Маркетинговые, рекламные и PR-сообщения стали более прямолинейными, большие бренды заговорили голосами реальных людей, но никто так и не понял, как продавать зумерам — как ещё изменился контент маркетинговых сообщений брендов в 2020-м, анализирует Дмитрий Втулкин, креативный директор агентства BBDO Moscow.

Всё на продажу

Основной тренд, который можно отследить в b2c-контенте, — это наличие более прямолинейных сообщений. И это прямое следствие того, что большая часть кампаний, которые запускаются, и большинство брендов, которые что-либо рекламируют, рассматривают рекламу как тактическое решение. Если до пандемии, в рамках растущей экономики, мы могли выстраивать хваткую коммуникацию, которая в каком-то смысле строила капитал бренда, то сейчас ценность контакта с точки зрения его конверсии в продажи возросла во много раз, потому что всем нужно продавать здесь и сейчас. Все переживают, что потребитель купит меньше, поэтому сообщения стали более прямолинейными, направленными на ключевое действие.

Соответственно, особую актуальность приобретают все инструменты performance-маркетинга, которые заключены в рамки интерактивной сферы: баннеры, контекстная реклама — всё, на что можно кликнуть, чтобы купить.

Новые темы

Также пандемия изменила спектр чувствительных тем: там оказалось всё, что касается здоровья, времяпрепровождения с близкими, дома. Так всегда и бывает: реклама может не быть ситуативной, но она всегда старается быть актуальной, отражать события, которые соответствуют повестке дня во всём мире. К примеру, сейчас мы начинаем разбирать инсайты, связанные с внутренним туризмом. Один из примеров — интеграция Kia на канале «Редакция» Алексея Пивоварова. Раньше тренд автомобильных коммуникаций шёл в сторону машины как сервиса, мы говорили, что владение собственным автомобилем, особенно в рамках мегаполиса, — это смертоубийство, люди считали деньги, которое они тратят на обслуживание авто, то сейчас снова можно сказать, что машина нужна для внутреннего туризма и когда границы откроют, вы сможете спокойно путешествовать. А путешествия, как известно, — одна из главных вещей, влияющих на серотонин, одно из самых главных развлечений среднего класса.

В глобальном смысле всё, что касается нашей сегодняшней жизни, нашло отражение в рекламе. В частности, у людей есть запрос на развлекательный контент, явно видно, как сильно в них упал уровень серотонина и что теперь частью быта каждого человека является его ментальное здоровье. Пандемия тебе не подвластна, а вот то, как ты проводишь время в течение дня, зависит от тебя, так что существует огромный запрос на всё развлекательное, на всё, что не затрагивает глубинные смыслы, и даже на некий эскапизм. Это легко отследить по тому, как быстро растёт TikTok. Если вдуматься, то это covid-proof социальная сеть: в ней меньше всего упоминаний о пандемии, экономическом кризисе, смертности. Люди действительно устали от всего, что им напоминает об опасности.

Не лезть под кожу

Как я уже сказал, сегодня всем нужно продавать, а не информировать, и продавать гораздо напористей, чем раньше. Понятное дело, что охватные коммуникации никто не отменял, но даже в них все стараются больше продавать, поэтому сегодня рекламодатели смотрят на новые способы, которые позволяют это делать. Одно из моих недавних открытий: во время тестирования одного из продуктов на пользователях мы поняли, что, похоже, у молодого поколения существует определённый фильтр: что может позволить себе бренд и что может сделать инфлюенсер, селебрити или человек из тик-тока. От большого бренда не ждут полной нативности. Есть ощущение, что когда бренд начинает мимикрировать, молодым людям это не нравится — они не хотят, чтобы он становился слишком близко, нужно держать дистанцию.

Другое дело, когда мы говорим о маленьких брендах, малом и среднем бизнесе, где всё держится на комьюнити. В Москве, например, по такому принципу живут кофейня «Кооператив чёрный» или бар «Сосна и липа», небольшие ресторанные проекты. Думаю, что в случае их коммуникации как раз важна персонификация, создание едва ли не из каждого покупателя амбассадора бренда. В этом случае нет ощущения, что к тебе «под кожу» лезет бездушная машина.

При построении контент-стратегии, можно использовать нативные интеграции — но отходить не более, чем на 3—4 ассоциативных шага. Вот у нас есть Сбербанк, который может со мной говорить про банковские услуги. А значит, и о деньгах. А значит, и о семейном бюджете. Всё, мы отошли на три шага, и я ещё верю бренду, он знает, о чём говорить со мной, и я готов его выслушать.

FMCG-брендам сложнее. Когда твоя продукция — это еда, приходится заходить на ассоциативные территории, которые идут в эмоциональную сферу чуть дальше и глубже. Это очень круто делает, например, Pedigree. Они вышли за пределы еды для животных, пошли в стратегию Feed the good: они позволяют себе говорить о том, как улучшать жизнь других людей, но остаются в рамках темы питомцев и общения с ними.

Никогда не стоит говорить на тему, на которую вы пока не имеете права сказать. Подождите, может быть, это право появится у вас через год. Нет ютуб-канала известных инфлюенсеров, который взлетел бы как только появился. Сначала у любого из них появляется суперлояльная аудитория, потом ядро, потом канал становится выше и шире за счёт удачных точечных выпусков, захватывает аудиторию, которая до этого не обращала на него внимания. В этом плане показателен путь «Непознера», который вырос из закрытого канальчика в довольно охватное медиа. С контентом так это и работает.

Не заискивать перед зумерами

Никто до конца не понимает, как работать с зумерами, — это откровенное признание большинства маркетологов. Теория поколений, как любая математическая, психологическая или социологическая модель, ограничивает реальность. Пять лет назад мы запускали кампанию МТС, направленную на молодёжную аудиторию, и проводили ряд исследований. Тогда стало понятно, что многие наши представления о зумерах — это неправда.

К примеру, многие говорили о «феномене золотой рыбки», то есть о том, что внимания зумеров хватает на 3—4 секунды. Вскоре мы поняли, что дело не во внимании, просто за эти 3—4 секунды у зумеров срабатывает фильтр «свой — чужой». Скорость фильтрации контента у них в разы выше, чем у любого предыдущего поколения. В ситуации, когда информационное поле сильно загружено, они чувствуют глобальные эстетические тренды, считывают актуальность сообщения и находят правду так же хорошо и быстро, как свиньи трюфель. Они находятся в состоянии постоянной многополосности передачи информации. Параллельно сидят в соцсетях, проверяют несколько чатов, потребляют контент. Из-за огромного потока информации вылезает страх, что они что-то упустят. Поэтому они быстро отфильтровывают информацию: нужно им это или нет.

Наверное, главное отличие зумеров от предыдущих поколений в том, что они требуют к себе гипертрофированного отношения. Для них идентичность — это суперважно. Если они видят намёк на заискивание или заигрывание в стиле «мы реклама, но не как реклама» или «мы поговорим с вами на вашем языке», то им тут же становится неинтересно. Хороший пример рекламного, но при этом смешного контента делает шоу «Что было дальше?», где рекламируют воду «Байкал». Они не скрывают, что это реклама, ни на один миг не допускают сомнений в том, что это продвижение продукта. Они просто останавливаются посреди программы и говорят: «Ребята, выпьем „Байкал“?»

Я думаю, что подход к поколению Z нащупала fashion-индустрия. Достаточно посмотреть на то, как развивается Diesel последние 3—4 года. Это очень круто, остросоциально, по-честному.

Также показательным в этом плане было изменение коммуникации Mercedes. В какой-то момент бренд полностью изменил свой визуальный язык, стал презентовать самые дорогие машины самым дешёвым образом: снимать машины экстра-класса, используя прямую вспышку, получая гротескно-естественные фотографии. Бренд, который всегда был про quality production, начал играть в искренность 2.0.

Быть интерактивнее

Как будет развиваться контент в 2021 году? Он будет искать место во всех диджитал-каналах, будет учиться более качественно работать с инфлюенсерами.

Если до этого в центре экосистемы коммуникационной кампании обычно были неинтерактивные каналы, то сейчас должна произойти переориентация на более интерактивные взаимодействия, потому что все уже ждут этого от брендов: ты задал вопрос — и получил ответ, ты сделал шаг — и получил результат.

Я бы хотел, чтобы в будущем бренды лучше работали с диджитал как с каналом. Учились, пытались найти способ работы с ним, с аудиторией, которые смотрят контент с девайсов. Хочется, чтобы появилось больше фабрик контента. Хороший пример такой работы — TikTok-канал «Кухни на районе», когда отдельная медиафабрика производит оригинальный смешной контент, который тебе интересен и при этом не является прямой рекламой.

Думаю, что я бы предложил остальным и сам присмотрелся к наличию авторства в коммуникации. Сейчас диджитал-среда переориентирована на простоту в общении, демократизацию, и большому бренду с его универсальным языком гораздо сложнее общаться с молодой аудиторией, которая ищет живую человеческую коммуникацию. Если раньше мы говорили, что у языка бренда не должно быть слишком ярко выраженной тональности, то в случае, когда все ждут от тебя искренности, скорее всего, будут появляться как раз несовершенные языки — языки живых людей. А, значит, за ними должны стоять живые люди.

Автор — Дмитрий Втулкин, креативный директор агентства BBDO Moscow