Торговля
Отложить на «чёрную пятницу»: как бизнес готовится к периоду распродаж
В «чёрную пятницу» миллионы покупателей откроют сохранённые ссылки в интернет-магазинах, сформируют многолюдные очереди в торговых центрах, будут составлять бесконечные списки покупок, чтобы урвать пылесос мечты, те самые духи, спортивную форму из технологичного материала или потрясающую тёрку для кухни по максимальной скидке.
Среднестатистический россиянин покупает 3,7 продукта во время распродажи в «чёрную пятницу», это почти показатель жителя США (там 4 товара). Средний россиянин тратит примерно 8589 рублей во время распродажи, пик активности приходится на полдень.
8589 рублей
в среднем тратят россияне в «чёрную пятницу»
Активность покупателей по дням недели в конце ноября и «чёрную пятницу» (%)
-01.png)
Термин «чёрная пятница» появился в США в 1966 году, так стали называть пятницу после Дня благодарения, с которой начинается традиционный рождественский сезон распродаж. В этот день по всему миру магазины открываются раньше обычного, а скидки могут достигать 80—90%.
В 2021 году «чёрная пятница» стартует 26 ноября и будет длиться три дня ― в России акция устроена не так, как в США, где распродажное безумие длится до Рождества.
Как это устроено
Впервые «чёрная пятница» в России прошла в 2013 году на площадке сайта Blackfriday2013.ru, это была онлайн-акция. Главным её отличием от сезонных распродаж стала глобальность: в акции одновременно участвовали тысячи магазинов и онлайн-сервисов как в рамках организованных площадок, так и независимо.
Сейчас «чёрная пятница» ― мультиканальное событие, то есть ритейлеры предлагают покупателям скидки и специальные условия и в онлайн-магазинах, и в торговых офлайн-точках. Некоторые магазины и маркетплейсы проводят распродажу с таким названием целый месяц, а не несколько дней. Однако максимальные скидки продавцы оставляют на конец ноября.
Если в первые годы проведения «чёрной пятницы» акция была исключительно для интернет-торговли и в ней участвовали только онлайн-ритейлеры, то сейчас к ней присоединилась вся физическая розница, каждый отдельный магазин, а также все онлайн-сервисы, включая решения для путешествий, предприятия сферы услуг, многочисленные образовательные и развлекательные проекты.
Коммерческий директор blackfridaysale.ru Светлана Харабурова рассказывает, что с точки зрения бизнеса участие в таких акциях, как «чёрная пятница», ― это один из видов продвижения товаров и услуг: «Она помогает увеличить объём продаж, привлечь внимание новых покупателей и повысить лояльность текущих клиентов».
Светлана отмечает, что подготовка к «чёрной пятнице» у бизнеса может занимать до нескольких месяцев. Процесс состоит из пяти ключевых этапов: формирования ассортимента и согласования скидок с поставщиками, технической подготовки сайта, разработки и проведения рекламной кампании. Некоторые из участников также проводят presale-акции для подогрева интереса к будущим предложениям. «По нашему опыту, ― говорит она, ― оборот в дни распродажи может увеличиваться в несколько раз по сравнению с предшествующими периодами». Например, по данным New Retail, в первый час акции пиковое количество заказов на сайте одного из российских маркетплейсов превысило 5000 в минуту, что было в 7,5 раза выше, чем за аналогичный период неделей ранее. Оборот предпринимателей на площадке в этот день составил почти 4,5 млрд рублей, это в 6,3 раза больше, чем в акцию 2020 года.
-01.png)
Чего хотят покупатели в «чёрную пятницу»?
По данным СберИндекса, во время «чёрной пятницы» 2020 года число покупателей, которые приобрели фильмы, игры, подписки на сервисы и другие цифровые товары, выросло в 2,3 раза по сравнению с уровнем сентября — октября. Причём за счёт скидок в этих категориях средний чек вырос на 15% относительно уровня предыдущих дней этого месяца и составил 351 рубль.
Ещё одной категорией товаров, где наблюдался рост спроса в прошлую «чёрную пятницу», стали магазины одежды и аксессуаров. Аналитики СберИндекса наблюдали высокий спрос на эти товары уже с середины ноября, но даже по сравнению с 20 ноября число тех, кто оплатил заказы в «чёрную пятницу», выросло на 25%. При этом сумма покупок увеличилась сразу на 42%. То есть клиенты в этой категории ждали «чёрной пятницы», чтобы сделать большие покупки.
Аналогичное поведение прослеживается и в магазинах бытовой техники. Там число покупателей выросло лишь на 7% относительно уровня сентября — октября, однако сумма покупок увеличилась на 35%, а средний чек составил 5776 рублей. Получается, клиенты специально ждали дня распродаж и реализовали отложенный спрос.
Скидочный бум
Президент АКИТ Артём Соколов говорит, что максимально возможная глубина скидки определяется производителем: чаще всего в распродажах закладываются скидки самого продавца. На рынке ритейла сложилась очень высокая конкуренция, от которой покупатель только выигрывает, сейчас ему предлагают максимальный дисконт: иногда товар продается в «ноль» или даже в «минус».
По словам Соколова, истории с искусственными скидками (когда стоимость сначала максимально накручивается, а потом сбрасывается, и покупатель при этом фактически приобретает вещь по обычной цене) уходят в прошлое. «Это было актуально до периода пандемии, ― говорит он, ― когда на рынке было мало участников, сейчас это единичные случаи — игра просто больше не имеет смысла».
Около 300 000
поставщиков маркетплейсов участвуют в «чёрной пятнице»
Влияние пандемии
Артём Соколов отмечает, что пандемия стала катализатором взрывного роста интернет-торговли. В 2021 году общий объём продаж e-commerce в России за девять месяцев составил 2,41 трлн рублей (за девять месяцев 2020 года — 2,34 трлн рублей) — несмотря на отсутствие жёстких ограничений, люди по-прежнему с охотой делают заказы в интернете, что говорит об устойчивых паттернах поведения. «Потребители достаточно оценили и привыкли к простоте и удобству интернет-торговли, ― говорит он, ― при этом резко изменилась покупательская аудитория: если раньше заказы от людей 55+ были единичными случаями, то сейчас на них приходится примерно пятая часть всех покупок».
В 4 раза
по данным АКИТ, увеличилось число поставщиков российских маркетплейсов на фоне пандемии
По данным АКИТ, интерес к распродажам увеличивался ежегодно, но если в 2019 году объём заказов в этот период вырос на 30%, то уже в 2020-м увеличился практически в 2 раза. По данным ритейлеров, у которых распродажи в этом году стартовали в октябре, уровень продаж сейчас сопоставим с объёмами прошлого года. То есть если в обычный день в e-commerce около 6 млн заказов, то в дни акции их число — 10—12 млн.
На 30%
увеличивается объём заказов во время распродаж
Светлана Харабурова говорит, что пандемия в некоторой степени вернула российскую «чёрную пятницу» к её оригинальному формату онлайн-распродажи. «Но если в 2013 году такое событие было отечественному потребителю в новинку, ― отмечает она, ― сейчас у него гораздо больше опыта. Поэтому люди заранее планируют покупки и меньше подвержены импульсивному шопингу, продавцам придётся принимать это во внимание при формировании рекламных кампаний в будущем».