталия Яковлева. — Кроме того, книга не является товаром первой и даже второй необходимости. Таким образом, мы считаем, что цель посещения нашего аутлета и целевая аудитория существенно отличаются от классического аутлета, а центральная локация повышает вероятность посещения без предварительного планирования: магазин удобно расположен, и в него всегда приятно зайти — прогуляться и купить что-то под настроение. Хотя выводы делать рано, уже сейчас можно сказать, что магазин демонстрирует хорошие результаты, количество посетителей растёт». Правда, планов по открытию других аутлетов, по словам Яковлевой, пока нет: такое решение может быть принято лишь по итогам отчётного периода и подробной аналитики продаж аутлета на Воздвиженке.

«Республика» переходит на новый формат концепт-сторов, куда посетители приходят больше за эмоциями и впечатлениями, чем за товарами. Для теста новых концепций внутри сети целесообразно выбирать премиальные локации, и с этой точки зрения «Республика» сделала правильный выбор, — комментирует проект Алдынай Юмбуу. — Сейчас время трансформации текущих бизнес-моделей. Поэтому ожидаемо, что новые форматы в ритейле сейчас будут активно появляться. При этом выбранный «Республикой» формат «концепт-стор», где конкретно под каждую локацию будет формироваться концепция магазина и каждый магазин будет иметь свои особенности, — это новая тенденция на рынке».

Перспективы

Перспективы развития аутлетам, как ни странно, в некоторой степени обеспечил коронавирус. Снижение доходов населения, сложности с выездом за рубеж — всё это должно расширить аудиторию брендовых распродаж в нашей стране. Кроме того, формат аутлетов с торговыми галереями под открытым небом будет выглядеть более привлекательным с точки зрения эпидемиологической безопасности.

По мнению экспертов рынка, у формата есть перспективы развития в крупных российских мегаполисах, где есть сформировавшаяся платёжеспособная потенциальная аудитория, хорошо знакомая с международными марками и уделяющая внимание брендированным товарам высокого качества. Однако для успеха реализации аутлет-центров в регионах необходима также готовность самих ритейлеров: развитая партнёрская сеть и поддержка со стороны головных компаний.

Читайте ещё