Интересное
Помощь делом. Как крупные компании меняют социальную среду
Юлия Ульянова
руководитель направлений «Наследование» и «Филантропия» Sber Private Banking
Доверие к социально ответственным брендам у 58% потребителей выше, чем к обычным. Компаниям важно включаться в решение проблем общества.
Что это значит для бизнеса
Подробнее о социальной ответственности бизнеса и её стратегических преимуществах — в полной версии статьи.
Крупному бизнесу важно получать прибыль с учётом интересов общества. Больше половины (58%) потребителей при выборе товаров и услуг доверяют ответственным брендам больше, чем обычным, показывает исследование E+ Change и Better.
Юлия Ульянова, руководитель направлений «Наследование» и «Филантропия» Sber Private Banking, рассказывает, как компаниям сделать благотворительность частью корпоративной стратегии, привлекать сотрудников и помогать тем, кому это действительно необходимо.
Стратегия КСО: какой путь проходит бизнес
Любой бизнес стремится получать прибыль. Решение проблем общества для него не первоочередная задача. Однако многие российские компании понимают значимость стратегии корпоративной социальной ответственности (КСО) и осознанно её внедряют.
В начале этого пути решения часто принимаются спонтанно. Системный интегратор может организовать сбор средств для приюта домашних животных, а завод — провести благотворительный бал. Оба предприятия намерены помочь в решении социальной проблемы. Но это точечные проекты, которые направлены на поддержку здесь и сейчас, они не работают комплексно.
Постепенно компании понимают, что разовыми акциями не улучшить ситуацию в обществе. Они приходят к системной благотворительности. Крупный бизнес формирует стандарты КСО и фокусируется на решении комплексных задач. Не просто борется с последствиями в моменте, а устраняет причины подобных проблем, оказывая влияние на общество в целом. Сегодня примеров всё больше: образовательные инициативы для малоимущих, программы профилактики заболеваний, поддержка научных исследований для лечения редких болезней и многое другое.
Взаимосвязь жизненного цикла компании и уровней развития КСО
Источник: Frank RG
Когда социальная поддержка выгодна для всех
В последние несколько лет российские компании столкнулись с новыми вызовами. Однако они не отказываются от благотворительности, но выбирают проекты с максимальным социальным и экономическим эффектом, то есть те, которые точно заметят общество и государство.
История с развитием инфраструктуры лучше всего для этого подходит. Корпорации вкладываются в развитие регионов, поддерживают локальные сообщества, строят школы и стадионы в малых городах. Это один из самых ярких трендов в корпоративной благотворительности последних лет.
Такие социальные проекты часто реализуются совместно с государством или местными властями. Девелопер решает проблему с транспортной доступностью нового ЖК. Телеком-оператор обеспечивает интернетом школы и больницы. Это тот случай, когда интересы всех сторон совпадают. Компании получают PR- и GR-эффект, власти — территорию с высоким потенциалом развития, горожане — новое качество жизни.
Так, металлургический холдинг финансирует строительство жилых домов, стадионов, школ и больниц в Заполярье. Банк развивает туристическую инфраструктуру малых городов: оборудует транспорт безналичной оплатой, ставит умные остановки, вкладывает в реконструкцию парков и строительство фонтанов.
Больше материалов по теме:
КСО и личность владельца компании
Не стоит забывать, что во главе каждой компании стоит человек. Основатели часто становятся меценатами сами и привлекают ресурсы бизнеса, чтобы решить социальную проблему, значимую лично для них.
Так, увлечение биатлоном владельца одной из крупных промышленных компаний нашло отражение в стратегии КСО. Предприятие спонсирует профессиональных спортсменов, повышает доступность массового спорта при помощи вложений в инфраструктуру.
Ещё один пример — социальная политика российского агрохолдинга. Он помогает районным администрациям в регионах присутствия. Поддержка образования входит в сферу интересов владельца компании. По собственной инициативе он открыл школу для одарённых детей и создал эндаумент-фонд, чтобы обеспечить ему стабильную работу.
Почему за эндаументами будущее?
Сейчас в российском бизнесе активно идёт смена владельцев капитала. Один из вариантов для крупных благотворителей — оформить поддержку в стабильный финансовый поток. Например, вложить деньги в эндаумент. Это обеспечит системность помощи. Получатель средств будет стабильно функционировать, вне зависимости от турбулентных состояний рынка.
Поддержка эндаументов может стать направлением политики КСО. В России уже есть прецеденты, когда компания вкладывает в такие фонды собственные акции. Выручка идёт на решение проблем общества. Бизнес получает двойной эффект: поддерживает благотворительность и повышает свой статус за счёт того, что доля принадлежит организации с социальной повесткой.
Pro bono — новая волна в КСО
Помощь деньгами — не единственный способ решать социальные проблемы. Многие компании направляют на благотворительность собственные ресурсы. Набирает популярность механизм pro bono (от лат. pro bono publico — «ради общественного блага»). Он предполагает помощь услугами или сервисами. Сотрудники становятся корпоративными волонтёрами: используют профессиональные навыки, чтобы помочь благотворительным организациям.
В рамках таких инициатив, например, веб-дизайнеры интернет-компании могут разрабатывать сайт для благотворительной организации, а юристы банка — консультировать представителей театров и музеев по правовым вопросам. Взаимодействие между бизнесом и теми, кто нуждается в помощи, упрощают технологические инструменты. Например, платформа, где некоммерческие организации ищут исполнителей, готовых выполнить задачи в разных сферах: в дизайне, финансах, ИТ, маркетинге и других.
Pro bono инициативы выгодны и получателям помощи, и самим компаниям.