Сценарии взаимодействия потребителя с бизнесом меняются с развитием цифровых технологий. Появляются всё новые каналы коммуникации: к сайтам и мобильным приложениям добавились чат-боты, онлайн-консультанты, умные уведомления. Логично, что всё это необходимо внедрять и тестировать, чтобы оставаться актуальным бизнесом. Поставщики товаров и услуг перестраивают свои бизнес-процессы под контекст потребления клиентов. Как дизайн-системы, digital-консалтинг, UX-исследования и аналитика помогают увеличить количество конверсионных действий и добиться роста продаж, расскажу на свежих кейсах.

Шаг 1. Проанализировать бизнес-процессы и цели компании

Проект по созданию маркетплейса Московской биржи состоял в организации доступа для частных лиц к финансовым инструментам, которые реализуются через брокеров.

Заказчик поставил задачу понять, что важно для потенциальной аудитории, что выбрать продуктом маркетплейса. Им могли стать сами брокеры, условия, сервисы и преимущества которых позволят выбирать по подходящим критериям. Второй вариант — сделать продуктом перечень финансовых инструментов с возможностью купить их у брокеров.

Найти ответ помог тест с главной страницей сайта маркетплейса. Мы сделали две версии страницы, одна из которых предлагала список брокеров, другая — каталог финансовых инструментов.

В результате конверсия в переход к брокеру для заключения договора оказалась лучшей в варианте, где пользователю давали возможность выбрать финансовые инструменты. В дальнейшем так мы тестировали все противоречивые вопросы. Параллельно команда Московской биржи проводила фокус-группы и интервью для полного погружения в потребности пользователей.

Собранный массив данных позволил понять страхи и сомнения людей при обращении к маркетплейсу. Мы поняли, что недостаточно предоставить список финансовых инструментов и варианты покупки их у брокера, необходимо давать более детальную информацию о том, как оценить риски, как и куда стоит вкладывать деньги. В результате этот инсайт привёл нас к необходимости создавать обучающие и информационные разделы внутри маркетплейса, а в дальнейшем и полноценное управление своим портфелем при интеграции с любыми брокерами.

Шаг 3. Исследования, постановка и проверка гипотез, проведение А/B-тестов

Суть шага в исследовании производства, а не только взаимодействия поставщика с потребителем. При разработке цифровых продуктов важно явное понимание аудитории и постоянное улучшение показателей «сходимости» экономики. От этого зависит и продуктовое предложение, и коммуникация об этом предложении. Закрывает ли производимый продукт потребность аудитории — это тот ответ, который даст исследование бизнеса на этом шаге. Прежде чем реализовать идею, стоит проверить, есть ли клиенты, которые будут за неё платить.

В кейсе модернизации платформы интернет-магазина «Дочки-сыночки» рабочей гипотезой была мысль о том, что его аудитория в значительной степени состоит из беременных женщин. От этого отталкивались при формировании предложений на главной странице. Прежде чем принимать решения по изменению сайта, мы решили проверить эту гипотезу с помощью опроса.

В мобильной и десктопной версиях сайта мы разместили призыв заполнить анкету. В ней было 25 вопросов, из которых пользователь видел от 13 до 18 вопросов в зависимости от предыдущих ответов. Опрос действовал 7 дней.

В результате рабочая гипотеза была опровергнута. Доля будущих родителей среди пользователей интернет-магазина составила лишь 2,5%. При этом у 74% респондентов уже есть дети младше трёх лет, у 50% — один ребенок, у 34% — двое детей, а у 10% — трое.

Полученная информация позволила расставить приоритеты в предложении товаров и увеличить продажи.

Для обозначения возможности доставки магазин употребил термин «получение». Термин непривычный и неочевидный, и из него покупателю трудно было извлечь информацию о доставке.

Мы провели количественный и качественный опрос, предложили на карточке товара обозначить «получение бесплатно», выделили кнопку розовым полужирным шрифтом, и конверсия в первом же тесте увеличилась на 36%.

Инсайт в том, что стоимость доставки для клиентов с таким средним чеком была непринципиальной, но именно из-за недостатка информации на «получение» не кликали.

Проект с «Азбукой вкуса» заключался в модернизации службы доставки для увеличения товарооборота. До старта проекта сервис работал на внешних платформах, стилизованных под бренд «Азбуки», и не мог масштабироваться под растущие запросы.

Решением стало проведение реплатформинга — перенос приложения с аутсорсинговых площадок на собственную платформу «Азбуки вкуса». Это могло позволить увеличить товарооборот омниканальной торговли за счёт создания дополнительных каналов продаж. Ещё одна цель — привлечение клиентов в онлайн-сервисы, новая «точка входа» покупателей в бренд и увеличение доли рынка за счёт развития новых сервисов, отвечающих новым потребностям аудитории и трендам рынка.

Команда проекта распределилась по группам, чтобы проводить исследование путём заказов через сервис АВ-экспресс. Каждая группа состояла из сотрудника AIC и сотрудника «Азбуки вкуса». В ходе теста мы выявили навигационные сложности и ошибки интерфейса. Их и помог исправить реплатформинг.

Ещё один кейс — создание интерфейса для сети кафе паназиатской кухни быстрого питания. Составляя CJM (customer journey map, описание клиентского пути от первого контакта с компанией до совершения покупки или повторных покупок — этапы взаимодействия, эмоции, барьеры, потребности, позитивные отклики, ожидания), мы хотели разобраться, по каким причинам и в какие моменты типичный покупатель принимает решение посетить это кафе или оформить доставку. Рабочей гипотезой была мысль о том, что кафе посещают по особому поводу, в основном в праздники. Однако метод CJM позволил открыть инсайт.

Исследователи собрали данные дата-аналитики, провели серию интервью с ключевыми пользователя продукта (как с текущими клиентами, так и потенциальными) и выделили общие характеристики, которые позволили сгруппировать «похожих» клиентов. На самом деле самым типичным сценарием посещения кафе клиента было желание быстро пообедать рядом с офисом, придерживаясь ЗОЖ. Это открытие повлияло на формирование интерфейса.

Шаг 4. Внедрение изменений в производство и анализ эффективности решений

На этом шаге мы сравниваем показатели до старта проекта и после его реализации. Для сбора показателей с помощью A/B-тестирования мы выстраиваем план релиза нового продукта, чтобы постепенно сопоставлять поведение пользователей при обновлённом дизайне со старой картиной. Так, сначала обновлённую платформу видят 100 пользователей, затем 1000, затем 1% всей аудитории, 10, 50 и 100%. На каждом этапе запуска мы фиксируем показатели и описываем их изменение, смотрим изменения во внутренних и внешних системах.

Это нужно не только для того, чтобы бизнес выстраивал нужную коммуникацию с покупателем, но и чтобы он формировал стратегию торгового предложения.

Проект с телеком-провайдером Onlime стартовал с гипотезы о том, что у продукта есть больший потенциал, чем принято считать, и именно сайт поможет увеличить экономическую эффективность проекта.

С помощью A/B-тестов мы проверили, например, что влияет на популярность сценария подбора тарифа с главной страницы. Главная страница устроена таким образом, что пользователи сразу с неё могут подобрать себе тариф. Из-за большого баннера многие пользователи и не замечали возможности подключить продукт прямо с главной. Тогда мы решили попробовать подойти к вопросу радикально и убрать баннер. Это помогло увеличить конверсию на 14%.

Также мы проработали гипотезу о том, что пользователи выбирали тариф, не проводя проверку возможности подключения. В одной из тестовых версий мы закрывали от пользователей тарифы до того момента, пока они не проверят свой адрес.

Шаг 5. Внедрение изменений в пользовательские цифровые каналы и анализ их эффективности

Все изменения, которые мы предлагаем, обязательно должны быть протестированы в «боевом» режиме. Например, хорошим тоном становится тестирование наших совместных с заказчиком решений, рождающихся в процессе разработки макетов и измерения экспертизой. Самая лучшая проверка — это юзабилити-тестирование на потенциальных пользователях или серия A/B-тестов наших гипотез. Важно, чтобы и заказчик, и исполнитель отдавали себе отчёт в том, что не все совместные решения могут выстрелить и лучше заранее проверить их жизнеспособность на реальных людях. В этом случае цена ошибки на старте проекта будет не так высока для бизнеса в долгой перспективе.

Большинство компаний сейчас уделяет повышенное внимание развитию собственных IT-платформ. Они фокусируются на построении единого канала коммуникации с потребителем, следуя тренду «тотального онлайна». Но при высокой конкуренции важно не просто запустить цифровую платформу как аналог офлайн-взаимодействию, а привлечь свою аудиторию и предоставить ей удобный способ взаимодействия. Выработать стратегию для этого можно, лишь изучив потребности пользователей конкретной онлайн-платформы. А часто, как показывает опыт некоторых крупных IT-компаний, стратегия объединения всех своих коммуникаций в одну платформу может снизить экономические показатели бизнеса, и верным решением в этом случае будет диверсификация услуг на мелкие монопродукты с отличным сервисом и высокой скоростью вывода обновлений. Стоит понимать, что тестировать надо не только мелкие улучшения интерфейса или продуктовые гипотезы, часто стоит тестировать те стратегические решения, которые вы принимаете, ведь текущий уровень IT-инфраструктуры даёт нам возможность очень быстро понять, что что-то идёт не так, и дернуть стоп-кран, развернуть бизнес и пойти правильным курсом.