В 2021 г. в группе компаний «Абрау-Дюрсо» запустили производство масел из виноградной косточки. «Несмотря на то что «Абрау-Дюрсо» в первую очередь винная компания, мы стремимся к диверсификации продукции, — рассказывает президент группы компаний «Абрау-Дюрсо» Павел Титов. — Масло из виноградной косточки — новая, но вместе с тем органичная для нас категория. Компания располагает большой площадью собственных виноградников, которые являются хорошей сырьевой базой не только для создания вин, но и для производства масел». Затраты на запуск нового проекта «Абрау-Дюрсо», по словам Титова, составили 8,5 млн руб. В 2020 г. компания произвела первую, тестовую партию масла. Из 800 тонн виноградной выжимки было получено 16 тонн виноградного масла.
8,5 млн Р
инвестиции «Абрау-Дюрсо» в запуск нового направления
В кризисные периоды выход на другие рынки сбыта и создание новых направлений деятельности могут удержать предприятие на плаву, а в обычное время это помогает повысить эффективность производства и получить дополнительную экономическую выгоду. С какими трудностями при этом сталкивается бизнес и сколько времени уходит на то, чтобы завоевать новые ниши?
В 2010 г. в компании «Эссен Продакшн АГ» (торговая марка «Махеевъ») начали выпускать необычные для своего производства продукты питания — повидло, джемы и варенье. «Самое сложное в этом процессе для производителей продуктов питания — угадать со вкусом, разработать правильную упаковку и встать на полки сетей», — делится Леонид Барышев, генеральный директор «Эссен Продакшн АГ». Торговая марка «Махеевъ» — бренд № 1 в России по производству майонезов и кетчупов, поэтому выход на рынок со сладким продуктом дистрибьюторы компании, которым предстояло вести переговоры с ритейлерами, восприняли настороженно, поясняет Барышев. Впрочем, переубедить их удалось быстро. А вот на то, чтобы доказать сетям, что джемы и варенье под брендом «Махеевъ» — одни из лучших в соотношении цены и качества, понадобилось целых пять лет.
Ошибки на старте, прежде всего, были связаны с вкусовыми предпочтениями и упаковкой. Вначале компания сосредоточилась на цитрусовых вкусах, но запланированного объёма продаж они не дали, поэтому пришлось переключиться на топовые: клубничный, малиновый и черничный. Впрочем, новые джемы ритейлеры тоже брали без особого удовольствия, так как в сегменте этих вкусов полки были уже заняты. «Чтобы сделать выбор в пользу какого-то продукта, покупателям надо попробовать новинку, оценить её качество и сопоставить с уже существующим ассортиментом магазинов, — рассуждает Барышев. — На это у нас ушло полгода, но мы завоевали потребителя также благодаря экспериментам с упаковкой. Например, увеличили примерно на 15% размер горлышка дой-пака для того, чтобы ягоды в джеме (черника и облепиха) не застревали на выходе и не давились. Люди это сразу оценили, а сети увидели увеличение товарооборота при вводе именно наших новинок».
Сейчас джемы выходят как в стеклянных стаканчиках, так и в дой-паках, а в 2010 г. — в основном в стекле с расчётом на то, что оно выгодно отличает продукцию на полках и предполагает вторичное использование: потребители любят задействовать такую посуду для различных бытовых нужд. «Но стаканы удорожают себестоимость продукта, поэтому очень скоро мы решили также использовать дой-паки, — рассказывает Барышев. — Применение пластиковой упаковки снижает вес коробок при транспортировке и уменьшает логистические затраты».
При продвижении новых продуктов трудности возникают и у тех компаний, которые осваивают новые, мало кем занятые ниши. «Сегмент нетрадиционных масел пока очень узкий, а подкатегория виноградных масел ещё меньше, — делится Титов. — С этой точки зрения нам и сложно, и легко одновременно. Сложно потому, что затраты на продвижение всей категории могут быть значительными, а легко потому, что конкуренция в этой сегменте пока невелика».
В 2013 году «Сплат-Косметика», которая традиционно производила зубные пасты, вышла на рынки СНГ с брендом BioMio сразу в двух категориях: «стирка» и «средства для мытья посуды». С этой же продукцией с 2018 г. компания представлена в Европе. «Мы столкнулись сразу с несколькими трудностями, — делится бизнес-продюсер бренда BioMio Александр Выходцев. — Во-первых, это низкая осведомлённость потребителей о том, что такое экологически чистая бытовая химия. Вокруг новой категории царило много стереотипов — многие думали, что, если продукт экологичный и натуральный, значит, неэффективный. Во-вторых, часть покупателей была не готова переплачивать за товары из этой категории».
Со стереотипами, по словам Выходцева, компания боролась, запуская новые экопроекты. Например, проект по запуску рефил-станции, придя на которую с чистой тарой, покупатель мог повторно заполнить её нужным средством. «Мы считаем, что это небольшой, но важный шаг к формированию культуры экопотребления в нашей стране, — поясняет Выходцев. — Проект был положительно встречен потребителями».
По словам Титова, масло из виноградной косточки на российский рынок пока в основном привозится из-за рубежа. Но от импортных производителей компанию отличает сортовое разнообразие. «Сейчас в линейку входят масла из белого и красного винограда, а также моносепажные позиции из виноградных косточек сортов шардоне и рислинга», — говорит он. Масла из виноградных косточек уже представлены в торговых сетях и ресторанах: покупатели, как и шеф-повара, высоко оценили новый продукт компании, поэтому в дальнейшем «Абрау-Дюрсо» планирует расширение линейки.
«Махеев» дистанцируется от конкурентов, продолжая экспериментировать со вкусами. Так, в 2021 г. компания запустила в производство два новых джема — «Сливовый» и «Груша — банан — ваниль». Тройной вкус «Груша — банан — ваниль» — абсолютно новое направление в группе джемов. Продукт позволяет дистанцироваться от конкурентов, которые пока только осваивают двойные композиции джемов. По сути, это новая ниша.
Внутренние исследования «Эссен Продакшн АГ» зафиксировали ещё одну тенденцию — покупателям всё больше интересны свойства продуктов, их направленность на здоровое питание. «Люди обращают внимание на состав, присутствие Е-компонентов, консервантов и даже на количество сахара, поэтому новинки, связанные с трендом здорового питания, очень перспективны и мы собираемся развивать это направление деятельности», — говорит Барышев.
В прошлом году «Эссен Продакшн АГ» увеличила выпуск джемов на 29% по сравнению с 2019 г. Выручка от продажи джемов и повидла составила около 9% от прибыли компании, а объёмы экспорта джемов — 15% от всего объёма производства. В 2020 году общий накопленный объём инвестиций в проект компании «Эссен Продакшн АГ» составил около 9,1 млн евро. На выделенные средства закупалось новое оборудование, варочные линии (их сейчас 15), линии розлива и упаковки.
9%
выручки компании «Эссен Продакшн АГ» приходится на линейку джемов и повидла
Продукция отправляется на экспорт уже в 21 страну мира. «Шаг за шагом мы доказывали, что бренд «Махеевъ» в джемах может существовать и конкурировать даже с иностранными брендами», — говорит Барышев.