Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
  • Торговля

Покупки без границ: как омниканальность меняет лидеров ритейла

Мария Вить

Мария Вить

директор практики «Потребительский сектор» Strategy Partners
  • 6 мин
  • 1 282

Впервые на рынке ритейла об омниканальности заговорили в начале 2010-х годов, тогда у большинства ведущих ритейлеров не было даже представления о возможности продавать определённые товары онлайн, не говоря уже о собственных онлайн-каналах продаж, а доставка в течение 15 минут казалась сказкой.

Сейчас мы живём в мире, когда посещение магазина в городах-миллиониках скорее является прогулкой, чем необходимостью что-то купить. За пандемийный год крупным игрокам рынка стало очевидно, что без выстроенного «бесшовного» покупательского опыта оставаться на плаву и расширять свою долю рынка практически невозможно.

За 2020 год на нашем рынке прошли успешные запуски собственных сервисов доставки (ООО «Тандер», ООО «ВкусВилл», сервис «Около» X5 Retail Group), активно внедряются новые механики программ лояльности, постаматы по выдаче товара стоят во многих торговых центрах, а в самих магазинах часто можно встретить пункты выдачи заказов и кассы самообслуживания. Всё это часть стратегии омниканальности, «бесшовной» розницы или концепции one retail.

Акцент на эффективность работы омниканальности

Пандемия привела к резкому скачку роста сервисов, в том числе связанных с доставкой, установкой и обслуживанием. В ближайшие годы ритейлеры будут работать над эффективным управлением этими новыми каналами с низкими затратами, высокой доступностью и точным исполнением. Первое, с чего необходимо начинать, — это оптимизация логистики и обслуживания клиентов, субсидирование которых занимает значительную часть операционных затрат омниканального ритейлера.

Вот три способа, которыми компании могут воспользоваться для расширения возможности улучшения экономической эффективности выполнения заказов, за счёт оптимизации логистики.

1. Анализ и прогнозирование затрат и инвестиций

У развитых компаний не стоит вопрос нехватки данных для анализа. Сейчас на рынке существует множество поставщиков программного обеспечения по когнитивной предиктивной аналитике (IBM Fulfillment Optimizer, Webgility, ForecastNOW! и множество других), направленной на прогнозирование, что потенциально может стать решением для компаний. Но тут очень важно понимать, что «чёрный ящик» математического анализа необходимо чётко настраивать под имеющиеся данные, процессы и потребности, постоянно отслеживая качество выдаваемого результата.

2. Правильная аллокация остатков

Используя инструменты искусственного интеллекта и аналитики, можно понять закономерности в спросе, уровнях запасов, возврате и избытке запасов в разных местах. Это поможет максимально использовать имеющиеся запасы при одновременном снижении списаний и уценок.

3. Моделирование сценариев выполнения заказов

Используя имитационные модели для анализа сценариев выполнения заказов, возможно тестировать различные сценарии и вносить корректировки до того, как изменения вступят в силу и до того, как стоки будут отправлены конечному клиенту. Можно просмотреть вероятные затраты и удовлетворённость клиента, чтобы сбалансировать необходимость снижения затрат на выполнение с необходимостью оправдать ожидания потребителей.

Развитие персонализации в работе с клиентом

Требования клиента растут в геометрической прогрессии, и при этом, как показывают исследования, мало кто любит назойливость со стороны компаний, а ещё меньше — плохой сервис или отсутствие любимого товара на полке. Удовлетворение потребностей в соответствии с персональными ожиданиями является ключевым аспектом гибкой и хорошо настроенной персонализации, которая служит драйвером развития в омниканальной среде. По исследованию компании Gladly, предлагающей полный спектр обслуживания клиентов, в 2020 году:

  • 79% опрошенных говорят, что индивидуальное обслуживание важнее персонализированного маркетинга;
  • 86% опрошенных ожидают, что разговоры с агентами будут плавно перемещаться между каналами;
  • 84% опрошенных готовы потратить больше, получая при этом уникальный пользовательский опыт;
  • только 36% опрошенных ощущают персонализированный подход, в то время как 64% чувствуют себя отработанным номером из списка задач.

Персональным должно стать не только СМС с промокодом, который приходит, когда клиент оказывается рядом с торговой точкой, но и приветствие кассира на экране кассы самообслуживания и знание того, что этот клиент не пользуется пластиковыми пакетами, а также пожелание ему хорошего занятия спортом, потому что зачастую он покупает такой набор продуктов для протеинового коктейля.

Циркулярная экономика и её развитие

Циркулярная экономика в России только начинает набирать свои обороты, самым известным её примером сейчас является отказ от бумажных чеков, который активно используют X5 Retail Group, «Азбука вкуса», «ВкусВилл» и другие сети.

Но у этого направления есть большие перспективы бесшовной интеграции в клиентский опыт, учитывая, что на рынке уже выделяются тренды долгосрочного использования и выбора в пользу более экологически чистых продуктов. В мировом fashion-ритейле это уже меняет стратегии компаний, заставляя их трансформироваться и выделять данное направление в отдельные структурные единицы. На российском рынке это пока проходит в формате пилотирования точечных инициатив, которые в целом вполне успешны.

В дальнейшем омниканальность не ограничится охватом только качества и удобства в повседневной жизни клиентов; ненавязчивая забота станет одним из главных тезисов и направлений развития, выражая себя в сокращении списания за счёт оптимального планирования запасов, выпуска разлагающихся пакетов и в целом бесплатного предложения по их утилизации, продаж пополняемых баночек с шампунями и другой косметики, доставкой продукции на электромобилях и самокатах, развития альтернативных источников энергии для работы магазинов и других инициатив, направленных на увеличение осознанного экологического, социального и корпоративного управления.

Также в рамках развития этого направления стоит выделить тренд на снижение к стремлению владеть вещами, переходящий к совместному использованию, аренде и подписке, который мы активно наблюдаем уже в сервисах, связанных с автомобилями, музыкой и фильмами, и который может в скором времени отразиться на совместном приобретении продуктов, одежды и даже косметики.

Борьба за ценообразование

Сейчас стимулом развития онлайн-каналов стал комфорт, отсутствие возможности свободного передвижения и относительно стабильное развитие доходов населения. Но в будущем потребитель, уже избалованный сервисом, обильным количеством промо, максимальной заботой со стороны ритейлеров и подписанный на различные программы лояльности, начнёт осознавать, что за все свои удовольствия он платит сам, и онлайн, который казался ему дешевле и быстрее, уже не всегда является таковым. Поэтому лидеры рынка, активно работающие с динамическим ценообразованием в онлайн-каналах, должны продолжать делать свои цены динамическими не только в онлайн-, но и в офлайн-каналах.

Фиджитал — новая реальность будущего ритейла

Впервые о переходе из стратегии омниканальности в стратегию фиджитала заговорили около трёх лет назад. Сейчас тренд постепенно набирает обороты, а это по сути полное переключение фокуса с возможностей внутри компании на клиента и его потребности и развитие в разных направлениях внутри имеющегося бизнеса.

Ключевые аспекты стратегии фиджитализации компании в ближайшем будущем

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё