Основанный IT-предпринимателем Арсеном Томским сервис заказа такси через мобильное приложение inDriver начал экспансию на рынок Латинской Америки в 2018 году, дебютировав в мексиканском Сальтильо. А в конце 2019-го компания работала уже в 14 странах Латинской Америки, охватив почти весь регион и существенно потеснив именитых конкурентов. При этом количество городов присутствия и доля рынка в них продолжает расти. В ближайшее время команда inDriver планирует существенно расширить функционал мобильного приложения и представить ряд новых сервисов, ориентированных именно на латиноамериканских пользователей.

Без поражений нет побед

В своей недавно вышедшей книге «inDriver: От Якутска до Кремниевой долины» Арсен Томский откровенно рассказывает о двух неудачах, постигших компанию в 2016 году. После успешного запуска в Казахстане попытки выхода на рынки Узбекистана и Мьянмы (бывшей Бирмы) завершились провалом. Вялый старт в Ташкенте был вызван недостаточным учетом особенностей местного менталитета. Тем временем попытка запуска в Янгоне, одном из крупнейших городов Мьянмы, продемонстрировала недостаточную готовность компании к быстрому масштабированию. Рекламу, дававшую хорошую отдачу в Казахстане, здесь просто не поняли. Кроме того, постоянно возникали обидные нестыковки. Например, в течение нескольких дней регистрирующиеся пользователи не получали sms-сообщение. Через несколько недель пришлось признать: схема стартов и технология inDriver еще не готовы к быстрому масштабированию в глобальных масштабах. Необходимо было переосмыслить подход и адаптировать рыночное предложение, не ограничиваясь простой локализацией приложения и стандартных рекламных макетов.

Холодный старт

История создания международного сервиса пассажирских перевозок inDriver восходит к 2012 году, когда под Новый год температура в Якутске упала ниже −45 °C, а местные таксисты взвинтили цены. Ответом жителей стало создание в социальной сети «ВКонтакте» сообщества «Независимые водители» (Independent Drivers), участники которого могли напрямую договариваться о ценах на поездки. Вскоре ИТ-компания Арсена Томского «Синет» выкупила аккаунт в соцсети у его автора за 10 тысяч долларов, а летом 2013 года выпустила первое мобильное приложение для водителей. С тех пор на всех рынках присутствия одним из конкурентных преимуществ inDriver является возможность определять условия поездки в результате договоренности между водителями и пассажирами, в отличие от других агрегаторов пассажирских перевозок.

Продукт серьезно переработали, сделав его более удобным и функциональным (в том числе благодаря отказу от предварительных телефонных звонков от водителей пассажирам, введению системы рейтинга водителей, добавлению смарт-уведомлений о новых заказах и множеству других нововведений). Был усовершенствован и процесс выбора городов для входа в них на базе многофакторной модели, учитывающей множество данных, таких как: Market Fit (соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории), открытые данные, аналитические маркетинговые исследования, экономические факторы, конкурентная среда. При этом особое внимание было уделено учету местной специфики.

В 2017 году хорошей проверкой для платформы inDriver стал запуск проекта в Москве, где за каждый процент рыночной доли конкурировали такие крупные игроки, как «Яндекс.Такси», Uber, «Везет» и другие, обладающие к тому же огромными финансовыми ресурсами. По словам Арсена Томского, в такой ситуации требовался «сильный и асинхронный шаг». Предприниматель провел в городе несколько недель, лично тестируя популярные агрегаторы и службы такси, попутно изучая особенности поведения московских потребителей.

В результате была разработана специальная версия inDriver для Москвы, сфокусированная на средние и длинные дистанции, на которых пассажиры не могли выставлять слишком низкие тарифы (минимальная цена поездки была установлена в размере 300 рублей). Кроме того, в мобильном приложении было предусмотрено автоматическое отображение средней стоимости в других сервисах при сохранении для пассажира возможности самому предложить желаемую цену и получить ответные предложения водителей. Набрав несколько тысяч водителей с лицензиями, компания стартовала в столице, а уже за следующие полгода вышла на уровень десятков тысяч поездок в день.

¡Hola, amigos!

По оценкам Арсена Томского, запуск проекта в Сальтильо — в первом для компании городе на американском континенте — стал «боевым тестом», позволяющим понять, насколько созданная технология востребована и интересна вне России и стран СНГ. И город, что называется, «пошел». Кривая роста числа заказов уверенно росла, а уже через месяц inDriver прописался в колумбийской Кукуте, после чего команда перешла к «конвейерным» стартам в других городах региона и странах.

«Начиная продвигать наш продукт на рынке Латинской Америки, мы думали, что приступаем к покорению Марса, где все будет по-другому, — вспоминает директор по коммуникациям inDriver Михаил Зайцев. — Но, к нашему удивлению, оказалось: между пользователями Латинской Америки и России очень много общего».

Прежде всего сработало «фирменное» отличие inDriver от агрегаторов такси, использующих жесткую систему тарификации,  — возможность обсуждения стоимости поездки между пассажиром и водителем.

«Латиноамериканцы очень общительные люди. Они любят торговаться, делиться своим мнением, обсуждать новости, — говорит Александр Чачава, управляющий директор венчурного фонда LETA Capital, в 2017-м вложившего в inDriver 5 млн долларов. — При этом они достаточно гордые, свободолюбивые и не любят, когда им что-то навязывают. Бизнес-модель inDriver, где клиент сам назначает цену, а водитель выбирает подходящую поездку и может поторговаться, как нельзя лучше подходит их менталитету, в отличие от классических агрегаторов такси».

Оказалось, что потребитель в Латинской Америке не только живо реагирует на рекламу, но и с удовольствием делится информацией о новостях и новинках со всеми знакомыми. Так удалось подтвердить гипотезу Арсена Томского об эффективности органического роста бизнеса на волне «сарафанного радио», что позволяет избежать огромных маркетинговых расходов, сопровождающих географическую экспансию сервисов, построенных по модели Uber.

Для многих россиян реклама товаров со временем превратилась в раздражитель и информационный шум. Поэтому бренды стараются все реже рекламировать себя в лоб, придумывают различные варианты интеграций и максимально нативной рекламы. Тем временем в Латинской Америке нативная реклама практически не работает. Выяснилось, например, что самый эффективный способ продвинуть продукт в Бразилии — прямо сказать: «Это классное приложение, скачайте его!» Если продукт понравится, можно быть уверенными, что бразилец тут же расскажет об этом своим коллегам и друзьям, выступая добровольным посланцем бренда.

Впрочем, отмечают в компании, нередко приходится действовать «по месту», учитывать особенности каждого конкретного города. Особенно в ситуациях, когда стандартные маркетинговые мероприятия приносят противоречивый результат. В одном из небольших городов Бразилии команда inDriver запустила BTL-акцию в торговых центрах. Но эффект оказался практически нулевым. Маркетологи исследовали город более тщательно и выяснили: местом притяжения выступает парк в центре города, где жители собираются по выходным на пикники и наблюдают за забавными и милыми травоядными — капибарами, ставшими местным символом. Этот инсайт был мгновенно использован для креативов, а проведенная в парке акция принесла наконец-то ожидаемый эффект.

«Латиноамериканцы — очень эмоциональные люди, — подчеркивает Александр Чачава. — Поэтому бренд, ярко продвигающий себя за счет интересных и необычных акций и конкурсов, демонстрирующий ответственную социальную позицию, имеющий хорошую прессу и клиентскую поддержку на испанском или португальском языке (в зависимости от страны), воспринимается очень хорошо».

Движение без опасности

Одним из важнейших условий успешного развития inDriver на латиноамериканском рынке стала тщательная проработка специфических вопросов, связанных с обеспечением безопасности. И прежде всего — водителей. Латинская Америка может восприниматься как яркий карнавал или романтический сериал, но порой напоминает боевик. Так, во время маркетингового исследования, которое операционный директор inDriver Егор Федоров проводил в Сан-Паулу, центр города оказался вдруг наводнен молодыми обитателями фавел. Босыми, но с автоматами.

В Бразилии самым простым и технологичным решением стало внедрение системы верификации всех пользователей inDriver с помощью CPF, индивидуального номера налогоплательщика. Для классических агрегаторов такси проверка личности пассажира — задача практически неразрешимая. Более того, жесткие требования способны привести лишь к сокращению «воронки» пассажиров. Тем временем использование бразильского «ИНН» позволяет цифровой платформе inDriver провести достаточно глубокую верификацию личности каждого клиента за несколько секунд.

Высоких темпов подключения водителей к сервису inDriver удалось достичь и благодаря тому, что они сами решают — принять заказ или нет, учитывая конечную точку маршрута, предложенную стоимость поездки и информацию о пассажире. В свою очередь пассажиры оценили возможность выбрать лучшее ценовое предложение и водителя с максимальным рейтингом — в отличие от агрегаторов такси, где водитель «назначается» алгоритмом. Неслучайно в конце декабря 2019 года по итогам пользовательского голосования inDriver был признан одним из самых популярных приложений в бразильском национальном Google Play (в категории «лучшие приложения на каждый день»).

Бережливый стартап

Таких результатов одному из самых успешных (и, как ни странно, одному из наименее публичных) международных инновационных проектов с российскими корнями удалось добиться без многомиллиардных инвестиций, масштабных расходов на маркетинг и рекламу. Следование концепции lean startup (с англ. — бережливый стартап) уже позволило inDriver при несопоставимых бюджетах не только конкурировать, но и потеснить в Центральной и Южной Америке таких гигантов, как Uber, Didi, Cabify и EasyTaxi, которые много лет присутствовали на этом рынке.

Место силы

Опыт inDriver — хороший повод для других амбициозных компаний из России более внимательно присмотреться к рынкам Центральной и Южной Америки. В том числе потому, что бурный взлет проекта на латиноамериканском рынке стал одним из примеров практического применения модели «экономики впечатлений», когда фундаментом предоставляемой бизнесом ценности становятся не столько товары или услуги, сколько эмоции и позитивный опыт клиентов.

«Основное отличие Латинской Америки от других развивающихся рынков (азиатских, некоторых европейских и арабских)  по сути, один язык и достаточно понятная нам культура. Скорее — европейская, хотя и не без особенностей, — считает венчурный инвестор Александр Чачава. — Это динамично растущий и отзывчивый ко всему новому рынок, но не такой конкурентный. Требовательный к цене продукта, но не очень чувствительный к его происхождению или бренду, что выгодно для нас: нет геополитических рисков, и есть возможность недорого продавать. Отдельно стоит отметить невысокую стоимость каналов привлечения и высокую виральность, особенно вау-продуктов. Латиноамериканцы очень общительны. Это еще одно преимущество для компаний с идеальным соотношением цена/качество, но ограниченным бюджетом. А именно это характерно для стартапов с российскими корнями. При этом ценность продукта должна быть очевидна клиентам из Латинской Америки. Если есть точное попадание в „боль“ рынка, то продукт будет воспринят с большим энтузиазмом и лояльностью, а продвижение будет достаточно легким и „живым“. Главное — клиенты должны влюбиться в ваш продукт».