Интересное
Модный переворот. Зачем Asos купил Topshop и почему новый владелец сети универмагов Debenhams закрывает их
Пандемия коронавируса наглядно продемонстрировала: как и многие другие развлечения, шопинг ушёл в онлайн. Это значит, что перед электронной коммерцией (или e-commerce) в 2020 году открылись новые перспективы. По прогнозам Morgan Stanley, рынок электронной коммерции к 2024 году вырастет в 2,5 раза. Впрочем, e-сommerce — это не только онлайн-магазин! Это все бизнес-операции, совершаемые при помощи интернета, что обеспечивает впечатляющие возможности.
Не только онлайн
Лидеры в сфере e-commerce с огромным отрывом от конкурентов — американская Amazon и китайская Alibaba. Alibaba контролирует 80% рынка онлайн-торговли Китая, Amazon — 49% сектора в США. Зарабатывают компании в онлайне, но у обеих есть вполне осязаемые точки соприкосновения с аудиторией на офлайн-территории.
80%
доля рынка онлайн-коммерции Alibaba в Китае
Так, в мире на сегодняшний день открыто 17 книжных магазинов Amazon Books. Здесь покупатели могут подержать в руках книги и гаджеты, которые продаются в интернете. Причём некоторые товары стоят здесь даже дешевле, но только для владельцев подписки Amazon Prime. Считается, что магазин может подарить покупателю тот опыт, который он не может получить в Сети.
А Alibaba принадлежит сеть супермаркетов Hema. Здесь покупатели сканируют штрих-коды товаров при помощи мобильного приложения и оплачивают их через Alipay. А в 2018 году eсommerce-гигант Alibaba заключил соглашение с крупной сетью европейских супермаркетов El Corte Inglés. Это взаимовыгодное сотрудничество: El Corte Inglés применяет облачные технологии Alibaba и продаёт товары на китайском Tmall, а AliExpress, в свою очередь, может использовать универмаги как точки выдачи заказов. При этом выбор определённо неслучайный: El Corte Inglés — хорошо известный европейцам бренд. И с его помощью у Alibaba есть все шансы повысить собственную узнаваемость за пределами Китая. В 2019 году партнёрство укрепилось: El Corte Inglés получили возможность продавать 6 своих собственных брендов через AliExpress в России и Восточной Европе. Кроме того, сегодня Alibaba обеспечивает онлайн-клиентам универмага персонализированный и быстрый поиск нужных товаров. Потребители на платформе Alibaba могут найти желаемые товары за секунды, просто сделав снимок экрана или загрузив изображение.
49%
доля рынка онлайн-торговли Amazon в США
Бренд с историей
Однако во время пандемии расстановка сил между онлайн- и офлайн-брендами изменились — и не в пользу последних. Теперь речь чаще идёт не о сотрудничестве, а покупке слабого бренда сильным. Так, в декабре 2020 года Arcadia Group начала процедуру банкротства. Компании принадлежали такие популярные британские бренды одежды и аксессуаров, как Topshop, Topman, Miss Selfridge и HIIT. В начале февраля 2021 года стало известно, что эти марки за 405 млн долларов покупает интернет-компания Asos. Физические магазины будут закрыты (возможно, останется флагманский Topshop на Оксфорд-стрит в Лондоне), а вот в онлайн-среде продолжат своё существование. Ответ на вопрос, зачем эта сделка Asos, довольно прост: Topshop и другие бренды хорошо продаются в этом интернет-магазине. Поэтому руководство компании рассчитывает, что к августу 2022 года они получат в 2 раза больше денег, чем потратили. Asos также намеревается сотрудничать с такими ритейл-партнёрами, как Nordstrom в США, чтобы ускорить свою экспансию на международных рынках.
Ещё большей неожиданностью для участников рынка стала покупка брендом Boohoo сети универмагов Debenhams. Несколько лет назад мало кто поверил бы, что легендарные магазины Debenhams исчезнут с улиц европейских городов. И что ими завладеет «какой-то» онлайн-магазин быстрой моды Boohoo. Но это именно то, что произошло в начале 2021 года.
Приобретение на сумму 55 млн фунтов стерлингов (75 млн долларов) расширило сферу деятельности Boohoo, открыв перед магазином сегменты, которые процветают во время пандемии: спортивная и домашняя одежда. Известно, что ecommerce-компания намерена перезапустить платформу Debenhams. Главная цель — возглавить рынок модной электронной коммерции и создать самый мощный бренд во всей Великобритании. Кстати, это не первая громкая покупка Boohoo: в 2019-м компания купила Karen Millen и Coast, а в 2020-м приобрела Oasis и Warehouse. Джефф Роули, временно назначенный управляющим Debenhams от FRP Advisory, назвал сделку «возможностью для бренда Debenhams запуститься в новой форме». Правда, уже с другими владельцами.
Динамика обеих сделок может служить показателем баланса сил между новым и старым в моде. Розничный эксперт Нельсон Блэкли называет исчезновение магазинов Debenhams с центральных улиц «переломным моментом для британской розничной торговли». Покупка магазином Boohoo бренда Debenhams, а Asos — Arcadia Group стала последним предупреждением ритейлерам, которые игнорируют развитие цифровых каналов продаж и не ищут способов взаимодействия с молодой аудиторией.
75 млн $
заплатил онлайн-магазин быстрой моды Boohoo за сеть универмагов Debenhams
Блестящие перспективы
Исследования показывают, что уже в этом году прибыль компаний, работающих в сфере e-commerce, может вырасти на 265%, что свидетельствует об устойчивом развитии без каких-либо предпосылок к спаду. Именно на электронную коммерцию будет приходиться уже более 17% мировых продаж. В России и других странах, где нет локдауна, будет набирать обороты омниканальный шопинг: потребитель сможет получить всю информацию о товаре онлайн, оплатить его через виртуальную систему платежей, а забрать в физически существующем магазине. Эксперты отмечают, что клиенты требуют всё более персонализированного отношения к ним. Кроме того, они хотят покупать не любые вещи, а продукцию хорошо знакомых, зарекомендовавших себя брендов. А значит, компании из e-commerce будут и дальше скупать известные марки, оказавшиеся в затруднительном финансовом положении. А из-за затянувшейся пандемии таких, очевидно, будет не мало.
«В начале этого года мы увидели, как крупные интернет-компании из сферы ритейла покупают сильные и независимые офлайн-бренды: Boohoo приобрёл Debenhams, Asos купил Topshop. Я бы пока не спешила говорить о массовом тренде, это показательные, но единичные сделки.
Хотя бы потому, что не каждый бренд с историей готов на такое пойти, подобные сделки — это крайняя мера. Большая доля бизнеса больших брендов — в офлайне, и покупка онлайн-игроком ставит её под угрозу. Именно это произошло с Topshop: Asos приобрела бренд, однако пока офлайн-магазины в периметр сделки не вошли и возможно будут закрыты.
Если в результате сделки офлайн-розница не будет закрыта полностью, то дополнительные ограничения у бренда всё равно появятся. Интернет-компания после покупки обычно пересматривает каналы дистрибуции, и офлайн-бренду придётся адаптироваться под новые для него реалии: отказываться от привычных для его клиентов каналов продаж, что в конечном итоге повлияет на объём продаж и долю рынка. Выиграть от такой сделки смогут небольшие бренды, которые получат новый стимул для развития и привлечения новой аудитории.
Мы видим будущее e-commerce не в сделках, а в сотрудничестве. Всё большее число брендов выбирают сотрудничество с Lamoda по модели маркетплейса: чистый оборот Lamoda в этом сегменте в 2020 году вырос в 2 раза по сравнению с 2019 годом. Настоящие революции, связанные с e-commerce, происходят сейчас у luxe- и premium-брендов, а также на рынке косметики и парфюмерии: всё больше брендов переходят в онлайн, и мы видим рост соответствующих категорий и расширение ассортимента на Lamoda. Такой формат сотрудничества выгоден и самим брендам: они получают возможность работать с новой, мультибрендовой аудиторией и новыми эффективными каналами коммуникации с проверенным и опытным онлайн-партнёром».