Недвижимость
Не только шопинг: как и почему будут меняться торговые центры
Пандемия стала серьёзным испытанием для всей ритейл-индустрии и торговых центров. Из-за последствий ограничений на рынке розничной торговли в связи с распространением коронавируса первое полугодие стало взрывным для онлайн-торговли. Благодаря этому росту доля онлайн-коммерции, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, в первом полугодии 2020 года впервые превысила 10% (6,1% в 2019 году) и приблизилась к уровню наиболее развитых с точки зрения онлайн-продаж стран, таких как США и Китай, где этот показатель составляет 13,9 и 29,9% соответственно.
Рынок торговой недвижимости оказался одной из самых пострадавших отраслей. Многие объекты потеряли до 90% арендной выручки в период локдауна и не смогли полноценно восстановиться во второй половине 2020 года, отмечает директор департамента торговой недвижимости JLL Полина Жилкина.
Трансформация торговых центров
Пандемия ускорила трансформацию крупных торговых центров (ТЦ) и стала мощным катализатором цифровизации, повлияла на привычки людей, которые стали чаще пользоваться онлайн-сервисами, считает управляющий партнёр ADG group Григорий Печерский. Прямо сейчас совершается прорыв, который в других условиях произошёл бы не раньше конца 2020-х годов, и это даёт участникам рынка огромное количество возможностей, говорит эксперт.
Сейчас торговые центры перестают быть местом для шопинга, превращаясь в социальные и культурные хабы, считает Полина Жилкина. По её прогнозу, новые функции в ТЦ в основном будут связаны с темой сервисов и «быть ближе к клиенту»: микромаркеты, постаматы, пункты выдачи заказов, доставка за 15 минут и прочее.
Тренд для будущих торговых центров можно обозначить словом «социализация»: меньше торговой, больше социальной функции и услуг. Но пока это актуально для Москвы и Петербурга, в большинстве регионов понадобятся годы, чтобы выйти на уровень крупных городов, добавляет эксперт.
Несмотря на активно развивающийся сектор онлайн-торговли, e-commerce не сможет полностью захватить рынок. Люди — социальные существа, которым необходимо время от времени пребывать в обществе и взаимодействовать с другими людьми в неформальной обстановке, считают в Российском совете торговых центров (РСТЦ).
По мнению РСТЦ, собственники торговых центров лояльно реагируют на происходящие изменения потребительского спроса, подстраиваются под новые веяния и актуализируют торговые центры согласно последним запросам со стороны посетителей.
В РСТЦ считают, что основной тренд в плане изменения формата торговых центров — переход от суперрегиональных гигантов к камерным районным торговым центрам, расположенным вблизи дома, с привычным набором арендаторов, товаров и услуг.
Пандемия также заставила людей осознать ценность общения с соседями, они по-новому взглянули на свой район и магазины у дома, говорит Григорий Печерский. «Тренд на децентрализацию больших городов тоже сильно ускорился, и концепция районных центров полностью ему отвечает. Арендаторам и собственникам сейчас крайне важно становиться ближе к потребителям и развивать форматы, которые обеспечивают качественный досуг и работают на формирование локальных сообществ. Досуговая составляющая сейчас исключительно важна, поэтому подход к её формированию должен быть структурным», — считает управляющий партнёр ADG group.
Трансформация назрела давно
Показатели операционной деятельности многих ТЦ, по оценке JLL, ухудшились задолго до пандемии. «Причины снижения трафика и товарооборота вполне понятны. Во-первых, предложение качественных торговых площадей в Москве находится на уровне, уже близком к насыщению (450 м² на 1000 человек). Во-вторых, многие объекты морально устарели и нуждаются в пересмотре концепции и усилении пула арендаторов. В-третьих, сложности создают некачественная эксплуатация, неэффективный маркетинг и некачественный сервис», — говорит Полина Жилкина. Это объективная ситуация, которая возникла задолго до коронакризиса 2020 года, и именно на ней необходимо сосредоточиться собственникам ТЦ с тем, чтобы обеспечить своим объектам более устойчивые позиции в средне- и долгосрочной перспективе, поясняет эксперт.
Новые форматы и услуги. Оnline-to-offline
Один из трендов трансформации — омниканальность, различные каналы коммуникации, развитие всевозможных интеграций и привлечение трафика в торговые центры путём создания актуальных комьюнити-центров. Грядущий тренд на О2О (online-to-offline) станет драйвером для развития. Те торговые центры, которые смогут приспособиться к быстро меняющемуся потребительскому поведению и конвертировать трафик из онлайна в офлайн, безусловно, станут лидерами рынка, прогнозируют в РСТЦ. Запуск собственных маркетплейсов с доставкой товаров в пункты выдачи в торговых центрах или непосредственно домой — одна из перспектив взаимодействия онлайн- и офлайн-форматов, считают эксперты.
В условиях пандемии коронавируса объём продаж российских онлайн-магазинов вырос почти на 20%. Россияне продолжают активно оплачивать онлайн товары и услуги даже после отмены режима самоизоляции, отмечает глава департамента коммерческой недвижимости группы компаний «Ташир» Виктория Шахназарян.
Доля продаж через интернет в общем объёме оборота розничной торговли в России, %
Игроки рынка торговой недвижимости считают, что пул арендаторов также будет меняться: в ТЦ будут превалировать точки, предлагающие сервисные функции. Торговые центры уже начали привлекать в свои пространства арендаторов, которые работают на выдачу товара. Ритейл тоже нуждается в трансформации, чтобы органично вписаться в новые реалии. В компании ADG group видят большой потенциал у поп-ап-пространств: такая временная точка продаж позволяет оперативно реагировать на меняющиеся потребности покупателей. Хорошим примером также служат dark store, dark kitchen — таким арендаторам не нужны витринные помещения, и они могут занять самые невостребованные пространства торговых центров (безвитринные, без потока посетителей, на цоколях и другие), говорит Виктория Шахназарян.
Однако в среднесрочной перспективе онлайн не станет основной угрозой для торговых центров, так как молл — это гораздо больше, чем просто место для совершения покупок. «Девелоперы должны обеспечить своим клиентам те преимущества, которых просто нет и не может быть в e-commerce. Это и возможности для интересного времяпрепровождения, эмоции от покупок, качественный набор услуг и сервисов, маркетинговые активности и прочее», — считает Полина Жилкина.
Как будут трансформироваться торговые центры
Развитие цифровых форматов взаимодействия — улучшение пользовательского опыта на интернет-сайтах ТЦ, создание маркетплейсов ТЦ с интеграцией онлайн-магазинов арендаторов, цифровизация клиентского пути (мобильные приложения с программой лояльности, push- / промосообщениями, онлайн-бонусы ТЦ, навигация на парковке, маршруты в ТЦ, поиск / бронирование столиков, электронная очередь).
Новые форматы арендаторов — шоурумы (пространства для демонстрации товаров и последующей покупки онлайн), размещение dark store / dark kitchen (комплектация онлайн-заказов).
Развитие районных форматов ТЦ / улучшение транспортной доступности для покупателей.
Усиление развлекательной составляющей ТЦ и улучшение клиентского опыта.
В краткосрочной перспективе собственникам необходимо задуматься об обеспечении развлекательных пространств не только для детей, но и для взрослых, так как последствием карантинных мер является желание потребителя провести как можно больше времени вне дома. И собственники торговых центров, со своей стороны, могут позволить себе удовлетворить такие потребности, считает Виктория Шахназарян. Однако просто расширение общественного пространства в торговых центрах не приведёт к автоматическому успеху объекта. Всё необходимо анализировать через призму запросов целевой аудитории, возможностей арендаторов, тенденций рынка в целом, считает партнёр международной консалтинговой компании Colliers International Анна Никандрова. В дополнение к выверенной коммерческой концепции, ключевым, по мнению эксперта, становится управление, включая сложнейшую задачу — продвижение ТЦ в новых условиях. Важным станет и то, как управляющая компания будет работать с фактом изменения доли онлайн-продаж в обороте арендаторов.
Как справиться с снижением денежных потоков ТЦ
На фоне эффекта пандемии собственники торговых центров столкнулись с серьёзным давлением на денежные потоки объектов. В связи с действием ограничительных мер упала собираемость арендных платежей, а уже после отмены ограничений ТЦ столкнулись с коррекцией уровня посещаемости, вызванной в том числе ростом онлайн сегмента. На фоне данных факторов можно выделить два направления, где нефинансовые продукты банка могут быть полезны. Во-первых, это решения, позволяющие максимизировать выручку объекта. Речь в первую очередь про рекламу и маркетинг. Здесь экосистема Сбера может предложить продукты наших компаний Segmento и СберМаркетинг, позволяющие реализовать таргетированные рекламные решения и полноценные маркетинговые стратегии. Собственнику ТЦ будет полезен продукт «Аналитика ТЦ» от СберАналитики, который поможет лучше понимать особенности потребительского поведения в рамках объекта, а также провести детальный анализ трафика в ТЦ и пересечения его клиентской базы с конкурентами. С другой стороны, пандемия заставила серьёзно задуматься об оптимизации операционных расходов на фоне падения выручки. Здесь сегменту ТЦ следует обратить внимание на сервисы «Современных Технологий». Данная компания предлагает услуги комплексной технической эксплуатации, а также системы автоматизированного управления объектами.
Автор: Сергей Велесевич / РБК