Промышленность
Отдам клиентов в хорошие руки: как сэкономить на услугах внешнего колл-центра
Генрих Аванесов
старший менеджер дирекции по маркетингу и улучшению клиентского опыта «Северстали»
Стратегия компании «Северсталь» предполагает развитие канала прямых продаж и снижение зависимости от посредников в лице металлотрейдеров. Поиск конечных потребителей и расширение клиентской базы связаны со значительными трудозатратами и требуют постоянного поиска новых оптимальных решений.
О том, как сервис «Подбор В2В-клиентов», созданный СберИмпульсом, помог компании отказаться от услуг внешнего колл-центра и одновременно повысить конверсию с 0,7 до 4% СберПро Медиа рассказал Генрих Аванесов, старший менеджер дирекции по маркетингу и улучшению клиентского опыта.
Внешний колл-центр и широкая воронка продаж
Задача развития клиентской базы в компании «Северсталь» реализуется в двух основных направлениях: привлечение новых клиентов и регулярное обновление актуальной информации по действующим контрагентам.
До начала сотрудничества со СберИмпульсом первичной верификацией потенциальных клиентов занимался внешний колл-центр. Контакты компаний, которые подтверждали интерес к продукции предприятия, колл-центр передавал для дальнейшей проработки во внутреннюю службу продаж. Впоследствии с активными клиентами проводились допродажи по такому же алгоритму.
Внешний колл-центр занимался прозвоном открытых отраслевых баз данных, а также приёмом входящих звонков на горячую линию. Конверсия была минимальной, поскольку в начале такой воронки продаж находился объёмный массив контактов без какой-либо предварительной фильтрации. В любой отрасли действует известное правило: 80% активности приходится на 20% компаний, но, чтобы узнать, кто входит в 20%, нужно дозвониться до всех 100%.
Поиск клиентов по критериям и текущей целевой активности
Принцип работы сервиса «Подбор В2В-клиентов» основан на поиске клиентов по базе группы Сбер с помощью инструментов искусственного интеллекта.
Мы как заказчик передаём в сервис перечень критериев поиска. Это может быть определённая группа кодов ОКВЭД, объём выручки, регион, сектор промышленности, ключевые слова-триггеры, например «подъёмное оборудование», «посевной комплекс», «дорожная техника». Также мы можем исключить из поиска тех, кто нам определённо не нужен, например металлотрейдеров.
Рекомендации сервиса «Подбор В2В-клиентов» основаны на регулярно расширяющемся перечне источников, часть из которых уникальна и доступна только для клиентов группы Сбер, например, на данных транзакций на рынках В2В.
AI-модель оценивает объём потребления целевой продукции потенциальными клиентами за прошедшие 1—12 месяцев и с 80-процентной вероятностью определяет будущих покупателей в перспективе 1—3 месяцев.
База данных сервиса содержит информацию о более чем 6 млн организаций РФ с возможностью сортировки по 240 отраслевым сегментам и более 8000 видов товаров и услуг.
80%
точность определения будущих покупателей AI-моделью СберИмпульса
На выходе мы получаем «тёплую» и гораздо более компактную базу потенциальных клиентов, которая позволяет нам отказаться от услуг внешнего колл-центра. Полученные от сервиса контакты почти не нуждаются в первичной верификации и могут быть обработаны внутри компании.
Работая с сервисом, мы можем составлять узконишевые запросы. В зависимости от конкретной ниши формируется портрет клиента и подбираются критерии поиска.
Кроме того, сервис предоставляет нам скоринговую оценку действующих контрагентов по частоте и объёму потребления продукции. Бывает так, что контрагент остался тот же, но его потребительский профиль кардинальным образом изменился. Регулярная верификация старой базы не менее полезна, чем поиск новых клиентов. Большинство компаний на рынке когда-то уже контактировали с нами, но нам важно понимать их текущую потребность в продукции.
Компания может несколько лет планировать крупный инвестпроект и не вести никаких закупок, но когда они начнутся, мы узнаем об этом из регулярной аналитики сервиса «Подбор В2В-клиентов».
Как оценить эффективность сервиса
В составе базы лидов сервис предоставляет только контактные данные из открытых источников. Разумеется, на начальном этапе сотрудничества у нас был определённый скепсис: будут ли эти данные более полезны, чем условный «телефонный справочник»? Но уже после нескольких запросов мы смогли оценить разницу в уровне релевантности базы Сбера и общих баз, которыми пользуются внешние колл-центры.
Состав данных сервиса «Подбор В2В-клиентов» о потенциальном клиенте:
- ИНН контрагента;
- наименование контрагента;
- регион;
- контактные данные контрагента;
- анализ объёма и частоты потребления целевой продукции;
- индивидуальный score-балл (рейтинг в рамках сегмента).
Разумеется, какой-то процент недозвона есть у любой базы и выйти на лицо, принимающее решение о покупке — это задача для квалифицированного сотрудника. Базы, отобранные по целевым критериям, получаются более компактными, и мы можем себе позволить прорабатывать их силами внутреннего колл-центра. Его сотрудники лучше знают продукт компании по сравнению с персоналом внешних колл-центров, и в совокупности мы получаем более высокую конверсию в «тёплых» и «горячих» клиентов.
В настоящий момент наши усилия сконцентрированы на проработке клиентов, занятых в сфере жилищного строительства. Энергетику и машиностроение мы сейчас прорабатываем менее активно.
Работая с лидами сервиса «Подбор В2В-клиентов» в сегменте жилищного строительства, мы достигали конверсии от 15 до 40%.
До 40%
достигала конверсия проработки лидов в некоторых сегментах
Перспективы сотрудничества
В прошлом году, когда мы только начали наше сотрудничество с сервисом, мы формировали запросы и получали выгрузки раз в месяц. В этом году работа идёт не так интенсивно, раз в 2—3 месяца, поскольку большая часть лидов уже проработана.
Дальнейшая работа будет заключаться в отслеживании изменений: на рынке появляются новые компании, уходят или реорганизуются старые. Специалисты СберИмпульса сейчас готовят аналитику по сегментам нашей клиентской базы, которая позволит понять, на сколько процентов обновляется состав каждого из сегментов за три месяца. На основании этих данных мы будем принимать решение по периодичности регулярных запросов для поддержания актуальности базы. По каким-то сегментам это будет три месяца, по каким-то полгода.
Также возможны пилотные проекты, для проработки которых нам понадобятся какие-то нестандартные срезы, собранные по новым критериям, с которыми мы не работали раньше. В решении этих задач мы также сможем положиться на отчёты сервиса «Подбор В2В-клиентов».