В торговых центрах по всему миру всё меньше магазинов: на их месте теперь селят людей, открывают офисы, склады, горнолыжные склоны и даже проводят выборы.

История торговых центров насчитывает более 60 лет. Автор концепции — американский архитектор австрийского происхождения Виктор Грюэн, его именем назвали эффект, который торговые центры производят на посетителей: попадая туда, люди теряют ориентиры и совершают импульсивные покупки.

Изначально Грюэн хотел воссоздать в окраинных районах крупных городов аналог центральной городской площади, где были бы собраны не только магазины и лавки, но и библиотеки, офисы, почтовые отделения, школы и другие общественные пространства. Такой своеобразный муниципальный центр притяжения объединил бы все эти объекты под одной крышей. Но за время своего существования торговые центры ушли довольно далеко от оригинальной концепции, адаптируясь к изменениям потребительского поведения и другим факторам.

Стирание границ между офлайн- и онлайн-торговлей

В своём докладе Международный совет торговых центров (ICSC) ещё несколько лет назад одним из важнейших трендов назвал интеграцию офлайн- и онлайн-торговли. С тех пор этот тренд только усиливается: люди всё чаще приходят в торговый центр, чтобы выбрать конкретный товар, а покупку совершают через интернет или, наоборот, выбирают товар онлайн, а примерять и оплачивать приезжают в торговый центр.

Этот тренд расширяет функции оператора торгового центра, который теперь должен не только предоставлять физическое пространство ритейлерам, но и обеспечивать их виртуальную связь с потребителем. Крупнейшие компании мира уже давно начали адаптироваться к этой тенденции. Одним из первых шагов стал запуск мобильных приложений, с помощью которых можно заказать еду или выбрать товар в магазинах и точках общепита торгового центра.

Ещё одним следствием этого тренда стало выделение в торговых центрах площадей для брендов, которые раньше были представлены только в онлайн-пространстве. Как правило, это небольшой бизнес, которому не подходит модель долгосрочной аренды, действовавшая для крупных универмагов и сетевых ритейлеров. Рынок отреагировал на эту проблему появлением b2b-сервисов краткосрочной аренды торговых площадей, а операторы недвижимости, чтобы привлечь новых арендаторов, теперь вынуждены предлагать более гибкие условия в отношении сроков аренды и занимаемых площадей. В нью-йоркском Hudson Yards, например, для онлайн-брендов в 2019 году выделили отдельный этаж, который назвали Floor of Discovery («Этаж открытий»). Впрочем, этой меры не хватило, чтобы обеспечить достаточный трафик для якорного арендатора торгового центра — люксового универмага Neiman Marcus, который весной 2020-го обанкротился и закрыл свои магазины.

Если всё же торговые площади оказываются незанятыми, коммерческую недвижимость могут переформатировать в фулфилмент-центр для обслуживания интернет-торговли. В 2019 году онлайн-ритейлер Amazon купил два торговых центра в штате Огайо, чтобы сделать из них складские помещения для сбора заказов. Это взял на заметку один из крупнейших американских операторов торговых центров — Simon Property Group: по данным The Wall Street Journal, компания ведёт переговоры с Amazon о том, чтобы переделать освободившиеся площади под нужды интернет-магазина.

Big data и распознавание лиц

Ещё один актуальный тренд — использование аналитики для оптимизации работы торговых центров. Развитие технологий сегодня позволяет оператору торговой недвижимости собирать огромные объёмы данных о своих посетителях. Один из способов — отслеживать паттерны перемещения по территории с помощью ID смартфонов, которые посетители обычно носят с собой. На основе этих данных можно оптимизировать внутреннюю инфраструктуру, размещение магазинов, салонов и кафе, а в итоге — увеличивать выручку для своих арендаторов.

Также в некоторых торговых центрах уже используют технологию распознавания лиц. С помощью неё можно отследить маршрут передвижения человека по территории комплекса и узнать, в какие магазины он заходит. У компаний Amazon Web Services, Intel и Springboard Research уже есть технологии, которые позволяют делать выводы об эмоциях потребителей. С их помощью можно, например, оценивать действие на посетителей маркетинговых кампаний. При этом используются обезличенные данные, чтобы не нарушать права граждан.

Цирк и не только

По мере того, как в торговых центрах освобождаются площади, их активно заполняет сфера развлечений. Раньше это были преимущественно ресторанные дворики, но сейчас всё больше площадей занимают салоны красоты, SPA-салоны, тематические парки, катки, бассейны и большие рестораны. Например, в Массачусетсе вместо закрывшегося универмага Sears в торговом центре открыли целый лайфстайл-комплекс с аутентичным японским рестораном, салоном акупунктуры, массажным центром и залом для индивидуальных тренировок и растяжки.

В некоторых случаях развлечения становятся якорным элементом, который притягивает в торговый центр посетителей. К примеру, в Лос-Анджелесе возле торгового центра Century City построили концертную площадку, а в торговом центре Mall of Emirates в Дубае таким якорем служит горнолыжный склон. В США один из крупнейших в мире горнолыжных склонов в помещении соорудили в торговом центре American Dream Miami, где также есть парк развлечений и аквапарк. Нечто похожее планируется и в России: к 2027 году рядом со станцией метро «Прокшино» в Новой Москве хотят построить гигантский комплекс с аквапарком, горнолыжным склоном, ледовой ареной, офисными пространствами и торговыми площадями.

Повторное освоение

Построить торговый центр со специализацией на досуге собираются также в Лондоне. Недавно под него решили переделать старую подземную парковку под садом на площади Кавендиш-сквер рядом с торговой Оксфорд-стрит. В будущем проекте хотят использовать тёплый воздух из тоннеля линии метро, которая проходит неподалёку.

В Европе тренды развития торговых центров из-за освоенности территории часто связаны с девелопментом. Под торговую недвижимость перестраивают существующие строения, в том числе очень старые. В 2018 году был открыт торговый центр на территории промзоны, прилегающей к вокзалу Кингс-Кросс на севере Лондона. Это было частью грандиозной реконструкции всей привокзальной промзоны: из старых газгольдеров здесь сделали жилую недвижимость, в бывшие складские помещения переехали Лондонский университет искусств и художественный колледж Сент-Мартинс, а торговый центр занял строения угольных складов XIX века и получил в честь них своё название — Coal Drops Yard. При этом архитекторы постарались бережно отнестись к наследию: материал для крыши взяли из того же месторождения, что и полтора с лишним века назад, когда склады изначально строились.

Знаковый проект уже несколько лет реализуют в районе Тайсонс в пригороде Вашингтона. Здесь процесс редевелопмента идёт в другом направлении. Ещё в 1960-х тут открыли торговый центр, который на тот момент был самым большим в мире. К началу XXI века район превратился в кластер торговой и офисной недвижимости в лабиринте многополосных шоссе и развязок. В дневное время здесь скапливалось больше 100 000 человек, но после окончания рабочего дня оставалось меньше 30 000 местных жителей. В 2010 году власти запустили проект реурбанизации: в ближайшие десятилетия вокруг исторического торгово-офисного центра должен вырасти самостоятельный город с комфортной средой для жизни людей.

Ниши и жильё

Ещё одним трендом может стать специализация торговых центров на определённых нишах. В Дубае в 2021 году должен открыться комплекс The Sports Society, который объединит в себе только бренды и события, так или иначе связанные со спортом. Таким же путём пошёл Life Time Center в американском Бостоне, который специализируется на здоровом образе жизни. Под одной крышей здесь можно потренироваться в фитнес-центре, сходить на приём к врачу, в SPA или салон красоты и поесть в заведениях, которые предлагают здоровое питание. Концепция предполагает, что потребители приходят в торговый центр не за покупками, а для ежедневного времяпрепровождения.

Квинтэссенция этого тренда — часть освобождающихся площадей переделывают под жилищные проекты. Так, например, в пригороде Сиэтла часть старого торгового центра перестраивают под апартаменты и общественные пространства. Долгое время якорным арендатором торгового центра был универмаг Sears, но в 2018-м компания начала процедуру банкротства, а магазин закрыли. Теперь девелопер хочет сделать жилую недвижимость новым центром притяжения. Идея заключается в том, что люди предпочитают жить в небольших пространствах в пешей доступности от необходимой инфраструктуры. Проект предполагает, что всё необходимое будет расположено буквально в том же здании, а это, считают журналисты Bloomberg, возвращает торговый центр к оригинальной концепции городской площади под крышей.

Офисный трафик

Девелоперская CIM Group пошла другим путём. Весной 2020-го в разгар эпидемии коронавируса компания за 100 млн долларов купила в Лос-Анджелесе торговый центр, который недавно потерял своих якорных арендаторов Walmart и Sears. Идея состоит в том, чтобы занимаемые ими площади переделать под офисы, так за счёт нового трафика получится сохранить жизнь оставшимся арендаторам торгового центра. И это не единственный пример. В другом районе Лос-Анджелеса идёт реконструкция торгового центра Westside Pavilion, в который в 2022 году въедет Google. В одном из крупнейших торговых центров Бостона под офисы решили переделать последний этаж, на котором стал сокращаться пеший трафик.

Политика и НКО

Впрочем, не исключено, что в будущем мы увидим и более оригинальные варианты использования коммерческой недвижимости. В ноябре этого года в США должны пройти выборы президента, но помещения, которые раньше использовались для электоральных процедур, не приспособлены для голосования в условиях эпидемии. Из-за этого в некоторых избирательных округах для голосования решили использовать более крупные объекты вроде стадионов и торговых центров. Так, например, поступили в округе Марикопа, одном из крупнейших по численности населения в стране.

Есть и другие примеры участия операторов коммерческой недвижимости в электоральных процедурах. В начале сентября этого года американская некоммерческая организация HeadCount, которая обычно занимается продвижением участия в голосовании на музыкальных мероприятиях, открыла пункты предвыборной регистрации избирателей на открытых объектах компании Tanger Factory Outlet Centers, большого инвестора в аутлет-центры.