Торговля
Омниканальные продажи: как пандемия изменила ритейл
Андрей Липанов
директор департамента интеграционных проектов СберКорус
В 2020 году ритейлеры первыми почувствовали на себе удар коронавируса: взрывной рост онлайн-покупок, однотипных и повторных заказов, необходимость бесперебойной поставки товаров в условиях ограничений и многое другое. Пришлось быстро адаптировать под новые реалии рутинные механические процессы. Получилось не у всех. Однако кризис — лучший стимул для перемен.
«Зоопарк систем»
ИТ-инфраструктура крупных торговых сетей в России начала формироваться в 2006—2011 годах. Цифровые решения внедрялись исходя из потребностей конкретной компании на конкретном этапе развития, часто интуитивно и несистемно. По каждому этапу продаж, направлению развития и участку работы были свои вендоры и технологии, а сети внедряли эти решения по принципу «один продукт — один поставщик» без оглядки на их потенциальную общность.
Разнообразие, которое поначалу многим казалось выгодным, привело к сложностям в интеграции и развитии, а затраты на обслуживание начали кратно расти. Как результат, среднестатистическая российская торговая сеть имеет больше 20 уникальных, разнородных ИТ-продуктов и кастомизированных систем управления. На этой базе всё сложнее обеспечить централизованное управление данными и их синхронизацию. И это в то время, когда количество каналов связи с клиентом растёт с каждым годом.
Что с этим «зоопарком» делать?
Определение цели
Для начала системной работы нужно понять весь набор каналов и цель каждого из них.
Тут каналы связи с клиентом очевидны (сайт, доска объявлений, телефон, почта, мессенджеры). Маршрутизация входящих лидов тоже прозрачна: клиент — маршрутизатор — CRM. Проблем автоматизации здесь немного.
С технической поддержкой всё также прозрачно. Клиент в 90% случаев идёт по маршруту и каналам связи, указанным на товаре или сайте ритейлера. Автоматизация процесса приёма рекламаций — проверенный временем процесс.
Самая проблематичная область — получение обратной связи и отзывов от клиентов. Это одно из самых ценных направлений омниканальных коммуникаций с клиентом. Проблем тут несколько: существуют сотни сайтов-агрегаторов отзывов, социальные сети, развлекательные ресурсы (Picabu.ru, например). Всё это крайне сложно анализировать. Известно, что один довольный клиент приводит 1—2 новых клиентов, в то время как один недовольный клиент отпугивает десятки потенциальных покупателей. Зачастую ритейлеры упускают эти каналы связи как не поддающиеся автоматизации.
Что делать?
Решение проблемы — максимально автоматизировать инструменты коммуникации с клиентом. И на рынке сейчас есть множество решений: современные CRM помогают отслеживать прохождение всего клиентского пути.
Для сбора обратной связи появляются программы с функцией парсинга информации с сайтов с отзывами, из соцсетей и даже СМИ для обеспечения быстрой реакции на отзывы (например, Repometr). Но эта область всё равно остаётся самой затратной, и в ней много ручного труда. Для работы с негативом в соцсетях и на развлекательных сайтах недостаточно найти негативный отзыв. Его нужно, как говорят, «отработать». А это ручной труд. Причём труд срочный, так как чем дольше висит негативный отзыв в интернете без ответа, тем больше он генерирует негативной реакции у большего числа потенциальных клиентов.
В крупных компаниях создаются отделы по работе с такими формами рекламаций, где большое количество сотрудников решает проблемы клиентов, обратившихся не напрямую в поддержку, а «запостивших» негатив на публичное обозрение. Для обработки одной рекламации требуется от 30 минут до 4 часов (погружение в проблему, поиск решения, написание ответа клиенту). Представим такой отдел по работе с нестандартными рекламациями в составе одного руководителя и пяти операторов. Такой отдел сможет обрабатывать 10—80 рекламаций в сутки, а стоить будет около 400 000 рублей ежемесячно.
Существует и специальное программное обеспечение для поиска негативных отзывов на соответствующих сайтах (такие решения часто создаются самими торговыми сетями и включают элементы машинного обучения).
Многие торговые сети организуют «колл-центры» с доступами к прямым каналам связи (телефону, мессенджерам).
Но все эти продукты по отдельности не дают комплексного решения проблем омниканальности. Более того, приносящая реальную пользу система омниканальных продаж невозможна без единого источника мастер-данных.
Невозможно торговать в более чем 20 системах без единого описания товара, его фотографий или весовых характеристик. Кроме того, невозможно организовать без этих данных логистику и трудно обеспечить всю цепочку поставок.
Master Data Management как основа омниканальности
Решением станут продукты на основе MDM (Master Data Management). Они позволяют получить компаниям полную и достоверную картину о ключевых бизнес-сущностях, например клиентах или товарах. MDM-платформа обеспечивает системный подход к управлению разрозненными данными, помещёнными в единое информационное пространство.
В качестве примера рассмотрим платформу для управления омниканальными продажами и отношениями с покупателями, дистрибьюторами, порталами e-commerce и поставщиками «Сфера MDM» СберКорус.
Это облачное решение для управления мастер-данными о товарах (фото, состав продукции, логистическая информация). Можно управлять контентом из своей учётной системы (для крупнейших компаний), а средний и малый бизнес может делать то же самое через веб-версию платформы.
С помощью платформы производители сами решают, каким видит его продукт потребитель, ведь ранее вся коммуникация между ними велась через дистрибьюторов. Ещё одно преимущество платформы в возможности управлять лимитами для разных каналов продаж, которые могут быть зафиксированы в договорах поставки.
Потенциал MDM-систем подтверждают цифры, показывающие востребованность таких решений в мире. По данным Marketsandmarkets, это один из наиболее растущих в ИТ-отрасли рынков: объём мирового рынка MDM-решений увеличится с 11,3 млрд долларов в 2020 году до 27,9 млрд долларов к 2025 году при среднегодовом темпе роста (CAGR) в 19,8%.
Кейс Mondelēz International
Производители хотят добиться полного и качественного представления своей продукции во всех каналах, упросить и ускорить процедуру ввода новинок и совместного планирования, а также согласования цен, заказов и поставок с каждым покупателем. Поэтому важнейшим трендом для них в 2021—2022 годах будет внедрение единых систем управления всеми каналами продаж: с торговыми сетями, дистрибьюторами, маркетплейсами.
Хороший пример — изменение бизнес-процессов у одного из крупных партнёров СберКорус, российского подразделения группы Mondelēz International (Alpen Gold, Milka, Picnic, Oreo, «Медвежонок Барни», Tuc, Dirol, Halls и др.) после внедрения облачной платформы для управления омниканальными продажами «Сфера MDM».
Сначала мы разработали процедуру создания цифровых паспортов продукции и на основе предоставленных образцов оцифровали все единицы и уровни упаковки продукции компании. Затем организовали передачу мастер-данных во все каналы продаж для обеспечения единого представления продукции Mondelēz Int. на всей территории России. Раньше это делалось вручную: приходилось заполнять огромное количество файлов специфического формата. Конечно, никаких гарантий полноты и актуальности этих данных не могло быть, а время листинга всё увеличивалось. Это приводило к огромным трудозатратам на фоне большого числа рутинных операций.
Теперь же информация о товарах в собственных ИТ-системах Mondelēz International обновляется автоматически, а данные, в том числе по изменениям в атрибутах продукции, отправляются торговым сетям, дистрибьюторам и интернет-магазинам мгновенно по зашифрованному каналу связи. Существенно сократилось и время вывода на рынок новинок: за счёт автоматической синхронизации данных новый цифровой паспорт товара можно сразу же передать во все каналы продаж и принимать заказы.