В условиях высокой конкуренции продавцы учатся реагировать на пожелания покупателей молниеносно. Когда в 2020 году объявили локдаун, компании наладили быструю доставку, с закрытием развлекательных учреждений популярность обрёл retailtainment. На фоне пандемии в бизнесе запустились глобальные перемены, и торговля не осталась в стороне.

В 2022 году трансформация сферы продолжится. Какие тренды ритейла станут ключевыми в этом году?

Ещё быстрее: развитие сверхбыстрой доставки

По данным исследования, проведённого американской финансовой компанией Square совместно с Wakefield Research, специализирующейся на аналитике рынка, два из трех потребителей при совершении покупок в сети предпочитают доставку, а не самовывоз. В реалиях, когда не выходя из дома покупатель получает практически любой товар, главным полем для борьбы за лояльность клиентов становится не сама услуга доставки, а её скорость.

Короткий срок доставки достигается благодаря сотрудничеству с несколькими сервисами и агрегаторами, к которым подключены федеральные и региональные службы такси. Это обеспечивает зону покрытия более чем в 150 городах. Сеть проводит своеобразный «аукцион» среди служб такси на выполнение заказа, что гарантирует сокращение времени от покупки до получения товара.

Если жители столицы и крупных городов уже привыкли к возможности доставки любого вида товаров за несколько часов, то для потребителя из глубинки такая услуга становится серьёзным поводом отдать предпочтение именно этому продавцу. При этом высокая скорость доставки в разные населённые пункты становится возможной не только благодаря такси, но и за счёт широкой розничной сети.

«В магазинах уже хранится нужный ассортимент. Нет необходимости организовывать доставку со склада за городом, что требует времени», — уточнил представитель «М.Видео».

В прошедшем 2021 году до 15% домашних доставок группа «М.Видео — Эльдорадо» осуществила в экспресс-формате, а в 2022-м с интеграцией сервиса в мобильные приложения ожидает роста этого показателя вдвое. По мнению представителя компании, сверхбыстрая доставка становится одним из ключевых требований при выборе продавца, а значит, в дальнейшем окажется отраслевой нормой.

Купи сейчас, плати потом: отсроченная оплата

В 2021 году на российском рынке появилась новинка под названием BNPL-сервис. Аббревиатура расшифровывается как buy now pay later, что в переводе с английского означает «покупай сейчас, плати потом». Сервис предлагает покупателю оплатить часть онлайн-покупки сразу, а остаток суммы внести позднее. Казалось бы, знакомая практика, ведь именно такую возможность предоставляют привычные кредиты. Однако BNPL-сервис от кредитов заметно отличаются: клиент не заключает кредитный договор, не оплачивает комиссию и проценты, а его платёжеспособность никто не проверяет.

Один из первых сервисов отсроченной оплаты в России получил название «Долями». Здесь предлагают разделить оплату интернет-покупки на четыре части: 25% списывают с карты сразу, остальную сумму делят на три части и снимают каждые две недели. Покупатель платит «Долями» по частям, но сервис сразу оплачивает всю стоимость покупки магазину. По такому же принципу работает и второй BNPL-сервис в России «Сплит», который запустил «Яндекс».

Экс-директор Loyalty One Брайан Пирсон убеждён, что вскоре покупатели начнут делать выбор именно в пользу ритейлеров, которые способны предоставить такую оплату. По его мнению, особой популярностью отсроченный платёж будет пользоваться у миллениалов. Им свойственно часто делать покупки в сети и иметь стабильный доход, позволяющий вносить платежи с регулярностью в две недели.

Зелёный свет: защита среды и забота о здоровье

Опросы показывают, что всё больше людей выбирают осознанное потребление и стараются заботиться об окружающей среде. Согласно данным опроса платёжной системы «Мир», 62% россиян выбрасывают отходы строго в отведённых для этого местах, 33% ходят в магазины со своими пакетами, а 26% выбирают раздельный сбор мусора. Потребители поддерживают «зелёные» инициативы и требуют того же от бизнеса, из-за чего с каждым годом влияние экологической повестки на сферу торговли растёт.

«Мы не первый год развиваем эко- и ЗОЖ-проекты», — рассказала СберПро Медиа исполняющая обязанности директора по устойчивому развитию X5 Group Мария Подкопаева. В стратегии устойчивого развития, принятой в 2019 году, содействие здоровому образу жизни и ответственное использование ресурсов выделены в отдельные цели. Мы верим, что эти темы будут становиться всё более важными в повестке крупного бизнеса».

В X5 Group регистрируют рост интереса покупателей к экоакциям и позитивный отклик на соответствующие инициативы. К примеру, в «Пятёрочках» и «Перекрёстках» через мобильные приложения можно отказаться от печати бумажного чека в пользу электронного и тем самым сэкономить бумагу.

В будущем всё больше компаний будут вовлечены в экологическую повестку. По прогнозам компании Loymax, вложения в поддержание репутации «зелёного» бренда ежегодно будут увеличиваться на 20—30%.

Развлекать и продавать: прямые трансляции и VR

Геймификация и уклон в развлекательные форматы в торговле набирает обороты с каждым годом. Современного человека невозможно удивить рекламным баннером на улице или разноцветной упаковкой товара. Потребители хотят быть вовлечёнными и отдают предпочтение брендам, покупка товаров которых вызывает позитивные эмоции. Именно поэтому в 2022 году эксперты ожидают рост популярности retailtainment — продаж, которые развлекают.

В Forbes рассчитывают, что одной из главных тенденций года в ритейле станут продающие прямые трансляции. Причём речь идёт не об интеграции рекламы в стримы популярных инфлюенсеров, но о непосредственной продаже в прямом эфире. В ходе трансляции покупатели получают возможность комментировать происходящие, что обеспечивает эмоциональную вовлечённость, а также позволяет продавцу сразу получать обратную связь о товаре и моментально отвечать на вопросы покупателей в чате.

Всё больше продавцов экспериментируют с форматом трансляций. В ноябре прошлого года сеть магазинов дизайнерской одежды Saks Fifth Avenue позволила пользователям социальных сетей почувствовать себя гостями свадебного торжества, подбирающими наряды. Ритейлер провёл стрим, в ходе которого популярный стилист Микаэла Эрлангер давала советы по выбору платьев известных дизайнеров в прямом эфире. Оглушительным успехом пользуются стримы Lipstick King. Артистичный китайский блогер пробует помады и делится своими впечатлениями с подписчиками, добиваясь поразительных результатов: за пять минут прямой трансляции он умудряется продать 15 000 помад.

Ещё одним трендом 2022 года станет активное использование VR- и AR-технологий в сфере торговли. В первую очередь потому, что внедрение дополненной и виртуальной реальности повышает удобство покупок.

«Игры про покемонов, появляющихся на карте с помощью дополненной реальности, привели к серьёзному скачку в других сферах. С помощью AR-технологий компании дают покупателям возможность „примерить“ товар перед покупкой. Например, в приложении IKEA есть возможность поставить мебель из каталога в свою комнату и оценить результат изменений. Эта технология значительно облегчает жизнь покупателям и стирает грань между магазином и домом: возникает эффект „магазина в вашем доме“, — уверен управляющий директор рекламного агентства IVK Кирилл Смирнов.

VR- и AR-технологиями уже пользуются такие гиганты рынка, как Nike и L’Oreal. Первый обеспечил возможность сканировать товары в магазинах, чтобы получить подробную информацию о них. Второй использует дополненную реальность для «примерки» макияжа. Покупатель может узнать, подойдёт ли ему выбранный цвет теней или краски для волос, и только после этого совершить покупку. А BMW с помощью виртуальной реальности меняет представление о тест-драйве: покупателю выдают VR-очки, после чего человек отправляется покорять дороги, не покидая автосалона.

Больше, чем магазин: размытие границ между торговлей и другими сферами

Одной из постпандемийных тенденций в торговле эксперты считают выход компаний за рамки этой самой торговли. Всё чаще на рынке появляются продавцы с гибридными предложениями.

Одним из примеров размытия границ между ритейлом и услугами стало открытие ветеринарных клиник магазинами по продаже товаров для животных. Популярные розничные сети создают собственные кабинеты, куда покупатели могут обратиться за консультацией ветеринара. В апреле прошлого года ветеринарный кабинет открыла сеть Petshop.ru. Активно инициативу реализует сеть «Четыре лапы». Ритейлер открыл семь ветеринарных центров в Москве и Санкт-Петербурге.

«Многофункциональная экосистема таких центров отвечает всем нуждам и потребностям наших клиентов. Pet-родители могут не только приобрести нужные товары, но и проверить здоровье питомца, получить рекомендации по кормлению, посетить мастер-класс или лекцию ветеринарного врача», — пояснил исполнительный директор компании «Четыре Лапы» Виктор Захаров.

«Мы замечаем, что чёткие и прямые вертикальные линии между розничной торговлей и бизнесом в сфере услуг размываются. Кафе продают продукты питания, а продавцы из розничной сферы предлагают кулинарные онлайн-курсы», — отмечает генеральный директор Square eCommerce Дэвид Русенко.

Устойчивость тенденции подтверждает статистика: один из четырёх человек приобретал товары для красоты во время посещения спа-салона, 44% покупали продукты собственного производства и наборы инструментов для создания коктейлей в ресторанах.