Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок
  • АПК

Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

  • 10 мин
  • 1 121

Алексей Мартыненко создал из небольшого убыточного завода одно из крупнейших производств свежих сыров в России и не собирается останавливаться. Umalat запустил линейки безлактозных мягких сыров и свежих сыров для детей и в целом практически удваивает производственные мощности. Основатель и генеральный директор Umalat рассказал, как пандемия отразилась на предприятии, где работают итальянцы, а также почему компания предпочитает продвижение в социальных сетях, снимает сериал и продаёт коврики для йоги.

От хобби к бизнесу

«Мой единственный план — делать продукт восхитительного вкуса, стабильного качества — лучший в мире продукт», — говорит Алексей Мартыненко, не скрывая, что этот бизнес начался с его гастрономической страсти и стал целой личной философией.

Выходец из Кемеровской области в 1993 году создал успешную компанию по производству кормов «Мустанг Технологии Кормления», но в итоге вложил все силы в сыроделие. В конце 90-х, после поездки на Кавказ, распробовав местные сыры, Алексей Мартыненко решил научиться делать мягкие рассольные сыры самостоятельно. И на радость близким несколько лет в домашних условиях варил сулугуни, брынзу и моцареллу. А в 2003 году ему предложили купить завод «Севский маслодел», находящийся в предбанкротном состоянии, и предприниматель сразу согласился. Покупка обошлась в 300 000 евро. Однако несколько лет завод оставался убыточным, поэтому в 2008 —2009 годах инвестор даже подумывал продавать предприятие. Изменить ситуацию помогли два решения, вспоминает Алексей Мартыненко. Для отлаживания производственных процессов он пригласил опытного итальянского технолога. Кроме того, пришлось в корне поменять подход к работе на заводе.

Культура достижения целей, культура победителей, культура уверенности в себе, которая сейчас сложилась, не просто достигалась. Мне пришлось уволить 90% менеджмента, в том числе тех, кто замалчивал проблемы или не считал невыполнение плана проблемой.

Алексей Мартыненко,

основатель и генеральный директор компании Umalat

Тогда Umalat стала одной из первых российских коммерческих структур, разработавшей свой кодекс правил и корпоративных ценностей, стратегию развития, а также инвестировавшей значительные средства не только в новые производственные линии, но и в профессиональное обучение сотрудников. Уже лет восемь обязательными для сотрудников являются тренинги «Парадигма эффективности» по книге «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови. «Понятно, что мы выбрали хороший рынок, хорошую стратегию и технологии. Но без правильной культуры в компании это бы не сработало. Это как цветок, который бы завял без правильного ухода», — рассуждает Алексей Мартыненко, выпускник Harvard Business School. Название компании, как и идея, родом с Кавказа — мужское имя, которое переводится как «предводитель».

Источник: Umalat

За 17 лет существования компании инвестиции превысили 2,5 млрд рублей. Сегодня Umalat выпускает более 50 видов продукции: моцареллу, рикотту, маскарпоне, сулугуни и другие кавказские и итальянские свежие сыры, а также сливочное масло и сливки. Ключевыми продуктами являются сулугуни и моцарелла, спрос на которую вырос лавинообразно после введения Россией «продуктового эмбарго» в 2014 году. Тогда заводу в сжатые сроки пришлось задействовать максимум мощностей под выпуск этого вида сыра, отказавшись от производства феты и брынзы.

Доля компании в сегменте свежих сыров составляет сегодня, по собственным оценкам компании, около 6%, что делает её одним из трёх крупнейших игроков на этом рынке.

2,5 млрд ₽

составили инвестиции в бизнес за 17 лет

Снеки и безлактозная моцарелла

За неполных девять месяцев 2020 года Umalat увеличила выручку примерно на 20% против 9% годом ранее. Для ускорения роста есть несколько причин: в середине прошлого года компания завершила очередной этап расширения производственных мощностей, стабилизировала качество продукции и увеличила ассортимент. Кроме того, на фоне пандемии COVID-19 активно вырос сам рынок. «С апреля достаточно неожиданно начали расти объёмы продаж. Предполагаем, что из соображений безопасности люди стали реже покупать сыр на развес и в большей степени переключились на упакованный сыр», — отмечает Алексей Мартыненко. По данным Национального союза производителей молока (Союзмолока), в период карантина вырос спрос на сыры, масло, сметану. «Люди стали больше проводить времени дома, больше готовить», — поясняет генеральный директор союза Артём Белов.

Более того, подчёркивает Алексей Мартыненко, пандемия заставила многих в принципе пересмотреть взгляды на образ жизни. «Стало очевиднее, что забота о здоровье — это на самом деле гораздо важнее, чем до этого казалось. Люди начали больше обращать внимания на состав продукта», — говорит он. Компания зафиксировала значительный рост продаж продукции под брендом Unagrande, на лицевую этикетку которой с недавнего времени Umalat вынес состав.

Крупнейшая розничная сеть X5 Retail Group подтверждает повышение спроса на продукцию, связанную со здоровым образом жизни, и рост потребления более здоровой пищи на фоне пандемии. «Ориентация покупателей на здоровый образ жизни — один из заметных трендов последнего времени, который наблюдался и до пандемии. Это влечёт более частую закупку свежих овощей и продуктов с ультракоротким сроком годности. Увеличивается интерес и к персонализированному питанию, натуральным качественным продуктам с понятным составом и происхождением, веганской, органической и функциональной еде, без глютена и без сахара. Со стороны покупателей мы видим запрос на большее разнообразие производителей и предложений», — поясняют в пресс-службе сети.

Umalat довольно активно экспериментирует с упаковкой и ассортиментом. Недавно предприятие вывело на рынок порционные палочки моцареллы и сулугуни, которые можно использовать как полезные снеки на прогулке или в школе, а также расширяет линейку мягких сыров «Бонджорно», которые расчитаны в первую очередь на детскую аудиторию.

Ещё одним из нововведений стала специальная продукция: с начала года Umalat первым на рынке начал выпуск безлактозной моцареллы, на очереди — безлактозные сливочное масло, кремчиз и маскарпоне. Это необходимое направление, считает генеральный директор компании. «Примерно у 15% людей непереносимость лактозы, а ассортимент для них очень ограничен», — говорит Алексей Мартыненко. Полутвёрдый или твёрдый сыр почти не содержит лактозу, так как способ его производства подразумевает естественное расщепление этого молочного сахара. В мягких рассольных сырах доля лактозы уже заметно выше, но пока основная категория специальной безлактозной продукции — это молоко.

Весной предприятие заморозило отпускные цены на продукцию. «Мы считали неэтичным во время пандемии повышать цены, — говорит Алексей Мартыненко. — К сожалению, в ближайшее время мы вынуждены сделать корректировку в связи с ростом стоимости упаковки и компонентов, которые привязаны к курсу валют». Для того чтобы сдержать рост себестоимости компания работает над снижением издержек. «У нас эффективность в этом году выросла до 10,8 млн рублей на человека с 8 млн рублей годом ранее. Несмотря на то что у нас увеличиваются объёмы производства, численность сотрудников не растёт, — замечает бизнесмен. — Убираем лишнюю беготню по заводу, внедряем автоматизированные решения и ведём большую работу по сокращению потерь». Так, новые цеха полностью автоматизированы. Даже при полной загрузке линии необходим только один сыровар-технолог и два оператора.

В результате выручка компании в 2020 году ожидается на уровне 3 млрд рублей против 2,4 млрд рублей годом ранее, EBITDA — 578 млн рублей против 322 млн рублей в 2019 году.

3 млрд ₽

ожидаемая выручка компании в 2020 году

Йога, философия и реклама

«Для себя приняли решение, что не делаем просто рекламу, у нас подход — приносить людям пользу», — говорит Алексей Мартыненко. Руководствуясь этим принципом в 2014 году команда Umalat запустила проект бесплатных уроков йоги Unagrande YogaClub, по которым сегодня занимаются как минимум 600 000 человек, рассказывает Алексей Мартыненко, который сам много лет практикует йогу и здоровый образ жизни. Коврик для йоги, кстати, можно купить в интернет-магазине компании вместе с сырами. И это не единственное сообщество в социальных сетях, созданное компанией.

Проект «Сочетайзер» в Instagram с простыми и быстрыми рецептами блюд с использованием сыров живёт активной жизнью: за 3 года для него снято более 600 видеорецептов, что привлекло уже более 1 млн подписчиков. Компания организовала «Клуб любителей моцареллы» в Facebook и сейчас пристально изучает и тестирует TikTok.

Недавно компания пошла ещё дальше и стала снимать мини-сериал о правде и о том, почему люди порой предпочитают её скрывать. Уже вышло 6 серий. «Предлагаем людям подумать над этой темой», — говорит Алексей Мартыненко. Такая рекламная кампания, по его словам, рассчитана на разбирающуюся в качестве аудиторию. «Нам нечего скрывать, в большинстве наших сыров всего 3 компонента: молоко, заквасочные культуры и соль», — добавляет он.

На заводе есть жёсткое требование — неукоснительное соблюдение утверждённой технологии на каждом этапе: «грамм в грамм, процент в процент, градус в градус». И все основные параметры контролируются ежедневно. Базовое сырьё — молоко высшего сорта закупается у 6 современных хозяйств в Смоленской, Тверской, Калужской и Курской областях.

Для Алексея Мартыненко потребительские свойства продукции — важнейшая тема. «За последние годы качество российских продуктов выросло, причём на порядок. Но до сих пор потребитель будет покупать в первую очередь швейцарский или белорусский бренд, а российский бренд он купит в последнюю очередь. Наша задача сделать бренд „сделано в России“ сильным в глазах российского же покупателя, — рассуждает Алексей Мартыненко. — Мы не боимся отмены эмбарго, потому что наше качество уже лучше». Номер мобильного телефона владельца Umalat даже размещён на упаковке сливочного масла и на сайте компании — топ-менеджер лично узнаёт от покупателей их отзывы.

Многие потребители только распробовали свежие сыры, уверен Алексей Мартыненко. Он приводит в пример рикотту, продажи которой за последний год выросли на 100% по сравнению с предыдущим годом. Поле для борьбы за покупателя огромно: в среднем россияне едят не более 6,5 килограмма сыров на человека в год — в 3 раза меньше, чем в Европе.

Италия онлайн

В пандемию Umalat вновь столкнулся с кадровыми трудностями: с 2010 года главные технологи и консультанты по организации производства — итальянцы, и с весны они не могут приехать. «А у нас как раз запускались и строились новые линии. Поэтому освоили онлайн-конференции и даже чуть ли не монтаж оборудования проводили в режиме онлайн. Поэтому смогли выдерживать и качество, и требуемые объёмы отгрузок. Хотя, конечно, по-прежнему ждём наших итальянских коллег, они подсказывают много полезных идей», — комментирует Алексей Мартыненко.

Ограничения из-за короновируса поставили на паузу экспортные планы компании: она сохранила отгрузки в Армению, Казахстан и Беларусь, но выход в Объединённые Арабские Эмираты и Китай пришлось пока отложить. Однако при улучшении ситуации Umalat намерен побороться за место под солнцем на рынках дальнего зарубежья, несмотря на небольшие сроки хранения продукции.

К настоящему времени завод увеличил мощности по переработке до 220 тонн молока в сутки. «В следующем году увеличиваем производственные возможности по линейкам маскарпоне, рикотты, кремчиза. И тогда мы достигнем мощности 250 тонн, — делится планами бизнесмен. — Объём фактической переработки сейчас составляет 150 тонн. Надеемся, что через два-три года мы новые линии полностью загрузим». В том числе в конце этого года — начале следующего Umalat намерен возобновить выпуск феты и брынзы.

«Пока мы сфокусированы на производстве в Севске. В ближайший год хотим привлечь дополнительные кредитные средства и инвестировать ещё 600 млн рублей в модернизацию. Когда мы доведём объём переработки до 250 тонн в сутки, то посмотрим: будем ли что-то покупать или строить дополнительное производство с нуля», — рассказывает Алексей Мартыненко.

Принципы Мартыненко

Алексей Мартыненко: «По оценкам Гарвардской школы бизнеса, будущая тенденция в мире — это компании, где все сотрудники являются лидерами и мыслят как собственники».

Принципы компании «с мышлением собственника», принятые в Umalat:

Финансовая мотивация — только на общий результат (чистая прибыль или EBITDA).

Наличие индивидуальных KPI у каждого сотрудника, но без финансовых стимулов.

Отсутствие каких-либо наказаний в виде штрафов.

Вовлечение сотрудников в разработку стратегии.

Атмосфера открытости и лёгкого диалога внутри компании по всей вертикали, отсутствие отдельных кабинетов у топ-менеджеров.

Как можно более плоская структура компании.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё