В 2020 году тренды на цифровизацию и индивидуализацию потребления, ранее неспешно набиравшие обороты в России, резко ускорились. Пандемия и последовавшие за ней несколько месяцев самоизоляции значительно изменили покупательские привычки и отношение людей к личной безопасности. Вслед за потребителями вынужденно менялся и бизнес, прежде всего его основополагающие сегменты, более всего ориентированные на коммуникации B2C, такие как ритейл, телекоммуникации, общественный транспорт и строительство жилья.

Ритейл: торжество онлайна

В том, что будущее торговли — в интернете, не сомневался никто и до коронавирусных событий весны 2020 года. Уже по итогам первого полугодия Ассоциация компаний интернет-торговли засвидетельствовала взрывной рост объёмов онлайн-торговли, доля которой в общем объёме торговли во многом за счёт «ковидных» апреля — июня резко выросла до 10,9% и достигла 1,6 трлн рублей, в то время как на конец 2019 года она не превышала 2%.

Это неудивительно, уверены аналитики Criteo, ведь севшие на самоизоляцию люди тут же стали искать приложения для онлайн-развлечений и шопинга. Хотя бы одно подобное мобильное приложение весной установил каждый третий россиянин, при этом наибольшей популярностью пользовались мобильные доставки готовой еды (36%), продуктов (27%), приложения для онлайн-шопинга (33%), при том что, например, сервисы для онлайн-образования скачали лишь 11% пользователей, а приложения для повышения личной продуктивности — 7%, подсчитали в Criteo.

Покупатели и дальше будут уходить в онлайн, возврата назад не будет, причём во всех товарных категориях, в том числе в товарах повседневного спроса, прогнозируют аналитики Data Insight. По их подсчётам, в течение ближайших трёх лет объём онлайн-продаж будет расти на 33% в год и к 2024 году e-commerce достигнет 7 трлн рублей.

Вслед за потребителями в 2020 году в онлайн-среду экстренно ушли и продавцы. Это касается не только ставших уже традиционными для этого канала сегментов торговли, например бытовой техники и электроники, но и тех, чей онлайн-путь только начинался (продуктовый ритейл), и тех, кто планировал осваивать виртуальное пространство не прямо сейчас, а в будущем (мебельная розница).

Все крупнейшие продуктовые ритейлеры в этом году запустили собственные мобильные приложения по доставке, либо самостоятельно, либо в партнёрстве с признанными лидерами рынка. Например, «Магнит» совместно с «Яндекс.Едой» начал «Магнит.Доставку»; «Лента» существенно расширила географию сервиса экспресс-доставки «Ленточка»; X5 Retail Group запустила агрегатор экспресс-доставки продуктов и готовой еды под брендом «Около», а ранее представила сервис бесконтактных покупок «Экспресс-скан»; собственную экспресс-доставку запустила сеть «Дикси». Ставка на интернет себя оправдывает: например, у «Ленты» объём онлайн-продаж в третьем квартале 2020 года увеличился на 551% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года и достиг 1,3 млрд рублей.

Продавцы бытовой техники и гаджетов продолжили оптимизацию онлайн-сервисов. Например, «М.Видео» предложила пользователям персональные видеоконсультации онлайн и сервис бесконтактной покупки. Сеть DNS, её конкурент, отказалась от планов расширения офлайн-сети и сконцентрировалась на развитии онлайн-продаж и организации быстрой доставки. Сразу же после введения режима самоизоляции, в апреле, DNS заключила партнёрское соглашение с 5Post, дочерней логистической компанией Х5 Retail Group, и стала выдавать заказы через постаматы в «Пятёрочках». В итоге в первом полугодии ритейлер увеличил выручку на 28% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, она достигла 197 млрд рублей, при этом интернет-продажи выросли на 98%, их доля в общих продажах компании составила 28%, рассказывал замдиректора по развитию DNS Digital Store Сергей Мещанюк.

Приход коронавируса подтолкнул продавцов одежды и обуви к поиску новых путей развития. Кто-то вышел на существующие маркетплейсы, как, например, сделал Decathlon, в апреле начавший сотрудничество с Ozon. Кто-то, как «Обувь России», сам стал работать по модели маркетплейса, предлагая свою площадку для размещения товаров других производителей и используя широкую сеть магазинов в том числе в качестве пунктов выдачи заказов.

Полное закрытие мебельной розницы буквально вынудило производителей этой продукции в экстренном порядке начать осваивать интернет. Например, «Первая мебельная фабрика» до апреля 2020 года не имела полноценного интернет-магазина и собиралась развивать этот канал продаж постепенно. Однако внешние обстоятельства заставили мебельщиков в ускоренном режиме разработать оригинальную систему дистанционных продаж, и сейчас компания реализует в онлайне до 30% всех производимых кухонь.

Однако, как ни волшебны перспективы онлайна, вся торговля туда не перейдёт, уверены эксперты. В числе востребованных форматов офлайн-торговли, которые будут развиваться в будущем, генеральный директор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков называет дискаунтеры.

Будущее торговли — в омниканальности, уверен Иван Федяков: «Не надо противопоставлять онлайн и офлайн, в большинстве грамотных голов этого и нет. Потребителю неважно, как он узнает о товаре, как он его выберет, как купит, — у него должен быть бесшовный переход от одного канала к другому». В 2020 году отрасль ритейла переживает глубокую трансформацию потребительских предпочтений, в результате чего отдельные категории товаров действительно уходят в онлайн активнее, чем другие, но в итоге все там окажутся. «Магазины перестанут выполнять функцию склада: с учётом снижения покупательской способности и ставки на низкие цены это превратится в дорогое удовольствие. Будет плавный переход к другой концепции — магазин-шоурум, где успех уже будет зависеть от грамотно выстроенной логистики», — прогнозирует Иван Федяков. В качестве ещё одного тренда развития торговли он называет «расслоение» магазинов по платёжеспособности целевой аудитории: «Мы увидим развитие магазинов, ориентированных на богатые слои населения и на бедные».

Основными драйверами развития торговли в России будут выступать крупные игроки рынка, причём не только в городах-миллионниках, но и в менее крупных населённых пунктах.

Ехать одному или в компании

Люди перестают пользоваться общественным транспортом из-за стремления сократить количество контактов и таким образом позаботиться о своём здоровье, сделали вывод в Центре организации дорожного движения Правительства Москвы. «После спада волны пандемии люди начали больше передвигаться по городу, многие выбирают свои личные автомобили, полагая, что так безопаснее. По мнению 64% горожан, поездки на личном автомобиле являются самыми безопасными в нынешних условиях», — объяснял руководитель центра Михаил Кизлык. В стремлении сократить социальные контакты пересаживаются на личные автомобили жители Подмосковья и регионов, приезжающие в Москву; количество автомобилей, приезжающих в столицу из-за МКАД, увеличилось в августе 2020 года на 28% по сравнению с мартом, добавил Михаил Кизлык.

Снижение популярности общественного транспорта — мировая тенденция. По результатам опроса BCG, проведённого в крупных городах Китая, США и Европы весной, в самый разгар пандемии, от 40 до 60% жителей полагают, что после пандемии они будут меньше или намного реже пользоваться общественным транспортом, предпочитая ходить пешком, ездить на велосипеде или водить машину. Другие режимы совместной мобильности, такие как вызов автомобиля и каршеринг, также будут использоваться реже, но они не испытают такого резкого спада, как общественный транспорт, говорится в исследовании. В России ситуация схожая. Совместное исследование Roland Berger и НТИ «Автонет» показывает, что по окончании пандемии россияне предпочтут пересесть на личные авто, а не пользоваться каршерингом или общественным транспортом. В пользу покупки или долгосрочной аренды личной машины высказались 63% респондентов, ещё 18% отдали предпочтение такси, 17% собирались пользоваться каршерингом.

Косвенным подтверждением того, что этот настрой стал реальностью, является положительная динамика авторынка: продажи авто растут не первый месяц. По данным комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в ноябре 2020 года продажи легковых и лёгких коммерческих авто выросли на 5,9% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. По прогнозам председателя комитета автопроизводителей АЕБ Томаса Штэрцеля, рост продаж продолжится и в декабре. По результатам опроса РГС-банка, проведённого в октябре, у 47% российских семей есть во владении автомобиль, при этом 59% семей имеют одну машину, 26% — два авто, а 15% респондентов владеют собственным небольшим автопарком из трёх и более машин.

Выбор средства передвижения во многом определяется предложением, в том числе ценовым. Например, именно стремление разумно расходовать средства может вернуть часть поклонников личных авто к такси. По данным ResearchMe, 30% россиян уверены, что такси дешевле владения личным авто, и 78% автовладельцев время от времени пользуются такси. Между тем сокращение мобильности и стремление к индивидуализации негативно отразилось на этой отрасли. По данным ресурса «Картотека.ру», компании, предоставляющие услуги такси, находятся в топ-3 по числу закрытий: в 2020 году прекратили деятельность 12 900 таких предприятий.

Пандемия обострила чувствительность людей к физическому расстоянию друг между другом и чистоте. Это, вероятно, со временем исчезнет, но в краткосрочной перспективе пострадают общественный транспорт и объединённая мобильность, полагают аналитики BCG. Временно выиграют индивидуальные средства передвижения: автомобили, велосипеды и электросамокаты. Популярность каршеринга может восстановиться, если шеринговые компании обеспечат пассажирам минимальный риск заражения. При этом уже к концу 2021 года кризис утихнет, опасения людей по поводу безопасности перестанут быть столь острыми, и использование каршеринга и общественного транспорта будет расти, прогнозируют эксперты BCG.

В приоритете — надёжная связь

Одновременно изменились и предпочтения потребителей: в пандемию ключевым параметром, по которому они выбирали оператора сотовой связи, стала её надёжность, показали результаты совместного исследования коммуникационного агентства Mile RAPP и компании «Ромир». «Выяснилось, что главной ценностью рынка для россиян является надёжность: 54% указали её как основную характеристику сотовых операторов. Также клиенты сотовых операторов высоко оценивают безопасность (48%), честность (41%) и простоту мобильных операторов (40%)», — говорится в отчёте. «Такие понятия, как безопасность и простота брендов, надо понимать в широком смысле. Безопасность трактуется россиянами и как защита конфиденциальных данных, и как фильтрация контента для детей. Простота — это понятность тарифов и удобство коммуникации и приложений», — пояснил исполнительный директор Mile RAPP Иван Милехин.

Для того чтобы соответствовать запросам потребителей, операторам придётся направить основной инвестиционный поток в развитие существующих сетей 4G, даже при том, что они в этом году показали своё принципиальное несовершенство, считают аналитики. В России 4G остаётся стратегическим приоритетом, а доступность сети и её производительность — ключевыми конкурентными факторами, говорится в отчёте GSMA Intelligence. «В 2019 году 4G обогнала 2G по числу подключений и в 2020 году стала ведущей мобильной технологией в регионе. Более широкое использование услуг, связанных с интенсивной передачей данных, и спрос на более высокие скорости приведут к дальнейшему внедрению 4G, причём к 2025 году на долю 4G придётся две трети всех подключений», — прогнозируют аналитики.

Несмотря на то что весь мир уже приступил к использованию сетей следующего поколения 5G, в России это направление пока буксует. Одно из глобальных препятствий на пути массового развития сетей 5G в стране — проблемы с выделением частот под них. Первой телекоммуникационной компанией, получившей спектр частот для оказания услуг мобильной связи стандарта 5G на территории страны, стала МТС. Компания готовится в ближайшее время представить ряд решений для корпоративных пользователей, о подключении частных абонентов речь пока не идёт. «Стандарт 5G позволит корпоративным клиентам активно использовать технологии искусственного интеллекта, интернета вещей, дополненной и виртуальной реальности для удалённого управления оборудованием, развития беспилотного транспорта, интерактивных программ обучения и создания новейших систем контроля качества на производстве», — заявил президент МТС Алексей Корня.

Между тем именно сети 5G станут финансовым спасением для телекоммуникационных компаний, считают эксперты аналитического агентства Strategy Analytics. По их оценкам, выручка операторов в 2020 году упадёт на 2,6% и рост начнётся не раньше 2023 года, после увеличения проникновения стандарта 5G. Это связано с тем, что средний ARPU (average revenue per user, средний доход на одного пользователя) абонента 5G в первом квартале 2020 года на 80% превышал ARPU абонента 4G. По прогнозам Strategy Analytics, в сетях 5G уже в 2020 году будет более 200 млн абонентов, к 2025 году их количество вырастет на порядки, до 2,8 млрд. Впервые выручка от 5G превысит доходы от LTE в 2024 году, а уже через год сети пятого поколения будут обеспечивать более 50% всей выручки.

Эти же тенденции, хоть и с опозданием, проявятся и в России, считает GSMA Intelligence. По их оценкам, к 2025 году в России и странах СНГ будет уже более 50 млн подключений 5G, что соответствует уровню проникновения 13%. «Несмотря на экономическую неопределённость, вызванную пандемией, операторы в регионе вложат более 25 млрд долларов в развёртывание инфраструктуры в период с 2020 по 2025 год, из которых 57% будут ориентированы на 5G. Предоставление услуг 5G повысит капиталоёмкость операторов при сосредоточении первоначальной стратегии монетизации на расширенной мобильной широкополосной связи и других потребительских приложениях», — прогнозируют аналитики.

Квартира сейчас, оплата потом

В моменте одним из бенефициаров пандемии, безусловно, стала отрасль жилищного строительства, где с весны спрос на квадратные метры подогревается беспрецедентными мерами господдержки — субсидированием процентной ставки по ипотеке. Строители по мере сил отвечают предложением: объёмы ввода жилья в третьем квартале 2020 года составили 18,6 млн м², с сентября по октябрь — 14 млн м², что на 0,9 и 7,6% соответственно больше аналогичных показателей 2019 года. Объём работ по виду деятельности «Строительство» в денежном выражении в январе — октябре 2020 года, по данным Росстата, составил 7,303 трлн рублей, в октябре — 921,4 млрд рублей, что практически соответствует аналогичным показателям прошлого года. Быстрее всего строят в Москве: в столице на начало ноября был на 100% выполнен годовой план и введено в эксплуатацию 3,6 млн м². В Санкт-Петербурге, по данным на 1 ноября, было построено и введено в эксплуатацию 1,6 млн м² жилья.

По данным аналитического центра ЦИАН, в третьем квартале 2020 года россияне взяли 499 300 ипотечных кредитов на общую сумму 1,26 трлн рублей. Это больше на 59% в количественном выражении и на 86% — в денежном, чем во втором квартале 2020 года, и на 59 и 80% соответственно больше, чем в третьем квартале 2019 года. По подсчетам аналитиков, на первичном рынке в третьем квартале было выдано 155 000 ипотечных кредитов, что на 72,7% больше, чем во втором квартале, и на 90% больше, чем в аналогичном периоде 2019 года. Объем выданных кредитов в третьем квартале 2020 года составил 481 млрд рублей, что на 95% больше показателя второго квартала и на 116% — показателя третьего квартала 2019 года. Аналитики ЦИАН подчеркивают, что эти цифры — наибольшие за всю историю первичного рынка.

При этом возникновение в России ипотечного пузыря, подобного американскому, аналитики считают маловероятным. Основная причина — у банков РФ есть вполне чёткая система определения финансового состояния заёмщиков, говорит руководитель ипотечного отдела «Объединённой группы риелторских компаний» Ольга Наследова. «Говорить о количестве „плохих“ долгов по госпрограмме сейчас рано — слишком мало времени прошло для того, чтобы понять ситуацию. У добросовестных заёмщиков обычно есть довольно чёткое понимание того, как они будут платить кредит хотя бы в первые полгода», — отмечает она.

Ипотечный бум пока привёл к росту цен на жильё и увеличению выручки и прибыли строительных компаний. Стоимость квадратного метра в Москве к ноябрю 2020 года выросла на 13%, до 191 500 рублей. В Санкт-Петербурге по сравнению с концом апреля, по данным «Бюллетеня недвижимости», стоимость квадратного метра жилья в новостройках выросла на 9,2%, до 135 600 рублей. В других регионах России цены на новостройки увеличились в среднем на 9,2% и достигли 103 500 рублей, свидетельствуют данные «Дом.РФ». Всё это привело к росту основных финансовых показателей крупнейших застройщиков. Так, по итогам первого полугодия 2020 года выручка и чистая прибыль группы «ПИК» выросли на 33,7 и 87,1% соответственно, у Setl Group — на 36,5% и в два раза, у ГК «Пионер» — на 16 и 25%, выручка и прибыль ЛСР увеличились на 3 и 38% соответственно.

Представители смежных отраслей сетуют, что господдержка не пошла дальше строителей. Логично было бы предположить, что на фоне беспрецедентных антикризисных мер поддержки, роста спроса и объёмов ввода жилой недвижимости, увеличения выручки и прибыли крупнейших застройщиков некоторое оживление произойдёт и в смежных отраслях, например в мебельной промышленности, говорит президент Ассоциации предприятий мебельной и деревоперерабатывающей промышленности Александр Шестаков. Ведь если люди покупают жильё, как первичное, так и вторичное, то следующим шагом идёт обустройство новой квартиры для комфортной жизни. «Однако в этот раз строительство не стало драйвером роста „смежников“, деньги государства и покупателей дальше стройплощадок не пошли», — сетует Александр Шестаков.

Интересно, что участники петербургского рынка жилой недвижимости не видят предпосылок для снижения цен даже после того, как программа льготной ипотеки будет отменена, предположительно в 2021 году, и взрывной рост продаж остановится. «Цены на жильё в России никогда ещё не падали», — говорит Игорь Горский. После отмены ипотеки с господдержкой рынок несколько охладится, но цены ниже не станут, для этого нет предпосылок, согласен Георгий Патанин, руководитель «Агентства недвижимости Георгия Патанина». По его мнению, появится много переуступок, инвесторы будут выходить из проектов, которые покупали в 2020-м, и фиксировать прибыль. 2021—2022 годы станут годами переуступок и продажи залоговых объектов.

Между тем московские риелторы ожидают снижения цен на жильё. Ольга Наследова характеризует ситуацию на столичном рынке жилья как «некоторый перегрев». «Сейчас есть ощущение, что проданы все ликвидные объекты, полуликвидные и частично ликвидные. Пик активности проводимых сделок пришёлся на сентябрь — октябрь, ноябрь рекордов не принёс. Сообщение о продлении программы льготной ипотеки было ожидаемо. Возможно, это один из факторов некоторого ослабления накала страстей на рынке. Сделок становится меньше, соответственно, ждём корректировки цены», — говорит она.