В 2021 году сложно представить человека без опыта интернет-покупок. От заказа продуктов из магазина в соседнем доме до покупки антиквариата с доставкой из Венеции — не выходя из дома пользователи сети ежедневно обогащают свой покупательский опыт. Вместе с этим опытом приходят и высокие требования к торговым площадкам.

Ещё совсем недавно сайту достаточно было предложить удобный формат поиска и достаточное количество фильтров для выбора нужного товара. Теперь это базовые требования, которым соответствуют почти все, а современный покупатель хочет, чтобы его развлекли, удивили и подарили новые необычные впечатления.

Благодаря этому всё больше e-commerce-платформ внедряют развлекательные форматы покупок, чтобы сохранять конкурентное преимущество и генерировать продажи. Рассказываем, как розничная торговля сочетается с развлечениями и какие виды retailtainment особенно популярны.

Как добавить эмоций в покупку

Термин retailtainment образовался из двух слов: retail — «розничная торговля» и entertainment — «развлечение». Слово впервые появилось в книге Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption американского социолога Джорджа Ритцера. Сам автор под этим определением понимал «использование атмосферы, эмоции, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей и настроить их на совершение покупки».

Суть концепции заключается в том, чтобы сделать покупательский опыт нестандартным, запоминающимся и вызывающим позитивные чувства. Это позволяет вывести покупку далеко за рамки простого выбора и оплаты товаров. Высокая вовлечённость пользователя в процесс покупки не только увеличивает объём продаж, но и повышает узнаваемость и лояльность, вызывая у клиентов желание возвращаться снова и снова.

Ставший классическим пример успешного использования retailtainment — магазин бренда одежды для спорта Vans в Лондоне. У магазина есть собственный кинотеатр, кафе, концертный и выставочный залы, а также рампа для скейтбординга. Покупатели занимаются спортом, посещают выступления музыкантов и просто общаются, что создаёт принципиально другой опыт совершения покупок, где магазин — это место отдыха и развлечений.

Однако заглянуть в магазин в поисках товаров и новых впечатлений оказалось заметно труднее в условиях локдауна 2020 года. На этом фоне retailtainment стал спасительным инструментом для многих продавцов, полностью или частично «переселившихся» из реальности в интернет-пространство. На смену рекламным акциям в торговых центрах пришли продающие стримы, а технологии дополненной реальности позволили забыть о том, что такое примерка одежды.

5 главных развлекательных форматов покупок

Phygital

Phygital — это формат, в котором сочетаются особенности реального и виртуального миров, что позволяет совместить все лучшее из диджитал- и традиционных продаж. Такой маркетинг интегрирует технологии в самый обычный покупательский опыт, превращая поход в магазин в целое событие.

Один из ярких примеров использования phygital — создание интерактивности и игровых форматов для посетителей. Так поступил бренд Superdry, представивший покупателям «умное» зеркало. Прямо в магазине расположен экран, с его помощью покупатель сразу же узнает, как будет смотреться в новом костюме.

Благодаря внедрению phygital к 2024 году увеличится доля отдельных отраслей в общей структуре валовой добавленной стоимости экономики, следует из комментариев «РБК Трендам» ассоциата венчурного фонда LETA Capital Александра Земляка. По его расчётам, для строительства показатель увеличится с 7 до 10%, для электроэнергетики — с 3 до 5%, для транспорта и связи — с 9 до 15%, для образования и здравоохранения — с 7 до 13%.

Покупки в виртуальной и дополненной реальности

Виртуальная (VR) и дополненная (AR) реальность тесно связана с понятием phygital. Некоторые бренды уже преуспели в использовании очков виртуальной реальности. Ещё 6 лет назад Coca-Cola радовала детей и взрослых возможностью прокатиться в санях Санты на рождественской ярмарке. Сегодня для обретения VR- и AR-опыта совершения покупок даже не нужно выходить из дома.

Если в магазине технология дополненной реальности зачастую выполняет развлекательную функцию, то на сайте бренда она помогает покупателю определиться с выбором в условиях, когда примерить товар возможности нет. Причём касается это не только одежды, но и бытовой техники и даже мебели. Благодаря AR покупатель может узнать, подойдёт ли новый диван к его интерьеру и поместится ли в кухне новый холодильник.

Ещё большим потенциалом в продажах обладают VR-технологии, максимально увеличивающие вовлечённость. Один из ранних и самых эмоциональных примеров — кампания TOMS. За каждую купленную пару кроссовок бренд дарил по паре обуви нуждающимся детям в Перу. С помощью виртуальной реальности покупатели «отправлялись» в путешествие в далёкую страну, где вместе с представителями компании вручали детям их первую в жизни пару кроссовок.

Голосовые продажи

Удивительным такой показатель назвать нельзя, ведь у голосовых покупок есть как минимум три преимущества:

• лёгкость в использовании;
• круглосуточная доступность;
• персонализация.

Запустив голосового ассистента, компания находит способ не только постоянно быть на связи с покупателем, но и изучить его интересы и предпочтения. Собранные помощником данные о клиенте помогают формировать персонализированное предложение в будущем.

И даже самого голосового помощника можно выбрать, исходя из личных предпочтений. К примеру, в 2020 году Сбер представил целое семейство виртуальных ассистентов: «Сбера», «Джой» и «Афину». У каждого из них свой характер и стиль общения, но единая цель: помочь пользователю в ежедневных делах — от перевода денег до заказа сладостей в любимой службе доставки.

Групповые покупки

В середине двухтысячных популярность в соцсетях обрела так называемая совместная закупка — организация коллективной покупки товаров по оптовым ценам. Изначально подобные группы создавали исключительно с целью сделать покупку выгоднее, но в итоге помогали многим пользователям найти единомышленников.

Примерно эти же функции выполняет сегодня китайская платформа Pinduoduo. Продавцы предлагают свои товары по двум разным ценам: индивидуальной и групповой. Чтобы приобрести желаемое по более низкой цене, пользователи объединяются в группы, в которых количество покупателей нередко измеряется в трёхзначных числах. Такая механика привлекает в основном жителей маленьких городов и сёл: они менее привержены брендам, а концентрация Pinduoduo на недорогой одежде и продуктах позволили платформе удовлетворить базовый запрос таких покупателей — практичность по доступной цене.

Продающие стримы

Рекламными интеграциями в прямые трансляции популярных стримеров сложно кого-либо удивить. Обычно блогеры рассказывают о товарах во время прохождения игр, размещают рекламные баннеры на своих каналах или даже пользуются продуктами брендов прямо во время стримов, например, проходя игру на новом ноутбуке и заодно рассказывая о его плюсах. Зрители наблюдают за процессом и делятся своими впечатлениями, в том числе о представленном бренде, в режиме реального времени.

Такой формат развлекает сам по себе, но в Китае пошли ещё дальше. Здесь запустили live commerce — непосредственно рекламные трансляции, в ходе которых блогер что-либо продаёт. Оглушительный успех имела трансляция стримера Lipstick King, благодаря артистизму которого в октябре этого года в интернет-магазине Taobao за 12 часов купили товаров на 1,7 млрд долларов.

Стоит признать, что формат рекламных стримов добивается успеха далеко не всегда. Lipstick King удалось завоевать внимание множества зрителей в разгар китайского аналога «чёрной пятницы». В обычные же дни и на Западе такие активности часто проходят незамеченными, в чём можно убедиться, заглянув на Amazon Live, где рассказывают о продукции, но не всегда добиваются отклика и вовлечённости аудитории.

В чём секрет успеха

Однако, несмотря на все плюсы новых и необычных развлекательных форматов, компания — эксперт в области digital commerce Vaimo советует не забывать о базовых принципах: «Неважно, насколько у вас интерактивно, персонализированно и неожиданно, если вы не справляетесь с основным. А основное включает в себя хорошо функционирующий, безопасный, понятный и простой процесс покупки. Чтобы retailtainment-стратегия была успешной, важно, чтобы покупатели были уверены во всех технических процессах».