В «Ленте» и «Дикси» продаются сырники из «Шоколадницы», в «Перекрёстке» появилась рыба из GinzaGo, а Cofix и Tele2 открыли кофейню в «Ашане». Ритейлеры объединяют партнёров под одной крышей — чаще с комплементарными товарами и услугами, но и не только с ними. С 2015 по 2020 год бизнес создал около 23 гибридных проектов, 18 из которых появились в 2019—2020 годах. В Colliers предполагают, что эта тенденция укрепится и за 2 ближайших года количество гибридных форматов торговли увеличится в 2 раза. Зачем они нужны?

Привлечение новых клиентов

Торговая сеть «Перекрёсток», принадлежащая X5 Retail Group, в начале апреля стала продавать в своих магазинах блюда ресторанов «Андерсон» и GinzaGo (в каждом из магазинов представлена только одна марка, чтобы избежать конкуренции ресторанов). Для рестораторов новый канал продаж — это возможность поддержать бизнес, замерший на карантине. Зачем такое партнёрство ритейлеру?

Как говорят в пресс-службе X5 Retail Group, благодаря сотрудничеству с ресторанами покупатели «Перекрёстка» получили возможность приобретать в супермаркетах блюда из любимых ресторанов, приостановивших свою деятельность. А для сети это расширение ассортимента в востребованных у клиентов категориях, что в перспективе может помочь росту оборота в них до 10%.

Повышение лояльности

Идея открыть кофейни формата shop-in-shop появилась практически сразу после выхода сети Cofix на российский рынок. Первым опытом стало сотрудничество Cofix c салонами связи Tele2. Затем было открытие корнеров в магазинах сети «Мосхозторг» и в салонах «Мегафон». Сейчас кофе-зоны Cofix также есть в магазинах электроники и бытовой техники «М.Видео», на территориях универмага Butik.ru и «INDI beauty-коворкинга».

По словам генерального директора компании «Урбан Кофикс Раша» Блажея Бернарда Райсса, под кофейни подбираются небольшие помещения в местах с высокой проходимостью, хорошей визуализацией и адекватной арендной ставкой: «Кофейни формата shop-in-shop — это выгодное разделение арендных площадей, которое позволяет нам разместиться в тех местах, где мы не стали бы открываться самостоятельно. А нашим партнёрам сотрудничество с Cofix помогает привлечь дополнительный трафик и обогатить клиентский опыт». В пресс-службе группы «М.Видео — Эльдорадо», в свою очередь, отмечают, что интеграция в бизнес-процессы такого элемента, как кофейные точки, не только дань мировому тренду в ритейле, но и уникальная возможность лучше понять покупателей и предоставить им дополнительный сервис. Кафе в магазине позволяет привлечь дополнительную аудиторию и увеличить удовлетворённость клиентов. Пока пилот ещё длится, и компания оценивает результаты, в дальнейшем возможно масштабирование на другие магазины и города.

Всего в сети «М.Видео» работает около 12 000 специальных зон и форматов «магазин в магазине». Интерактивные зоны в магазинах — это новые эмоции для посетителей и возможность лично протестировать новинки, отмечают в компании.

Ещё один эксперимент «М.Видео» — новый канал самовывоза онлайн-заказов из «Пятёрочки». Пилот по доставке и выдаче онлайн-заказов техники через продовольственную сеть стартовал в Москве и Московской области более чем в 2000 точках в конце апреля. Партнёрство с X5 Retail Group позволит «М.Видео — Эльдорадо» расширить географию самовывоза: в некоторых населённых пунктах Подмосковья формат самовывоза электроники появится впервые. При успешной работе проекта в Москве следующими городами могут стать Санкт-Петербург, Екатеринбург, Ростов-на-Дону, в дальнейшем и вся Россия, заявили в компании.

Правила скрещивания: как обеспечить гибридность

Общий подход к стандартам качества

Перед началом сотрудничества все партнёры Х5 Retail Group должны пройти обязательную проверку качества продукции, аудит производства. Только после этого, в случае положительного ответа, будет подписан договор сотрудничества по упрощённой процедуре согласования. Важными критериями для оценки предложений служат наличие сертификатов качества и деклараций.

Комплиментарность продукции

Cofix выбирает партнёров, с которыми не придётся конкурировать: салоны связи, магазины электроники. «Для совместной торговли мы выбираем партнёров по принципу сочетаемости бизнеса. Мы должны дополнять друг друга, а не конкурировать между собой», — говорит Блажей Бернард Райсс.

Гибкий подход к ассортименту

Не получится взять готовый ассортимент и продавать его во всех точках партнёров — нужно изучать спрос и подстраиваться под форматы покупок. Ассортимент кофейни Cofix зависит от типа трафика и той роли, которую кофейня играет в клиентском опыте, создаваемом совместно с партнёром. Так, например, в магазине «М.Видео» представлены только кофе, выпечка и популярные блюда, которые удобно взять с собой и продолжить покупки.

Тестирование проекта

Cofix и Tele2 прорабатывали модель сотрудничества, презентовали новый продукт арендодателю, вносили изменения. Результат совместной работы с Tele2 показал перспективность коллабораций с операторами связи. «Каждый раз, когда мы рассматриваем возможность стратегического межотраслевого партнёрства, мы обязательно запускаем пилотные проекты. Наше сотрудничество с „М.Видео“ мы также начали с двух пилотных точек», — комментирует Райсс.

Насколько живучи эти коллаборации? Лариса Ерёмина, заместитель директора департамента стрит-ритейла Colliers, полагает, что выжившие после эпидемии игроки розничного рынка пересмотрят свои стратегии развития и могут не вернуться к прежней модели торговли: «Большинство традиционных ритейлеров и операторов общепита, возможно, будут дальше активно развивать гибридную форму торговли — совмещать офлайн- и онлайн-продажи и сотрудничать с другими ритейлерами, к примеру для деления одного крупного помещения вместе с другими арендаторами (в виде мелкой „нарезки“ крупного помещения) или для размещения своей продукции на прилавках другого ритейлера».

«В перспективу продаж ресторанной продукции через ритейл я не очень верю, — комментирует Александр Юдин, управляющий директор, старший банкир управления по работе с клиентами потребительского сектора и торговли Сбербанка. — Думаю, по мере восстановления прежнего трафика в ресторанах такое сотрудничество прекратится. А вот в успех коллабораций, в которых есть комплиментарность, верю. Это может быть сочетание продуктов питания и лекарств, пересечение целевых аудиторий (очень важно, чтобы удалось и бренд не размыть, и трафик новый получить), упрощение клиентского пути и создание удобства для покупателя (например, доставка от партнёров или мойка автомобиля во время шопинга), сочетание онлайна и офлайна. Тут комбинаций может быть множество: фуд-ритейл плюс аптеки, ритейл плюс пункты выдач / постаматы, онлайн плюс офлайн, ритейл плюс кофе-корнеры, сервисы доставки плюс сети, гипермаркеты плюс развлечения, микромаркеты плюс офисы, собственные бренды сетей на витринах других сетей и онлайн-сервисов». Это всё можно назвать коллаборациями. Большим потенциалом для развития обладают, по мнению эксперта, коллаборации офлайн-магазинов и онлайн-продавцов, но успех тут зависит от многих факторов, начиная от амбиций маркетплейсов строить свои собственные офлайн-точки с нуля, заканчивая ограничениями по площади магазинов: если в закассовую зону магазина у дома поставить постаматы и кофе-корнер, то места для пункта выдачи уже не останется. Именно поэтому, считает Юдин, важно экспериментировать в том числе с микроформатами, как это делает, например, «Вкусвилл», размещая в офисах компаний Москвы свои микромаркеты.

Гибриды за рубежом

Онлайн + офлайн

Amazon и сеть круглосуточных супермаркетов 7 eleven. Amazon доставляет посылки в магазины 7 eleven, а клиенты забирают их в удобное время.

Всё для клиента

Meituan Dianping, одна из ведущих платформ электронной коммерции в Китае, и Luckin Coffee, быстро развивающаяся сеть кофеен. Потребители в 21 городе, включая Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь и Чэнду, теперь могут заказывать кофе Luckin через приложение Meituan.

Кофе + ритейл

Кофейни Starbucks и сеть гипермаркетов Fred Meyer. Посетители Fred Meyer могут выпить любимый кофе в перерыве между совершением покупок или заказать кофе в зёрнах вместе с другими товарами на сайте магазина. Сотрудничество сетей стало настолько тесным, что вакансии баристы на рекрутинговых сайтах размещает Fred Meyer, а не Starbucks.

Ключевые открытия гибридных форматов в Москве, 2019—2020