Российский рынок распространения лекарств меняется. С 2021 года правительство разрешило маркетплейсам продавать безрецептурные лекарства, в этом — стартовал эксперимент по продаже и рецептурных препаратов онлайн. Что происходит на рынке и каких изменений ждать?
Треть россиян покупает лекарства онлайн, две трети готовы это делать, показало прошлогоднее исследование холдинга Rambler & Co и Сбер Еаптека (опрос 3500 россиян в крупных городах России). У компании Ipsos более свежие данные: в первом квартале 2023 года онлайн покупал лекарства каждый четвёртый россиянин. Заказы лекарств через интернет популярны в мегаполисах, в регионах ситуация другая, поэтому в масштабах страны доля онлайна не превышает 5%, считает заместитель директора Банковского института развития Юлия Макаренко.
Ритейлеры против аптек
Трудно поверить, но совсем недавно онлайн-покупки лекарств были недоступны большинству потребителей. Ситуация изменилась в коронавирусном 2020 году, когда объём аптечного eCom (то есть онлайн-продаж лекарств и БАДов в аптеках, без учёта других каналов продаж) взлетел на 62% к 2019 году против 10%, на которые выросли продажи аптечного сектора в целом, подсчитали аналитики DSM Group.
Причина тому — пандемия, самоизоляция и законодательные изменения: именно в 2020 году правительство впервые разрешило продавать лекарства онлайн (до этого препараты можно было зарезервировать через интернет и забрать в аптеке, доставлять их разрешалось только определённым категориям покупателей). Правда, с оговорками: онлайн-продавцам нужно было иметь минимум 10 аптек и владеть лицензией на фармдеятельность не менее года. Это имело свои последствия: основными игроками онлайн-рынка стали крупные аптечные сети. Редкие непрофильные игроки соответствовали этим требованиям, от рынка оказался отрезанным и малый аптечный бизнес.
Ситуация изменилась в 2021 году, когда эти требования были сняты: чтобы торговать лекарствами онлайн, по-прежнему нужна лицензия, но ограничений по количеству точек больше нет.
Это открыло дорогу многим непрофильным игрокам. Летом 2021 года собственную интернет-аптеку запустил ритейлер «Вкусвилл», хотя работал над проектом со времён ковида. «Мы понимали: <...> в идеале каждый должен иметь возможность заказать с доставкой лекарства и товары для здоровья», — рассказывала компания в своём бренд-медиа. На подготовку ушёл год. Потребовалось найти партнёров из числа аптечных сетей, создать ИТ-решение, позволяющее интегрировать систему «Вкусвилла» с системами партнёров — уже действующими и потенциальными. Ритейлер формирует заказы на базе своих дарксторов, внутри которых строит полноценные аптеки со своей лицензией. «В корзине 88% заказов с товарами партнёрских аптек, также присутствуют продукты “Вкусвилла”. То есть люди активно пользуются возможностью заказать сразу и продукты, и лекарства», — сообщил представитель «Вкусвилла».
«Непрофильным игрокам это помогло расширить ассортимент — в принципе это единственный выхлоп», — считает управляющий партнёр аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева. По её мнению, занять существенную долю рынка им не удалось. В основном продажи идут в онлайне на маркетплейсах, добавляет она.
Алексей Плутицкий,
исполнительный директор департамента развития корпоративного бизнеса Сбера, лидер отрасли «Фармацевтика и здравоохранение»:
Расширение возможности онлайн-продаж на все сегменты и возможное упрощение правил игры приведёт к увеличению числа продавцов на рынке, приходу крупных маркетплейсов, что увеличит конкуренцию, будет способствовать консолидации аптечных сетей и потенциально может стать причиной снижения цен на лекарства. Кроме того, онлайн-продажи обеспечат более широкий доступ пациентов к лекарствам без необходимости посещения аптек или ожидания в очередях.
Онлайн притормозил
Данные аналитиков показывают: динамика онлайн-продаж лекарств замедляется. В 2022 году объём заказов вырос к 2021 году на 39% в упаковках и на 45% — в деньгах, показывают данные Data Insight, которые приводит «Деловой Петербург». В первом квартале 2023 года цифры были менее привлекательные: RNC Pharma зафиксировала рост всего в 2,3% в деньгах. DSM Group по итогам января — апреля 2023 года сообщает о падении онлайн-продаж (без учёта других каналов) лекарств и парафармацевтики (БАДов, косметики и прочего) на 9%, пишут «Ведомости». Все цифры имеют отношение только к аптечным продажам, без учёта остальных каналов.
«Что касается покупок лекарств на маркетплейсах, то если человек привык к одному маркетплейсу, он, скорее всего, переносит туда из аптек часть своих покупок. В цифрах это будет не очень много, и большую часть лекарств всё равно придётся купить в аптеке», — говорит Косарева.
Люди не стали болеть меньше, но реже стали закупаться препаратами впрок, добавляет Екатерина Косарева: «Логика простая: заболит — куплю. Доступность онлайн-покупок только способствует такому потребительскому поведению». Тенденцию, по её словам, подкрепляет и желание экономить.
Пользователи о возможности покупать лекарства онлайн ещё мало информированы, и многие аптеки считают, что задача информировать пользователей лежит на муниципальных властях, считает Алексей Плутицкий, исполнительный директор департамента развития корпоративного бизнеса Сбера, лидер отрасли «Фармацевтика и здравоохранение». «Основная аудитория для электронных рецептов сейчас — льготники, а их модель поведения сейчас предполагает работу с бумажными носителями (предъявление дубликата рецепта в аптеках), кроме того, они часто стремятся сэкономить на курьерской доставке и забрать лекарство самостоятельно», — полагает эксперт.
Рецепт для рынка
Онлайн-продажи лекарств будут расти, причём активнее аптечного рынка в целом, утверждает генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк. «Мы ожидаем, что доля eCom на аптечном рынке России составит 20% уже в ближайшие несколько лет против 12,3% по итогам первого полугодия 2023 года», — говорит он.
Основной фактор роста — интерес к бронированию рецептурных лекарств, считает Шуляк: в онлайне можно выбрать более выгодный вариант покупки и заказать препарат сразу на курс. «Онлайн-продажи рецептурных лекарств особенно актуальны для людей с хроническими заболеваниями, которые ежедневно нуждаются в рецептурных препаратах, для больных при острых стадиях заболевания», — говорится в ответе пресс-службы Сбер Еаптека.
Нынешний эксперимент по введению электронных рецептов, позволяющих заказать указанный в нём препарат на дом, может простимулировать онлайн-продажи, особенно если затронет большее число регионов, считает Шуляк.
С 1 марта 2023 года жители Москвы, Московской и Белгородской областей могут купить онлайн более 900 наименований рецептурных препаратов, сообщает «Российская газета». Для игроков рынка участие на данном этапе добровольное. Эксперимент предполагает электронное взаимодействие с региональными системами здравоохранения и с медицинскими системами медорганизаций. Работает это так: аптека получает электронный рецепт, проверяет его по базам и в случае положительного результата, формирует заказ.
Если эксперимент окажется удачным, его распространят на другие регионы. «Онлайн-продажи рецептурных лекарств позволят аптекам, ритейлерам и агрегаторам расширить ассортимент, рекомендовать дополнительные товары к рецептурным препаратам и тем самым увеличить продажи и средний чек», — рассказывает Екатерина Косарева.
Однако, говорит Шуляк, нельзя забывать, что главный фактор роста eCom аптечного сектора всё же в желании найти более дешёвый вариант, поэтому бронирование может оказаться предпочтительным выбором из-за стремления сэкономить на доставке.
Интернет-ресурсы, на которых заказывали лекарства
Доля каждого канала по рынку в 2021 и 2022 годах
Источник: Ipsos HealthIndex
Какие проблемы
Один из страхов потребителя при заказе лекарств онлайн — получить контрафактную продукцию или препарат, близкий к истечению срока годности. Однако данные Росздравнадзора этому противоречат: в 2022 году по итогам контрольных закупок в 23 регионах России контрафактных лекарств не было.
Представитель Сбер Еаптека рассказывает: сотрудники при приёмке лекарств от поставщика сверяют наименование, производителя, серию и сроки годности фактически поступивших препаратов с сопроводительной документацией. Легальность происхождения подтверждает код DataMatrix на каждой упаковке.
Также у компании есть система, которая позволяет автоматически и в режиме реального времени сверять серии, предписанные Росздравнадзором к изъятию из обращения, с сериями поступивших лекарств. «Например, появляется новость об изъятии из обращения какой-либо серии лекарственного препарата. Автоматическая система немедленно блокирует к продаже такие наименования. Они хранятся в специальной карантинной зоне до возврата поставщику или производителю либо уничтожаются в установленном законом порядке», — рассказывает представитель компании.
Чек-лист: как непрофильному бизнесу начать продавать лекарства онлайн:
По мнению Екатерины Косаревой из компании «ВМТ Консалт», именно продвижение будет самой сложной частью: «Бороться за право появиться на первой строчке поиска придётся с аптечными гигантами и маркетплейсами. Цена клика за рекламу рискует стать “золотой”. И тут либо вливать инвестиции в маркетинг, сопоставимые с вложениями в проект, либо развивать соцсети, работать с нестандартной подачей, то есть сделать ставку на креатив, контент и прочее».