Что не так с «черной пятницей», как «киберпонедельник» вызвал раскол в отрасли и почему россияне до сих пор не верят скидкам

Откуда взялась «черная пятница»

Одна из самых известных в мире распродаж — «черная пятница» — исторически отмечает начало сезона покупки подарков перед Рождеством. Неофициальным началом этого сезона с начала XX века были парады в честь Дня благодарения, которые проводились крупнейшими универмагами — например, Macy’s в Нью-Йорке и Eaton’s в Торонто. Сама распродажа начиналась на следующий день после праздника, который в США отмечают в четвертый четверг ноября. Считается, что «черной пятницей» день распродаж в 1950-х назвали полицейские, которым приходилось допоздна регулировать дорожное движение и следить за порядком на улицах.

Расползание Рождества и киберпонедельник

Сильный рост популярности «черной пятницы» начался в 2000-х — в это время стали появляться кадры с толпами людей, которые в ажиотаже хватают уцененные товары в магазинах. Потом дела пошли хуже. В 2008 году акции операторов торговых центров и ритейлеров обвалились из-за слишком больших скидок в «черную пятницу», а в 2014-м впервые объемы продаж в «черную пятницу» упали на 11%. Маркетологи объяснили это «расползанием Рождества» (от англ. Christmas creep): границы праздничной акции стали размываться, а скидки сохранялись не только в ноябре и декабре, но также в октябре и даже сентябре.

Сама «черная пятница» тоже со временем «расползлась» на День благодарения и следующие за ней выходные — так появилась «суббота малого бинеса». Но этим дело не ограничилось: выходя в понедельник на работу, люди продолжали искать выгодные предложения и совершать покупки в интернете. Когда это заметили маркетологи, появилась акция «киберпонедельник» для интернет-магазинов.

Скидки по-русски и раскол в отрасли

Вместе с выходом в интернет «черная пятница» начала быстро распространяться по всему миру. По данным Ipsos, в 2018 году продажи в «черную пятницу» в среднем по миру были в 6,6 раз выше, чем в любую другую, причем выше всех этот показатель был в Пакистане (превышение в 115 раз), Венгрии (в 97 раз) и Италии (в 45 раз).

Гендиректор российской одежной сети Baon Илья Ярошенко объясняет это тем, что с развитием интернет-торговли стало меньше спонтанных покупок. «Пользователи сначала изучают предложения на разных площадках, а только потом расстаются с деньгами, — говорит он. — Если выявлен обман, покупку совершать не будут, а на будущее останется осадок от поведения бренда».

Похожее объяснение предлагает младший партнер Bain & Company Максим Черноволов. По его словам, основная причина — рост прозрачности рынка. «Это происходит как за счет стандартизации базового ассортимента у различных ритейлеров, так и за счет роста канала онлайн-продаж, — объясняет эксперт. — Потребители ориентируются не на размер скидки, а на итоговую цену: если она непривлекательна, то первоначальная цена и размер скидки не имеет большого значения. Крупные ритейлеры крайне редко применяют такую стратегию в категориях сравнимых товаров из-за низкой эффективности и значительного репутационного риска, что может привести к потере лояльности покупателей».

Судьба «киберпонедельника» в России сложилась не так благополучно — адаптация американской распродажи вызвала раскол в отрасли. Некоторые ритейлеры решили отделить эту акцию от «черной пятницы» и проводить в конце января, чтобы не каннибализировать спрос в «высокий» сезон, а стимулировать продажи после отпусков и новогодних праздников. Другие игроки продолжили проводить «киберполнедельник» сразу после «черной пятницы». В 2018 году «Яндекс.Маркет» и Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) отказались участвовать в январском «киберпонедельнике» и попросили правительство разработать законопроект, регулирующий проведение распродаж в России.

День китайского холостяка и всемирного шоппинга

Еще одну популярную распродажу принесла в Россию китайская Alibaba — это «День холостяка» или «День одиноких людей», который с недавнего времени стали отмечать 11 ноября. Еще одно название этой акции — «Всемирный день шоппинга». В мировых масштабах во время этой акции удается продать больше товаров, чем за за пять дней с Дня благодарения до «киберпонедельника». В 2019 году продажи на китайских площадках за два дня составили более $38,4 млрд. Россияне тогда купили на AliExpress товаров на 17,2 млрд рублей. На российских продавцов пришлось более 15% этого оборота. Самыми большим спросом пользовалась одежда, товары для дома, электроника. В прошлом году к акции присоединились другие ритейлеры, в том числе «Эльдорадо», «М.Видео» и маркетплейс Wildberries.

Что не так с распродажами

Несмотря на огромные объемы продаж, у массовых распродаж есть немало критиков, которые видят в них угрозу маржинальности бизнеса. «Готов поспорить, что большинство ритейлеров были бы счастливы, если бы эта американская традиция так и не пересекла океан», — делился со СМИ Стив Роу, глава сети Marks & Spencer, которая публично отказалась от участия в «черной пятнице».

Как считает Бен Стерлинг, топ-менеджер британской консалтинговой компании Webloyalty, «черная пятница» противоречит всем бизнес-целям, к которым должен стремиться ритейлер: она приучает потребителей совершать дорогие покупки только в определенные дни в году и при условии, что на них предоставляется большая скидка. К тому же со временем это приводит рынок к войне скидок, а пользователь в результате не готов платить за товар полную цену.

Российские эксперты также видят негативное влияние распродаж. «Чем больше даешь скидок, тем меньше людей готовы твой бренд покупать по полной цене, — говорит Илья Ярошенко из Baon. — Обесценить бренд очень просто, вернуть ценность практически невозможно».

По словам Максима Черноволова из Bain & Company, «война скидок» приводит к значимому снижению рентабельности как ритейлеров, так и поставщиков, а общая эластичность спроса недостаточно высока для того, чтобы рост объемов продаж мог компенсировать потерю рентабельности.

Как найти баланс

Неправильная ценовая политика может привести бренд к банкротству, считает Илья Ярошенко. «Размер скидки зависит и от того, к чему бренд приучил своего клиента, и от действий конкурентов, но уход в бесконечные распродажи — это путь в никуда. Сбалансировать скидочную политику сложно, но необходимо. В одежде есть классические периоды сезонных распродаж. В начале сезона и на пике скидок нет на модели с хорошей оборачиваемостью. Если модель после начала продаж показывает плохую оборачиваемость, нужно стимулировать акциями. Скидки менее 15-20% на рынке одежды обычно не работают. В конце сезона нужно максимально вытащить деньги из остатков, а остатки обычно – это уже не хиты, поэтому можно давать максимально высокие скидки 50%, на некоторые позиции до 70%».

Как объясняет Максим Черноволов, при правильном расчете размера скидки должно учитываться множество факторов, в том числе эластичность спроса на товарную категорию, ожидаемый рост продаж и рост маржи ритейлера в абсолютном выражении. Еще один фактор — условия поставщика: чем выше скидка от поставщика на промо-объем, тем более интересную цену может предложить ритейлер покупателям без ущерба для себя.

Также стоит учитывать сезонные факторы и частоту приобретения товаров. «Практически все торговые сети предлагают новогодние скидки или скидки к 8 марта, — говорит Черноволов. — Если ритейлер не готов поставить скидку, соответствующую рыночному уровню на сезонную распродажу, он может потерять значительный объем продаж в пользу конкурентов».

По словам эксперта, на других рынках многие игроки уходят от распродаж к другим инструментам стимуляции спроса, но для России распродажи еще долгое время будут являться основным инструментом в руках ритейлеров».