За время пандемии онлайн-торговля потеснила реальные походы по магазинам. Особенно нелегко в это время пришлось торговым центрам, которые долгое время оставались закрытыми, а когда начали работать, не досчитались ряда клиентов. Многие из покупателей успели найти более привлекательные локации. Эту ситуацию можно исправить, если понять, чего желает посетитель торгового центра: какие покупки ему необходимы, что он хочет есть и как хочет отдохнуть?

Знакомство с покупателем

Нередко торговые центры сталкиваются с потерей клиентопотока и падением выручки, и им требуется помощь в поиске выхода из ситуации. СберАналитика позволяет выявить уязвимые места.

Сбербанк располагает практически полной картиной покупок в торговом центре и может проанализировать финансовое поведение физических лиц, применяя технологию работы с большими данными. При этом аналитика строится на агрегированных обезличенных данных, не раскрывая персональной информации о клиентах.

Заказчик не всегда знает или не всегда говорит о своей проблеме. Чаще он хочет, чтобы её «подсветили» специалисты. Поэтому сначала составляется портрет аудитории, которая сегментируется на новичков, наиболее ценных постоянных покупателей и уходящих клиентов. После того как аудитория разложена по сегментам, клиент узнаёт, где покупатели тратят больше денег, какие бренды любят, как часто посещают торговый центр и возвращаются туда.

После анализа аудитории часто можно сделать вывод о том, что у торгового центра есть определённый конкурент. Тогда далее следует сравнение аудитории одного торгового центра с другим, рассматривается их пересечение: какая аудитория любит бренды в одном торговом центре, а какая — в другом. Благодаря этому категорийному анализу заказчики понимают, что их клиентов привлекает в другом торговом центре.

Также есть возможность сделать вывод о зоне охвата: находится торговый центр в пешей или транспортной доступности, как много местных жителей ходит туда. Например, в одном из реальных кейсов выяснилось, что микрорайон, в котором находится торговый центр, появился не так давно, поэтому жители ещё не привыкли к покупкам именно здесь. Это открытие стало возможным благодаря аналитике. Разумеется, торговому центру остаётся придумать привлекательные мероприятия, интересные маркетинговые ходы, наладить информирование местных жителей.

Пример исследования аудитории ТЦ 

В фокусе — арендатор

Аналитика помогает построить партнёрство и взаимодействие между ТЦ и арендаторами, ведь в привлечении в ТЦ клиентов и росте их расходов заинтересованы обе стороны. В профессиональной среде бытует мнение, что именно правильно сформированный пул арендаторов — ключ к успеху ТЦ. Часто якорные арендаторы имеют лучшие арендные условия, владельцы торговых центров на них не зарабатывают, так как ТЦ в большей степени интересует трафик, привлечённый этим «якорем». Здесь важно показать, действительно ли этот трафик существует, правда ли, что, попадая в торговый центр, люди что-то покупают в определённых магазинах. «Подсвечиваются» наиболее устойчивые пары, комплементарные бренды либо, наоборот, антагонисты.

Например, продажи у одного торгового центра сильно упали, а у конкурента выросли. Был проведён сравнительный анализ двух этих объектов за последний год. Оказалось, что причина была в категории косметики и парфюмерии, которая у конкурента оказалась привлекательнее.

Люди воспринимают торговые центры как общественное пространство, этот микс должен состоять не только из магазинов одежды, обуви, фудкорта, но ещё и развлечений или парковой зоны. Этот аспект пока ещё никто досконально не исследовал. Теперь появилась возможность показать весь след покупателя: куда он ходит, куда заглядывает в первую очередь и куда после. Задача состоит в том, чтобы помочь клиенту разработать маркетинговую стратегию. Он получает необходимые данные, параметры, расчёты.

Пример сравнения аудитории двух конкурирующих ТЦ

Онлайн vs офлайн

Общий тренд сегодня заключается в том, что торговому центру приходится бороться за клиента. Торговля сильно ушла в онлайн во время пандемии, часть клиентов возвращается в торговый центр, но в целом рост онлайн-сегмента внушительный. Перед торговыми центрами стоит вызов, как удержать клиента.

Они понимают, что нужно менять маркетинг, представлять профиль потребителя, а не просто сдавать здание в аренду. Владельцам торговых центров придётся переосмыслить концепцию, создавать именно точки притяжения, не связанные с тем, что можно что-то купить. Им придётся давать клиентам больше развлечений и способов проведения досуга.

В период карантина, казалось бы, аналитики остались без данных о торговых центрах. Если активности там нет, то и рассказать ничего нельзя. Однако при этом появился шанс увидеть, как люди покупают что-то дома в интернете, заказывают доставку еды, одежды, как меняется их потребление.

Данные применимы для торговых центров в любом регионе России — от Калининграда до Владивостока. Анализ ТЦ проходит удалённо и не требует визита в офис и присутствия заказчика на объекте. Познакомиться с деморежимом можно на платформе СберАналитики.

Перспективное направление

Основная задача для СберАналитики сегодня — это масштабирование. Уже сейчас у проекта более сотни клиентов, а выручка за год выросла в 2 раза. Пока это в основном крупные клиенты, но привлекательным сервис может быть также для малого и среднего бизнеса.

В планах намечено движение от общего к частному, а именно от торговых центров к клиентам, которые в них работают. Планируется сделать адаптацию аналитических решений для них, предложить анализ клиентской базы, узнать, как она меняется. Можно, например, также сравнить рост их бизнеса с конкурентами, которые работают в этом же городе или микрорайоне. Понимая, где люди живут и делают покупки, можно повысить эффективность и онлайн-рекламы.