Интересное
На войне как на войне. Как подготовиться к PR-кризису
Анна Ковалева
специалист по стратегическим коммуникациям и автор подкаста «180 градусов»
PR имеет что-то общее с работой по защите правопорядка. О нем чаще всего вспоминают и начинают очень громко обсуждать тогда, когда работа провалена. Еще одно сходство — провалы и там, и там практически неизбежны, потому что контролировать все невозможно. Поэтому управление кризисной ситуацией — один из важнейших навыков для пиарщика. Но еще важнее знать, как опередить кризис, свести количество скандалов и их интенсивность к минимуму. Именно этим определяется профессионализм. И в этом помогут довольно простые правила и полезные инструменты.
Если гром грянул
Начнем с худшей ситуации: что, если вам уже звонят журналисты и задают неприятные вопросы? Самый плохой вариант — это прикрыться неподготовленным гендиректором или любым другим представителем менеджмента. Почти так же плохо вообще не реагировать. Поразительно, но некоторые умудряются сделать комбо: сначала отмалчиваться, а потом вывести перепуганного CEO под дула телекамер. Так случилось во время разлива нефти в Мексиканском заливе. Возможно, это крупнейший PR-провал в корпоративном мире за последние десятилетия и теперь уже точно хрестоматийный пример для специалистов по коммуникациям. Генеральный директор BP, которой принадлежала затонувшая платформа Deepwater Horizon, перед уже разозленными журналистами посетовал на жизнь, мол, ему сейчас тяжело. Напомним, это на фоне крупнейшей экологической катастрофы и 11 человеческих жизней, которые она унесла. Общественность почему-то не пожалела Тони Хейворда. Общественность его съела с потрохами.
Когда джинн уже выпущен из бутылки, набор рычагов ограничен, а времени нет вообще. Но вот некоторые правила, которые все же могут спасти ситуацию.
Во-первых, не быть как BP.
Сформировать группу быстрого реагирования
Минимальный состав: глава коммуникаций, юристы и топ-менеджер, который может выступать спикером, когда пиарщика нет рядом. Задача группы — быстро и грамотно отвечать на информационные угрозы. В идеале такая дрим-тим должна быть создана заранее, еще до того, как гром грянул. И должна обладать достаточными полномочиями, чтобы не согласовывать каждый свой шаг со всем топ-менеджментом.
Работать с первоисточником
Если достаточно быстро установить источник новости по открытым каналам или с помощью систем мониторинга, то можно еще что-то успеть. Например, убедить снять или изменить недостоверную новость, если волна еще не разошлась. Или добавить свой комментарий.
Успеть до дедлайна вечерних газет
Торопиться надо в любом случае. Еще один повод для этого — газеты. Принт еще жив, некоторые (важные!) представители ЦА получают информацию оттуда. И, как правило, после 20:00 уже сложно дополнить заметку комментариями: полосы сдаются, номер уходит в печать.
При формировании публичной позиции пользоваться СМИ первого эшелона
Их все равно перепечатают остальные. Но не стоит пренебрегать и вторым эшелоном: многие из них возьмут комментарий целиком, без сокращений, чего не скажешь про самые крупные медиа.
Буря только зарождается
Кризис — это плохо в любом случае. Но если его не избежать, то лучше, чтобы журналисты узнали о нем от вас, чем наоборот. В конце 2016 года сеть «Додо Пицца» по ошибке вернула покупателям своей пиццы миллионы рублей за уже доставленные, оплаченные и съеденные заказы. Что еще хуже, это были деньги не «Додо Пиццы», а ее франчайзи. Все поступления партнеров-франчайзи идут через IT-систему центральной компании, сбой в ней привел к ошибочному возврату средств. И, получается, под Новый год сеть отняла средства у своих партнеров. Это проблема номер раз. Проблема номер два — деньги надо возвращать. А это удар по бюджету компании и по отношениям с клиентами, которым трудно объяснить, почему с них снимают деньги. Репутационный ущерб в любом случае силен. Руководство компании решило сразу рассказать о ситуации в соцсетях, в СМИ, даже на специальном лендинге, который оперативно создали. В результате тон публикаций был скорее сочувственным, чем критичным. А позже компания еще не раз использовала ту историю, чтобы представить себя в СМИ, естественно, в самом лучшем свете, потому что из ситуации вышли почти без потерь.
Но о приближающейся буре внутри компании известно далеко не всегда. А если речь идет об информационной атаке, то практически никогда. Как уловить ее первые признаки? С помощью специальных инструментов.
Нужно мониторить СМИ и блоги. В том числе платные ленты агентств. Многие новости, особенно отраслевые, чаще всего появляются именно там и только потом расходятся по общедоступным СМИ. Между моментом появления на платной ленте и публикацией в СМИ может пройти от нескольких минут до нескольких часов. Если вы вовремя заметите новость, у вас будет время на реакцию.
Пока светит солнце
К счастью, скандалы случаются редко. Есть время к ним подготовиться. Или вовсе избежать. Чаще всего риски кроются внутри самой компании — и значит, на них можно влиять. Достаточно пройтись по потенциальным угрозам.
Сотрудники
Если продолжать тему пиццерий, то нельзя пройти мимо печальной судьбы Domino’s. В 2009 году два сотрудника выложили в YouTube видео приготовления пиццы. Не очень аппетитное. Двое парней решили пошутить в меру своих способностей, а репутация и финансовые показатели огромной компании серьезно пострадали. Бывает, что даже пиарщики выступают в роли шутников, путая личное отношение с профессиональным. Мы все помним тех, кто искрометно высказывался о «малолетних дебилах» или «вате». Такие примеры встречаются повсеместно. И стопроцентной «защиты от дурака» еще не придумано. Но правила работы с соцсетями и СМИ, соглашения о неразглашении помогают. В том числе самим пиарщикам.
Менеджмент
Как руководитель коммуникаций компании завоюет доверие и уважение топ-менеджмента — его забота. Но без этого у него будет работа только до первого кризиса. Потому что лишь доверие и уважение позволят ему влиять на то, что говорят руководители компании в экстренной ситуации. А влиять надо — см. случай BP. Вслед за CEO на рынок труда вышла вся PR-верхушка нефтяного гиганта.
Время
Допустим, грянул гром. Писать комментарии и позицию компании по разным вопросам дрожащими руками при свете молний — не самая лучшая идея. Согласовывать эти комментарии с топ-менеджментом, который и так в панике, тоже. Поэтому нужно готовить все ответы на максимальное количество вопросов заранее и складывать в «красную папочку». Но откуда знать, на какие именно вопросы отвечать?
Скелеты в шкафу
Проблемы с экологией, регистрация в офшоре, двойное гражданство генерального директора и многое другое. О них знают внутри компании. Конечно, не все. Но задача пиарщика — потрясти нужные шкафы, чтобы знать, к чему готовиться. Скелеты, кстати, могут скрываться в старых публикациях и внезапно всплыть еще раз в самый неподходящий момент. Студия Walt Disney разорвала все деловые отношения и сняла с поста режиссера «Стражей галактики — 3» Джеймса Ганна. Удар по репутации, потери из-за задержки проекта. А все из-за его оскорбительных (и опять же шутливых) высказываний десятилетней давности. Иногда очень полезно знать, что говорили и чем занимались менеджеры или партнеры компании 10 лет назад.
Журналисты, а также блогеры
Увы, без них никак! Они бывают очень любопытны, бывают легковерны, бывают, напротив, уж слишком подозрительны. На любви и ненависти пиарщиков и журналистов строятся все коммуникации. Задача — по возможности удерживать отношения в зоне любви. Для этого нужна открытость и регулярность взаимодействий. Та же «Додо Пицца» не отделалась бы так легко без выстроенных и довольно теплых отношений со множеством СМИ. Системы мониторинга в этом тоже помогают: легко видеть, кто из журналистов пишет на нужную тему, какова тональность публикаций о компании и насколько активны конкуренты.
Есть еще множество кризисов, спрогнозировать появление которых невозможно, — конкуренты или чиновники еще не раз «порадуют» сюрпризами. Но, снизив вероятность внутренних рисков, подготовив команду и план быстрого реагирования, вы не впадете в панику, узнав, что к вам выезжает новостная бригада «Первого канала», и встретите «коллег» во всеоружии.