Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Интересное

Музыка нас связала: как создать компанию, победить пиратов и стать частью экосистемы

Михаил Ильичев

Михаил Ильичев

генеральный директор СберЗвука
  • 10 мин
  • 1 066

Осенью 2020 года Сбер приобрёл компанию «Звук» (ранее известную как Zvooq), это один из первых музыкальных стриминговых сервисов в России. Как такой сервис дополняет экосистему банка?

Пираты и деньги

Проект Zvooq, созданный в 2010 году холдингом Dream Industries, является первопроходцем стриминговой индустрии в России. Основатели проекта были вдохновлены запуском Spotify и других глобальных проектов и решили, что пора попробовать что-то подобное в России. Zvooq стал первым легальным стриминговым сервисом, который начал лицензировать музыкальный контент для использования на территории РФ. Пиратство на тот момент было нормой, люди искренне верили, что музыка в интернете должна быть бесплатной. Продвижение платного музыкального сервиса на таком рынке было непростой задачей, а проект развивался на деньги инвесторов.

Менеджеры Zvooq сумели уговорить правообладателей попробовать в России фримиум-модель: часть контента и функций бесплатны, но пользователю предлагается полный функционал за регулярную небольшую плату. Обязательным условием договорённостей по поводу фримиум-режима было наличие в музыке назойливой аудиорекламы. Она должна была заставлять пользователей наконец-то купить подписку. Онлайн-аудиорекламу в то время в России никто не продавал, так что пришлось создать и свой sales house  — Unisound.

Чтобы оптимизировать расходы на маркетинг, мы решили пойти через b2b2c-дистрибуцию, то есть искать партнёров, у которых уже есть аудитория, каналы коммуникации с ней и, возможно, даже биллинговые отношения. Начали работать с сотовыми операторами: Tele2, «Вымпелкомом», «Мегафоном». Были партнёрские проекты с производителями устройств: Zvooq предустанавливали на Huawei и даже на YotaPhone с двумя экранами. Работали и с продуктовыми брендами: были промокоды на батончиках KitKat, на упаковках Lay’s и на безалкогольном пиве Bud.

За 4 года такой b2b2c-дистрибуции мы стали очень партнёропригодным сервисом и командой, обросли большим количеством технологических решений и плагинов. Любое партнёрство мы могли запустить за несколько недель. Обычно бюрократически-административные процедуры занимали больше времени, чем технологический запуск.

Почему Сбер купил Zvooq?

С 2014 года мы несколько раз вели переговоры с потенциальными покупателями. У нас была опытная команда, продукт с лояльной аудиторией, партнёрства с мобильными операторами и брендами крупных производителей. Однако остальные обстоятельства всё ещё не складывались в нужный пазл. В сделке со Сбером они сложились идеально.

Во-первых, Сберу был нужен стриминговый музыкальный сервис для подписки СберПрайм. Совершенно понятно, что без музыки это не суперподписка, потому что в других суперподписках она уже есть  — и в Combo Mail.ru, и в Amazon Prime. Музыка — это базовый компонент, с которым пользователь обычно сталкивается чаще всего. Она обеспечивает регулярный контакт с продуктом и подтверждает пользователю обоснованность ежемесячного платежа. Кстати, в течение 30 дней после ребрендинга и запуска СберПрайма мы уже увидели рост числа уникальных пользователей с 3 до 5 с лишним миллионов человек в месяц. Мы ещё даже не начинали собственных рекламных кампаний, этот эффект получен за счёт упоминания СберЗвука в маркетинговых коммуникациях СберПрайма и Сбера.

5 + млн человек

в месяц слушает СберЗвук

Во-вторых, у команды «Звука» был наработанный опыт быстрого развёртывания технологического партнёрства с крупными компаниями. Ни у кого не возникало сомнений в наших технических компетенциях, необходимых для того, чтобы быстро влиться в экосистему Сбера.

В-третьих, мы заняли проактивную позицию при оценке перспектив взаимодействия с компаниями экосистемы. В экосистеме ежедневно отправляются на мобильные телефоны миллионы сервисных сообщений СберМаркета, «Самоката», Delivery Club и других. В каждом из них может быть музыка СберЗвука, и это не будет восприниматься как спам. Например, вы заказали еду из супермаркета. Получаете уведомление — ваш заказ едет, а вот, кстати, плейлист, чтобы послушать хорошую музыку за ужином или во время готовки. Музыка — это универсальный повод для начала диалога с любым человеком практически в любой ситуации, и этот разговор будет всегда уместным.

Внутри корпорации

Мы работаем на растущем перспективном рынке. По прогнозу J&P, через 3 года 23 млн россиян будет в той или иной форме платить за доступ к музыке. Уже сейчас стриминг составляет больше половины доходов музыкальной индустрии. По данным Mediascope, люди потребляют аудиоконтент в самых разных ситуациях в течение всего дня, а 48% делает это каждый день. СберЗвук позволяет пользователям развлечься, утолить аудиальный голод, а экосистеме Сбера — использовать сервис как стратегически важный элемент индустрии lifestyle.

23 млн россиян

будут платить за музыку

через 3 года

Вместе со Сбером мы сможем создать мультиплатформенный встраиваемый аудиосервис, который будет сопровождать человека в течение всего дня, где бы он ни находился и что бы он ни делал, бесшовно перетекая вслед за ним с платформы на платформу, с устройства на устройство. Для этого мы планируем занять 28 часов внимания пользователя в неделю, развивая четыре основных направления.

Во-первых, ведётся активная работа над расширением медиатеки. В СберЗвуке будет представлены самый актуальный каталог: не только музыка, но и радио, подкасты, аудиокниги, лайвы, юмористические программы, новости, аудиоспектакли, слипкасты, медитации и так далее.

Во-вторых, мы создаём уникальную систему рекомендаций, учитывающую не только вкусы людей, но и контекст ситуации, в которой находится пользователь.

В-третьих, СберЗвук должен стать единственным музыкальным сервисом на рынке, доступном на столь широкой линейке устройств и в других сервисах, где аудиоконтент будет нативно встроен: человек сможет пользоваться им с помощью голосовых ассистентов экосистемы и колонки, на приставке, в каршеринге и такси, картах и в других lifestyle-продуктах.

В-четвёртых, мы будем экономить деньги пользователей и их время при использовании СберЗвука с другими продуктами экосистемы.

Процесс внедрения в экосистему требует много сил и времени. Но если этот процесс правильно построен, то все активности довольно быстро дают эффект и приносят результат. Единственный момент, к которому мы были не совсем готовы, — это к одновременной коммуникации сразу со всеми компаниями экосистемы, готовыми нам помогать и с нами сотрудничать.

Наши основные задачи в составе экосистемы — обеспечивать частоту взаимодействия пользователей с продуктом и работать на их удержание в коммуникационном пространстве Сбера. Аудиостриминг — ключевой сегмент экосистемы, который способствует вовлечённости новых клиентов и легко встраивается в пакетные предложения. Подписчики музыкальных сервисов чаще совершают покупки в рамках одной и той же онлайн-сессии.

Всё это позволяет улучшать клиентский опыт и повышать лояльность к основному бренду. На сегодняшний день СберЗвук уже интегрирован в подписку SberPrime, а также в устройства Сбера — SberPortal, первый российский смарт-экран с колонкой и широкоугольной камерой, и в умную медиаприставку SberBox с семейством виртуальных ассистентов «Салют», которая превращает телевизор в многофункциональный развлекательный центр. И это только начало.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё