Нейрокреатив

Из тенденции на технологичность вытекает тренд на таргетирование. Конечно, когда компания не знает, что сказать, появляются «Скидка 20%» или «Наши ботинки не пропускают воду». Но когда известно, зачем человеку нужна водонепроницаемость обуви, гораздо проще создавать то, что зацепит его именно на уровне эмоций. Может, зритель — фанат утренних прогулок? Это отслеживается по трекеру, с которым он ходит, по социальным сетям, где он постит свои пробежки. А кому-то не пропускающие воду ботинки будут нужны по иным причинам: этот — рыболов, а тому просто нравится бренд.

Аналитики, эксперты по маркетингу ещё 10—15 лет назад говорили, что на смену USP (Unique Selling Point, уникальное торговое предложение) приходит UTP — Unique Telling Point (от англ. tell — рассказывать). То есть создатели умных рекламных кампаний теперь ориентируются на то, о чём аудитория хочет поговорить, что услышать.

Современные инструменты, помогающие рекламистам работать эффективно, не только отличают любителя прогулок от ценителя рыбалки, но и позволяют обращаться персонально к каждому. И уже очень скоро созданием историй про пробежки в парке будет заниматься не человек, а хорошо обученная нейросеть: писать в режиме тестирования десятки сообщений; смотреть, какие нравятся аудитории; удалять лишние и создавать ещё более удачные на базе того, что работает. Этот инструмент уже работает — не так давно его использовал Nike.

Социальный интерес

Сейчас уникальность продукта — это практически несуществующая величина. Если посчитать товары, которые не могут быть реплицированы, то пальцев на двух руках наверняка хватит, чтобы перечислить действительно неповторимые. Возьмём iPhone, там отдельные штучки: камера, экран, быстродействие, удобство интерфейса. Но найдётся миллион разных устройств, у которых каждая из функций будет немножечко круче. Да, прелесть смартфонов Apple в том, что в совокупности всё очень хорошо, но даже их нельзя назвать неповторимыми.

В условиях такой невероятной конкуренции очень важно не только быстро реагировать на меняющийся рынок, но и понимать, чувствовать ожидания и настроение людей. Бренды стремятся встраиваться во что-то, волнующее людей именно здесь и сейчас. В России в прошлом году было несколько заметных кампаний, которые успешно использовали социальные темы: от IKEA, задавшей нам вопрос о недоеденной еде, который мы сами задавали себе тысячи раз, до Zeva и Avon, рассматривающих вопросы взаимоотношений в семье.

Я думаю, что нас ждёт много интересных открытий и ярких кампаний — в том числе потому, что теперь оценка реакции зрителя на неожиданное или необыкновенно смелое сообщение стала быстрой и малозатратной. Более того, появились инструменты для немедленного использования полученных выводов: это и управление контентом цифровых кампаний на основе реакций пользователей, и автоматизация создания контента для социальных сетей, и создание цифровых аватаров, готовых реагировать в разы быстрее человека.

Интеграция и селебритизация

Самый знаковый, наверное, тренд — очень мощная диверсификация каналов в рамках одного проекта. Сегодня, как правило, любая простенькая digital-кампания содержит 15—20 разных инструментов, а если говорить о больших брендах, сообщения которых должны запомниться примерно всем, то мы увидим 20—30 и больше форматов. В то же время это по-прежнему должна быть интегрированная кампания с единым сообщением, работающим и более-менее одинаково воспринимаемым во всех средах, что крайне сложно с точки зрения реализации.

Когда каналов и сообщений много, зрителю тяжело понять, что это элементы одного проекта. И самый простой выход — найти узнаваемое лицо, готовое объединить всё одним своим появлением.

Именно поэтому в больших кампаниях 2020 года мы часто замечали селебрити: знаменитости легко масштабируются, они очень узнаваемы. Яркие примеры — Иван Ургант, Дмитрий Нагиев, Фёдор Бондарчук и даже Алишер Моргенштерн. Мне хотелось бы выделить крайне успешный союз Дмитрия Нагиева с брендом МТС, это, на мой взгляд, один из самых успешных кейсов эксплуатации звезд. И лично меня не оставили равнодушным смешной ролик с Антоном Лапенко про дух предпринимательства и невероятно технологичный опыт Сбера по созданию двойника Леонида Куравлёва.

Революция «малых» форм

Ещё один совершенно очевидный тренд: внутри маленьких инструментов, которые раньше были скорее дополнительными (баннер на сайте, например), появляется немыслимое пространство для творчества.

В 2020 году тольяттинские службы такси порадовали отличным образцом неизменной классики — битвой билбордов. Их шутливое соревнование, никак не обижающее и не унижающее конкурентов, запомнилось благодаря своей игривости и лёгкости.

Сегодня перспективны, пожалуй, все существующие каналы и инструменты, и нельзя категорично считать какие-то из них незначимыми, устаревшими или по какой-то причине неподходящими бренду.

TikTok в конце прошлого года уверенно занял четвертое место по популярности, хотя сначала воспринимался как площадка, где подростки дурачатся. Сейчас его аудитория в России насчитывает более 20 млн человек, и почти половина из них — в возрасте от 25 до 44 лет, а это самая платёжеспособная категория.

Пользователи приходят туда отдохнуть, развлечься, посмотреть смешные видео и в определённый момент понимают: «Я могу так же, возможно, даже лучше. И я могу всему миру показать, какой я замечательный!» Таким образом формируется прекрасная эмоциональная связь. Поэтому TikTok как раз самое правильное место для имиджевых, эмоциональных рекламных историй.

В конце концов, где ещё должен находиться бренд, если не в моменте, когда зритель строит эмоциональную связь между своим настроением, ощущением и остальным миром.