Интересное

Пиши, продвигай: как бизнес использует контент-маркетинг

23 сентября 2021

7 мин

Поделиться в соцсетях

X5 Retail Group

«Мистическая куриная фрикаделька экстрасенс» и «Сомнительная говяжья тефтеля телевизионный маг». Нет, это не случайный набор слов. Так назвал свои анимационные ролики в TikTok сервис по доставке еды «Кухня на районе». Необычные по названию и содержанию ролики смотрят более 140 000 пользователей, а общее число лайков бизнес-аккаунта превышает 2 млн. Это экспериментальный пример работы с контентом. А как ещё российские компании используют контент-маркетинг и что он даёт бизнесу?

5 вопросов о контент-маркетинге

Что такое контент-маркетинг? Аккаунты в социальных сетях, telegram-каналы, email-рассылки, блоги на сайте компании, бренд-медиа, подкасты, обучающие курсы и мероприятия — это всё контент-маркетинг. Проще говоря, это стратегия продвижения с помощью контента.

Почему компании тратят деньги на мемы и развлекательные посты? Контент-маркетинг помогает бизнесу повышать доверие и лояльность аудитории. С экономической точки зрения такой инструмент зачастую требует меньших затрат, чем традиционные методы продвижения.

На 38% дешевле

обходится контент-маркетинг по сравнению с другими инструментами продвижения,

выяснили аналитики CopyPress

Кому он нужен? Контент-маркетинг подходит и крупному, и малому бизнесу, отмечает генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков. «Если компания не вкладывает деньги в продвижение контента, но делает его качественно и регулярно, то потребуется до трёх лет, чтобы собрать аудиторию и входящий поток заявок. Если у компании есть бюджет на посев контента, то всё это можно сделать и за полгода», — поделился опытом эксперт.

86%

b2b-компаний используют контент-маркетинг, чтобы создавать осведомлённость о бренде

Есть ли исключения? «Контент-маркетинг может продвигать бизнес при условии, что у него нет проблем с продуктом и внутренними процессами», — отмечают эксперты Нетологии.

Что ещё нужно знать о контент-маркетинге? Контент помогает отвечать на вопросы клиентов, оставаться с ними в контакте, понимать их запросы и предлагать нужные решения. В конечном счёте продаёт не сам контент, а способность компании решить проблему. Это хороший способ рассказать, чем бизнес может быть полезен клиентам.

Магазин на диване 2.0

У маркетплейса AliExpress многомиллионная аудитория: только  «ВКонтакте» 3 млн человек. Маркетплейс ведёт несколько страниц «ВКонтакте», решая таким образом вопрос сегментации аудитории: главное сообщество бренда, сообщество, где собраны товары со скидками, и страница с детским каталогом. А на сайте интернет-магазина бренд развивает блог для продавцов про работу с торговой площадкой: делится советами и инструкциями с новичками.

Вице-президент по маркетинговым коммуникациям «AliExpress Россия» Ольга Лебедева рассказала СберПро Медиа, что компания использует контент-маркетинг, чтобы увеличить лояльность аудитории, создать доверие к бренду и улучшить конверсию в покупку.

Главная особенность в контент-маркетинге AliExpress — лайвстриминг. Это онлайн-трансляции в мобильном приложении маркетплейса. Во время стрима (прямого эфира) зрители могут получше познакомиться с товаром и купить его. Обычно такие эфиры проводят блогеры, знаменитости и партнёры площадки. Например, AliExpress привлекал Анну Хилькевич, Максима Галкина и Ирену Понарошку.

72%

людей предпочитают бренды, которые разделяют важные для них ценности

Обычно проходит это так: ведущие и звёздные гости общаются со зрителями, проводят конкурсы, раздают промокоды и выполняют задания. Например, упаковывают подарки для других звезд, угадывают предметы на ощупь и описывают товар за 10 секунд.

По мнению экспертов компании, такой подход позволяет покупателям лучше понять, как товар выглядит в реальности, что вызывает больше доверия. А также вовлечь зрителей в стрим, установить связь с аудиторией, сократить путь пользователя до совершения покупки и повысить лояльность как к самому сервису, так и к бренду.

Похоже, это работает. За каждым выпуском стабильно следят около 100 000 человек. А за полгода AliExpress продал товаров своих селлеров (продавцов, представленных на площадке) на 872 млн рублей.

На одном языке

Онлайн-школа английского языка SkyEng развивает youtube-канал, в котором более 1,3 млн подписчиков. За её соцсетями следят более полумиллиона пользователей, а на еженедельную рассылку подписаны 600 000 человек. У школы есть свой блог и журнал SkyEng Magazine, где статьи читают более 30 000 человек.

Более 50%

компаний создают и публикуют новые материалы ежедневно

На каждой площадке компания публикует обучающие и развлекательные материалы. Привлекает внимание подача. Так ведущие youtube-канала разбирают сленговые словечки в популярных хитах. А также рассказывают о том, как правильно объясниться в житейской ситуации, которую редко встретишь в учебниках (при похмелье, например). Такой незанудный контент пользуется спросом. Спустя полгода после запуска канала в 2016 году YouTube начал приносить компании прибыль. А со временем стал одним из главных источников трафика и продаж, отмечают в компании.

Компания развивает стратегию продвижения с помощью контента и в b2b-подразделении. По словам руководителя отдела контент-маркетинга SkyEng в b2b Софьи Штепо, один из самых высоких результатов показывает email-рассылка. На неё приходится 14% оплат, а доля всего контент-маркетинга составляет 8% от всего трафика b2b. «Главный недостаток рассылки — отсутствие эмоциональной обратной связи от аудитории. Для решения этой задачи мы включаем в рассылки опросы и оценки», — подчёркивает Штепо.

По её словам, расходы на контент-маркетинг невелики: самые большие вложения приходятся на зарплаты, мотивацию и бонусы для сотрудников. «Затраты на контент-маркетинг не только окупаются, но и приносят прибыль», — отмечает Штепо.

Долгосрочные инвестиции

Кто-то раскручивает бренд-медиа с нуля, а продовольственный ритейлер X5 Group, управляющий сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», нашла другой способ: этим летом компания купила готовые сообщества в соцсетях с миллионной аудиторией, которые работали под брендом Bon Appetit (сумма сделки не раскрывается). Кроме сети пабликов, медиаплатформа X5 включает в себя сайт food.ru и одноимённое мобильное приложение.

По словам главного исполнительного директора X5 Group Игоря Шехтермана, собственная медиаплатформа нужна компании, чтобы сопровождать покупателя на всем «клиентском пути». Идея в том, что до похода в магазин люди ищут в сети рецепты, находят дополнительную информацию о конкретных продуктах и готовке в целом. Всё это представлено на медиаплатформе. Её задача — обеспечить доверительную коммуникацию с аудиторией, генерацию трафика и его конверсию в продажи в основных бизнесах X5.

Такой же стратегии придерживаются и входящие в холдинг продуктовые сети. «Перекрёсток» делится прикладной информацией, вовлекает в тестовые покупки новых товаров или услуг с помощью советов, лайфхаков и инструкций. «Продуманная контентная политика помогает поддерживать внимание аудитории к аккаунтам», — комментирует руководитель управления развития бренда и маркетинговых коммуникаций торговой сети «Перекрёсток» Дина Духович. Это, в свою очередь, как часть воронки продаж помогает формировать доверие покупателей к бренду, привлекает и удерживает аудиторию. По словам Духович, больше всего подписчикам нравятся видео с «внутренней кухней», коллаборации с фуд- и арт-блогерами.

Как в компании оценивают эффект от контентных активностей? «Мы знаем, что он существует, но точно его измерить зачастую невозможно, так как эконометрические модели в большинстве своём способны „отловить“ только эффект масштабных охватных кампаний. Но поскольку часть кампаний окупает себя и без учёта отложенного эффекта, мы вполне можем пренебречь точными цифрами ROI (возврат инвестиций. — Прим. СберПро Медиа). А те, что не приносят мгновенного эффекта, являются долгосрочной инвестицией в бренд», — заключает Духович.

200—300 клиентов

в месяц приносят 6—8 собственных видео на корпоративном канале SkyEng

Тренды контент-маркетинга

По мнению Андрея Гаврикова («Комплето»), один из ключевых трендов контент-маркетинга сейчас — видеоконтент — от серьёзных передач на YouTube до микроформатов TikTok и Reels.

«Сейчас на первое место выходят искренность и реальная забота о клиентах. Обычные продающие посты и копипаст с поиска больше не работают — объясняет Дина Духович из „Перекрёстка“. — Чем более честно и по-человечески изъясняется бренд, тем больше вовлечения и реакции это вызывает со стороны аудитории». Среди конкретных тем она отмечает осознанное потребление и устойчивое развитие. А в форматах выделяет геймификацию и интерактив.

С этим согласился и Николас Коро, член Совета Гильдии маркетологов и член-корреспондент Академии имиджелогии России. Эксперт считает, что одна из самых главных тенденций в контент-маркетинге — персонализация сообщения через эмоциональный фон целевой аудитории. «Контент-маркетинг достиг чёткого понимания, что не только пол, возраст и доход являются определяющими критериями в позиционировании товара и услуги. Сегодня идёт битва не только за рациональное восприятие информации, но и за ум, сердце и доверительные отношения», — делится Коро.

78% потребителей

доверяют брендам, которые создают контент, ориентируясь на интересы читателей

X5 Retail Group

Поделиться в соцсетях

Статья была вам полезна?

Да

Нет