Проще и быстрее. Как развиваются в России B2B-маркетплейсы

Содержание

• Что такое B2B-маркетплейс и как он работает
• Отличия маркетплейсов в сегментах B2B и B2C
• Типы B2B-площадок: универсальные, отраслевые, витринные и транзакционные
• Российский рынок B2B-маркетплейсов: текущее состояние, основные игроки
• Что нужно бизнесу для успеха на B2B-маркетплейсах
• Что стимулирует развитие B2B-маркетплейсов
• Будущее: куда движется рынок

Оборот B2B-маркетплейсов в России растёт как минимум пятый год подряд. Площадки для электронной торговли позволяют закупщикам оптимизировать операционные издержки, а продавцам — увеличить объём реализации товаров, расширить пул постоянных покупателей и выйти на новые рынки сбыта.

Что такое B2B-маркетплейс и как он работает

B2B-маркетплейс (business-to-business) — это онлайн-платформа, где компании могут находить, сравнивать и закупать товары или услуги у других предприятий. В отличие от B2C-маркетплейсов, ориентированных на частных потребителей, B2B-площадки обслуживают юридических лиц и поддерживают более сложные процессы закупок: оптовые заказы, индивидуальные условия ценообразования, интеграцию с ERP-системами, электронный документооборот и долгосрочные контракты, описывает директор по развитию департамента e-commerce ГК «КОРУС Консалтинг» Вячеслав Коган.

Такие маркетплейсы упрощают поиск поставщиков, ускоряют сделки и повышают прозрачность бизнес-взаимодействий.

Ещё одно отличие — средние чеки в магазинах B2B выше, чем в B2С. Гендиректор «Максмарта» Елена Суховей приводит в пример диапазон от 18 000 до 390 000 рублей в зависимости от категории товара.

Есть как универсальные, так и нишевые, или отраслевые, платформы. Вместе с этим можно разделить площадки на более базовые, витринные, которые «сводят» покупателя и клиента, и транзакционные B2B-маркетплейсы, предлагают больший набор сервисов для удобства совершения сделки, уточняет Коган.

Отличия маркетплейсов в сегментах B2B и B2C

B2B-маркетплейсы частично заимствовали модель B2C, которые на нашем рынке появились гораздо раньше. Но различаются они не только целевой аудиторией. Суховей выделяет три ключевых сложных параметра работы B2B-платформ:

1. Оцифровка промышленных товаров. Часто некоторые из них вообще не присутствовали в онлайне.
2. Формирование корзины. Количество позиций может доходить до сотни. Причём это сложные промышленные товары.
3. Логистика. В B2B доставка многоэтапная, в удалённые базисы, где часто нет дорог. Она может идти мультимодально: железной дорогой, автотранспортом, паромной переправой. Это сложный уровень логистической организации процессов на каждом этапе, чтобы заказ пришёл вовремя и не было задержки в пути.

По мнению эксперта, уровень технологичности на B2B-маркетплейсах часто превосходит B2C. «Это могут быть и безинтеграционные сценарии, как в B2C, и сложные интеграционные сценарии с бесшовной сквозной ERP-системой компаний-клиентов и B2B-маркетплейса для достижения максимальной автоматизации закупочных процессов», — поясняет Суховей.

Функциональность B2B-сервисов позволяет рассчитывать на основании искусственного интеллекта (AI) потребности компаний в определённой продукции, необходимые даты поставки, стоимость доставки, оценивать контрагентов. Ещё одна важная опция — выстраивание рекомендательной политики закупок по потребности в той или иной номенклатуре, причём как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, на основе анализа покупок.

В B2B строгие закупочные процессы и часто процедуру контролируют сразу несколько ответственных лиц. К тому же важную роль играют цены, разнообразие финансовых инструментов для оплаты, надёжность поставщика. В сфере B2B более персонализированный подход к клиенту, поэтому и функционал шире, подчёркивает Суховей.

B2B-маркетплейсы стараются упростить процесс закупок, сократить количество этапов за счёт цифровизации. Например, Александр Антонюк, генеральный директор Industrial.Market, в интервью Forbes рассказывает, что для одного из их клиентов цикл закупки сократился с 60—90 дней до 6.  

Как обращает внимание Белов, B2B-площадки ориентированы на регулярные закупки с фокусом на ассортимент и логистику. «В офлайне обычно это очень трудоёмкий процесс в части создания документов и выставления счетов. У нас же всё формируется автоматически, учитывая требования покупателя и его стандарты отчётности», — говорит гендиректор «Поле.РФ». На платформе используется электронный документооборот с применением усиленной квалифицированной электронной подписи.

Что касается изменения требований корпоративных клиентов за последние 2—3 года 

Далгат Далгатов, руководитель направления развития партнёрских отношений в «Купер Бизнес», отмечает, что требования корпоративных клиентов относительно сервиса смещаются в сторону решений, которые помогают закрывать конкретные бизнес‑задачи. Например, data‑driven‑подход сервиса позволяет заранее формировать корзины, предлагать альтернативы и предоставлять сводную аналитику по спросу в конкретной отрасли, подчёркивает Далгатов. Среди критичных функций эксперт выделяет следующие.

• Единый кабинет закупок для компании. Это возможность подключить всех сотрудников, настроить доступы к заказам, балансу, бухгалтерским документам, а также вести совместную работу внутри одного пространства.
• Аналитика по закупкам. От ежедневных отчётов до инструментов для подготовки финансовых результатов и налоговых деклараций (особенно актуально для компаний на УСН «доходы минус расходы»). 

Российский рынок B2B-маркетплейсов: текущее состояние, основные игроки

Россия активно формирует рынок B2B-маркетплейсов. В 2025 году его рост составит около 30%, сообщает Retail.ru. Коган прогнозирует, что за год на рынке появится ещё 20—25% новых платформ от общего числа. Также B2B-функциональность есть у крупнейших B2C-маркетплейсов. 

По словам Когана, основная конкуренция происходит не между самими площадками, а между новой моделью и устоявшимися форматами закупок, такими как тендеры на электронных торговых площадках и прямые соглашения с поставщиками. 

Например, доля цифровых сделок, по данным торговой платформы «Платферрум», в металлургической отрасли выросла до 6—7% (приводит оценку Comnews).

Что нужно бизнесу для успеха на B2B-маркетплейсах

Елена Суховей отмечает, что не так давно конкуренция в сегменте была ниже, чем в сегменте B2C, но за последние 2—3 года ситуация заметно изменилась. «Продавцы увидели эффект от постоянных продаж через данный канал, и конкуренция сейчас на B2B-маркетплейсах также высока, но ещё не настолько, как в B2C», — продолжает она. В зависимости от товарной категории предложения поставщиков доходят до 20 различных по одной номенклатуре в конкретный базис поставки, а также выбор аналогов составляет от 7 до 17 предложений на одну товарную позицию. 

У компании-поставщика должен быть хороший уровень ликвидности. Важно предоставлять всю необходимую документацию (сертификаты, лицензии и т. д.) поставлять товар в заявленный срок, отмечает Суховей.

Что стимулирует развитие B2B-маркетплейсов

По словам опрошенных СберПро экспертов, рост интереса к современным торговым платформам связан как минимум с пятью факторами.

• Импортозамещение, создание отечественных продуктов.
• Цифровизация и развитие технологий. Это не только рост скорости и удобства покупок для компаний, но и инвестиции в логистику и внутренние операционные процессы, поясняет Далгат Далгатов. «Выигрывает тот, кто способен предложить не просто выгодную цену и широкий ассортимент, но и обеспечить максимально быструю доставку», — отмечает он. По словам Суховей, цифровизация стала одним из ключевых показателей KPI, в рамках выполнения которых работают департаменты закупок и их топ-менеджеры. 
• Государственные инициативы, включая запуск торговой платформы «Сделано в России». Помогают также особые условия для выхода местных производителей на крупные маркетплейсы без значительных затрат на рекламу, говорит Далгат Далгатов.
• Развитие нишевых торговых площадок, например, в химической отрасли или оборонном секторе.
• Увеличение операционной нагрузки: компании совершают всё больше сделок, возрастает объём документооборота. По данным Минфина, в 2024 году госкомпании на закупках оформили 278 млн контрактов на рекордные 35,3 трлн рублей — это на 27% больше, чем в 2023 году (пишет «Коммерсантъ»).
• Развитие логистики и сети пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Речь идёт о расширении сетей и маршрутов не только в городах‑миллионниках, но и в небольших населённых пунктах. «Привычка совершать крупные покупки офлайн постепенно уступает место онлайн‑выбору и доставке до удобного места», — добавляет Далгатов.

Однако, по мнению Далгатова, существуют и барьеры, мешающие компаниям быстрее переходить на B2B-маркетплейсы: «Мы можем судить об этом только с точки зрения компаний-покупателей. Даже наши клиенты иногда продолжают закупаться в локальных интернет-магазинах или офлайне. Основные причины следующие.

• Специфический ассортимент. Например, профессиональная косметика для франшиз или определённый сорт помидоров с местного рынка. По нашему опыту, чаще всего именно локальные бизнесы — небольшие магазины, салоны красоты, фитнес-центры — имеют несколько поставщиков и нередко предпочитают лично выбирать товары.
• Отсутствие контроля расходов. Это характерно для микробизнеса, где предприниматель ведёт все дела самостоятельно, закупаясь как с корпоративных, так и с личных счетов. Пока у подобных компаний нет острой потребности тщательно вести учёт всех закупок.
• Привычка или личный опыт менеджера, который занимается закупками и сам может распоряжаться бюджетом. За последние 10 лет практика по бюджетированию конкретных отделов и самостоятельному выбору поставщиков закрепилась в российских компаниях: по нашим данным, 90% отделов закупок сами выбирают, с кем им работать, без тендеров или указаний руководства. Поэтому часто сотрудник ориентируется на личный опыт: „Я точно знаю, что здесь хорошее качество и нас не подведут, потому что сам закупаюсь домой в этом магазине“», — заключает Далгатов.

Будущее: куда движется рынок

Коган отмечает, что B2B-маркетплейсы в 2024—2025 годах трансформируются из «каталогов» в цифровые экосистемы с сервисами, двигаясь в сторону автоматизации, персонализации и платформенной структуры. Это связано с растущими издержками, дефицитом продажников и спросом на бесшовный B2B-опыт.

Рост российского рынка соответствует мировым трендам, где также прогнозируется рост оборота e-com в B2B-сегменте.

Прогноз роста B2B e-commerce до 2030 года

Источник: ResearchAndMarkets

Эксперты наблюдают в российском E-commerce несколько трендов.

1.  Цифровизация процесса закупок и продаж. Это главный драйвер рынка торговых площадок. Автоматизация снижает объём ручных операций, разгружает менеджеров, продавца, закупщика, сокращает цикл покупки, поддерживает лояльность за счёт удобства, скорости операций и персонализированных инструментов прода. 
2. Сдвиг от витрин к платформам. Раньше сервис был просто каталогом с формой заявки, обрабатываемой вручную. Теперь это зачастую бесшовные end-to-end-платформы, которые интегрируются с ERP/CRM, фининструментами, логистическими и складскими партнёрами, а также обладают механизмами для проведения сделки.
3. Усиление роли вертикальных и отраслевых площадок. Они становятся востребованными ввиду глубокой экспертизы и удобной, кастомизированной логики закупок именно в заданной отрасли. К примеру, торговые сети создают агроагрегаторы для фермеров (пишет Retail.ru). Или крупные игроки, запустившие торговые сервисы под собственные задачи, открывают их для всех. Так поступил, например, химхолдинг «Сибур».
4. Усиление регулирования. С одной стороны, речь идёт о стимулировании перехода на отечественные ИТ-решения, с другой, — о цифровизации госнадзора, которая подталкивает бизнес к переходу на цифровые сделки и учёт не только в торговой сфере.
5. Внедрение AI для аналитики и автоматизации, управления контентом. Промышленный контент более сложный, чем FMCG-контент, считают участники рынка. Для качественного подбора, формирования корзины и агрегации аналогов компании тестируют LLM-алгоритмы.

По словам Белова, клиенты хотят видеть в режиме одного окна все необходимые им сервисы и услуги. «В ближайшие 2—3 года агрорынок полностью перейдёт в цифровое пространство из-за экономической целесообразности», — говорит он.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.