Самые креативные российские бренды нарушили самоизоляцию и вышли с обращениями к потребителям. Они продвигали новые услуги, предлагали способы не сойти с ума в четырёх стенах, говорили о необходимости профилактики коронавируса. Некоторым удалось не только поддержать эмоционально, но и донести преимущества продукта.

СБЕР Про составил подборку самых заметных рекламных кампаний карантинного периода.

Aviasales: путешествуйте, но как-нибудь потом

Один из самых удачных примеров «карантинного маркетинга» — ролик российского сервиса по подбору авиарейсов и продаже билетов Aviasales.

В ролике зрителям напоминают, что такие достопримечательности, как Эйфелева башня, фонтан Треви, знак Голливуда и знаменитое здание оперного театра в Сиднее ждут встречи с ними много лет. И готовы подождать ещё — они будут стоять на месте. Со своей стороны, Aviasales обещает найти самые дешёвые авиаперелёты и тоже «дождаться».

Для запуска рекламной кампании сервис Aviasales выбрал нестандартный формат: сначала в небе над Новосибирской областью появилась надпись «А где все?», а затем «Отпуск будет» («карантинный» слоган сервиса).

«Ситимобил»: передайте посылку по специальному тарифу «Доставка»

Агрегатор такси «Ситимобил» предложил клиентам новую услугу: они могут отправить небольшую посылку вместе с водителем по нужному адресу, а сами остаться дома.

Как заявили в компании, планируется, что в будущем клиенты смогут также с помощью сервиса получать товары, заказанные у партнёров, — продуктов экосистем Сбербанка и Mail.ru Group. Сейчас для «Доставки» существуют ограничения по весу (не более 20 кг) и по содержанию, водители не отвозят животных или крупногабаритные предметы. В «Ситимобиле» также рассчитывают, что новая услуга поможет водителям, таким образом в компании надеются компенсировать падение спроса со стороны пассажиров из-за коронавируса.

«Дома тоже космос»: кампания «Роскосмоса» и «Связного»

Госкорпорация «Роскосмос» и компания «Связной» приурочили свой проект в поддержку тех, кто сидит на самоизоляции, к Дню космонавтики (отмечается 12 апреля). На видео космонавты Сергей Рязанский, Дмитрий Петелин и Николай Чуб рассказали, как не сойти с ума на карантине, и поделились личным опытом. Оказавшись на орбите, кто-то смог посмотреть все сезоны «Игры престолов», кто-то занимался спортом и подтягивал английский, а кто-то выяснил, идёт ли ему борода. Космонавты призвали зрителей оставаться дома «ради себя, окружающих и всей планеты» и напомнили, что «дома тоже космос».

Также «Роскосмос» запустил челлендж в социальных сетях с хештегом #домашнийкосмос и призвал пользователей делиться тем, как они проводят время в самоизоляции. А «Связной» обещал разыграть среди участников акции 10 промокодов на Samsung Galaxy A71.

МТС: не скучайте дома

МТС запустил кампанию, в которой участвуют российские звезды: Дмитрий Нагиев, Мария Горбань, Дмитрий Маликов и Владимир Сычёв. Под композицию группы «Чайф» они рекламируют продукты МТС, предоставляющие возможность «жить полной жизнью на карантине». Теперь МТС предлагает повышенный кешбэк за онлайн-покупки, виртуальную кредитную карту, бесплатные онлайн-концерты (кстати, выступление «чайфов» собрало 5 млн просмотров), а также полезные приложения за 1 рубль. С их помощью пользователи могут смотреть ТВ-каналы и фильмы, слушать музыку, читать электронные книги, а также заниматься фитнесом.

«ВКонтакте»: VK Fest, «звёздный» фитнес, новостная лента без ковида

Социальные сети также не остались в стороне от «карантинного маркетинга». С целым рядом новых продуктов для пользователей выступила соцсеть ВКонтакте. Например, ежегодный фестиваль VK Fest (с 15 по 21 мая) в этот раз из-за коронавируса прошёл онлайн: за неделю трансляцию на платформе VK Live посмотрели более 280 млн раз. В мероприятии участвовали более 70 артистов.

Кроме того, соцсеть «ВКонтакте» разработала разные форматы новостной ленты: для тех, кто устал от информации о COVID-19 есть вариант #лучшедома без них, для всех остальных — новости из проверенных источников. Аудитории «ВКонтакте» также предложили виртуальные экскурсии по Санкт-Петербургу на платформе VK Mini Apps и миниприложение «Дома посмотрю» — агрегатор информации о предстоящих онлайн-мероприятиях, включая концерты, спектакли, лекции и спортивные занятия онлайн. Кроме того, соцсеть запустила платформу «Тренировки», где онлайн-занятия ведут профессиональные спортсмены, олимпийцы, звёзды и космонавты.

«Одноклассники» запустили акцию «Вместе против вируса», к которой привлекли российских звезд: актёра Гошу Куценко, певиц Катю IOWA, Бьянку и других. Пользователи могут отправить тематические виртуальные подарки друг другу или же поставить специальную рамку на собственный аватар. Тематические надписи #моюруки, #сижудома, #слежузаздоровьем должны способствовать профилактике коронавируса.

«Вот опять окно»: курьеры Delivery Club читают стихи

Крупнейший сервис доставки еды в России Delivery Club создал оригинальный ролик, при подготовке которого правила самоизоляции не нарушались. Видео снимали клиенты из своих окон и курьеры Delivery Club. Музыка тоже была записана в домашних условиях.

На видео курьеры перемещаются по пустой Москве, а за кадром они же читают стихотворение Марины Цветаевой «Вот опять окно». Таким образом компания решила поблагодарить своих сотрудников за работу и своих заказчиков за то, что те стали оставлять чаевые на 40% чаще.

«А где все?»: экспонаты Пушкинского музея скучают по посетителям

Государственный музей изобразительных искусств имени А. С. Пушкина запустил собственную кампанию: в соцсетях появились фотографии со скучающими экспонатами.

Помимо этого в музее переводят посещения в цифровой формат. Акция «Я покажу тебе музей» прошла онлайн, а 25 мая на сайте появился цифровой двойник выставки «От Дюрера до Матисса». Молодёжная команда музея Пушкинский.Youth запустила флешмоб #ПушкинскийMood, в рамках которой пользователи выкладывают в сети фото экспонатов, которые передают их эмоции в период самоизоляции. Кроме того, у некоторых картин появились собственные аккаунты в соцсетях, так что теперь можно комментировать посты героев картин Ренуара, ван Дейка и Тинторетто.

Что дальше?

Оценивая «карантинный» рекламный креатив эксперты отмечают, что особенно удачные рекламные работы — те, что несут, помимо эмоций, рациональную пользу. По словам Владимира Чеснокова, руководителя рекламных кампаний корпоративного бренда «Газпром нефти», особенно «активно и точно» действовали мобильные операторы, социальные сети, агрегаторы такси и фудтех-компании. «В то же время яркого креатива, который бы не просто напомнил о бренде, а „перепрошил“ представление о нём, я не увидел», — соглашается он.

Привлечь внимание к бренду и одновременно донести его ценности для потребителя «здесь и сейчас» удалось не всем. Эксперты особенно высоко оценивают именно кампании, которые не только использовали главный посыл карантина — призыв оставаться дома, но и смогли продемонстрировать, какую пользу при этом приносит рекламируемый продукт. По мнению Никиты Петрусёва, креативного директора агентства Action, лучше всего это удалось «Ситимобилу» и «ВКонтакте». Лучшим среди брендов, предложивших потребителю дополнительные источники мотивации в сложный период, Никита Петрусёв считает Aviasales.

В то же время, напоминает Владимир Чесноков, есть задачи, с которыми российские бренды пока не справились: они не смогли сказать «спасибо врачам» и сформулировать идею «что дальше». В первом случае, по его мнению, скорее всего, сыграла роль боязнь быть обвиненным в спекуляции, поэтому «спасибо» нигде не прозвучало так ярко и трогательно, как должно было. «Формулирование смыслов на будущее — задача сложная, потому что ситуация непредсказуема и бренды не готовы брать на себя ответственность утверждать, будет ли всё хорошо, когда и как», — поясняет эксперт. Однако это именно то, что все хотели бы услышать — пусть и в самой метафорической форме.