Что такое контент-маркетинг? Аккаунты в социальных сетях, telegram-каналы, email-рассылки, блоги на сайте компании, бренд-медиа, подкасты, обучающие курсы и мероприятия — это всё контент-маркетинг. Проще говоря, это стратегия продвижения с помощью контента.

Почему компании тратят деньги на мемы и развлекательные посты? Контент-маркетинг помогает бизнесу повышать доверие и лояльность аудитории. С экономической точки зрения такой инструмент зачастую требует меньших затрат, чем традиционные методы продвижения.

Кому он нужен? Контент-маркетинг подходит и крупному, и малому бизнесу, отмечает генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков. «Если компания не вкладывает деньги в продвижение контента, но делает его качественно и регулярно, то потребуется до трёх лет, чтобы собрать аудиторию и входящий поток заявок. Если у компании есть бюджет на посев контента, то всё это можно сделать и за полгода», — поделился опытом эксперт.

Вице-президент по маркетинговым коммуникациям «AliExpress Россия» Ольга Лебедева рассказала СберПро Медиа, что компания использует контент-маркетинг, чтобы увеличить лояльность аудитории, создать доверие к бренду и улучшить конверсию в покупку.

Главная особенность в контент-маркетинге AliExpress — лайвстриминг. Это онлайн-трансляции в мобильном приложении маркетплейса. Во время стрима (прямого эфира) зрители могут получше познакомиться с товаром и купить его. Обычно такие эфиры проводят блогеры, знаменитости и партнёры площадки. Например, AliExpress привлекал Анну Хилькевич, Максима Галкина и Ирену Понарошку.

Онлайн-школа английского языка SkyEng развивает youtube-канал, в котором более 1,3 млн подписчиков. За её соцсетями следят более полумиллиона пользователей, а на еженедельную рассылку подписаны 600 000 человек. У школы есть свой блог и журнал SkyEng Magazine, где статьи читают более 30 000 человек.

Компания развивает стратегию продвижения с помощью контента и в b2b-подразделении. По словам руководителя отдела контент-маркетинга SkyEng в b2b Софьи Штепо, один из самых высоких результатов показывает email-рассылка. На неё приходится 14% оплат, а доля всего контент-маркетинга составляет 8% от всего трафика b2b. «Главный недостаток рассылки — отсутствие эмоциональной обратной связи от аудитории. Для решения этой задачи мы включаем в рассылки опросы и оценки», — подчёркивает Штепо.

По её словам, расходы на контент-маркетинг невелики: самые большие вложения приходятся на зарплаты, мотивацию и бонусы для сотрудников. «Затраты на контент-маркетинг не только окупаются, но и приносят прибыль», — отмечает Штепо.

Долгосрочные инвестиции

Кто-то раскручивает бренд-медиа с нуля, а продовольственный ритейлер X5 Group, управляющий сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», нашла другой способ: этим летом компания купила готовые сообщества в соцсетях с миллионной аудиторией, которые работали под брендом Bon Appetit (сумма сделки не раскрывается). Кроме сети пабликов, медиаплатформа X5 включает в себя сайт food.ru и одноимённое мобильное приложение.

По словам главного исполнительного директора X5 Group Игоря Шехтермана, собственная медиаплатформа нужна компании, чтобы сопровождать покупателя на всем «клиентском пути». Идея в том, что до похода в магазин люди ищут в сети рецепты, находят дополнительную информацию о конкретных продуктах и готовке в целом. Всё это представлено на медиаплатформе. Её задача — обеспечить доверительную коммуникацию с аудиторией, генерацию трафика и его конверсию в продажи в основных бизнесах X5.

Такой же стратегии придерживаются и входящие в холдинг продуктовые сети. «Перекрёсток» делится прикладной информацией, вовлекает в тестовые покупки новых товаров или услуг с помощью советов, лайфхаков и инструкций. «Продуманная контентная политика помогает поддерживать внимание аудитории к аккаунтам», — комментирует руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекрёсток» Дина Духович. Это, в свою очередь, как часть воронки продаж помогает формировать доверие покупателей к бренду, привлекает и удерживает аудиторию. По словам Духович, больше всего подписчикам нравятся видео с «внутренней кухней», коллаборации с фуд- и арт-блогерами.

Как в компании оценивают эффект от контентных активностей? «Мы знаем, что он существует, но точно его измерить зачастую невозможно, так как эконометрические модели в большинстве своём способны „отловить“ только эффект масштабных охватных кампаний. Но поскольку часть кампаний окупает себя и без учёта отложенного эффекта, мы вполне можем пренебречь точными цифрами ROI (возврат инвестиций. — Прим. СберПро Медиа). А те, что не приносят мгновенного эффекта, являются долгосрочной инвестицией в бренд», — заключает Духович.

С этим согласился и Николас Коро, член Совета Гильдии маркетологов и член-корреспондент Академии имиджелогии России. Эксперт считает, что одна из самых главных тенденций в контент-маркетинге — персонализация сообщения через эмоциональный фон целевой аудитории. «Контент-маркетинг достиг чёткого понимания, что не только пол, возраст и доход являются определяющими критериями в позиционировании товара и услуги. Сегодня идёт битва не только за рациональное восприятие информации, но и за ум, сердце и доверительные отношения», — делится Коро.