Торговля
Просто, выгодно, удобно: как открывать по 7 магазинов в месяц во время пандемии
Ульяновский продуктовый дискаунтер «Победа» за время пандемии удвоил количество своих магазинов — со 111 по итогам 2019 года до 243 точек на октябрь 2021-го. Расширяется и география присутствия: сеть представлена почти в 150 малых и средних российских городах.
133
новых магазина открыла торговая сеть «Победа» с января 2020 года по сентябрь 2021 года
В каждом незнакомом городе и регионе компания собирает и анализирует данные, помогающие принять решение об открытии новых торговых точек.
Какова ёмкость локального FMCG-рынка? Каков средний доход и потребительские привычки целевой аудитории? Какова сезонность спроса?
Чтобы открывать по 6—7 магазинов в месяц, не теряя в качестве подготовки, компании нужен был инструмент, позволяющий регулярно получать актуальную информацию о рынке и потребителях.
Для «Победы» таким инструментом стала панель «Покупатель», созданная компанией СберАналитика, входящей в экосистему Сбера.
-01.png)
Формат жёсткого дискаунтера ориентирован на продажи базового ассортимента товаров (до 1000 позиций) покупателям с доходами ниже среднего уровня, а также для тех, кто не готов переплачивать за сервис и бренд.
Минимальный уровень цен достигается за счёт невысоких расходов на аренду помещений и персонал, упрощённой системы выкладки товара и большой доли СТМ (собственных торговых марок).
Неопределённость и падение доходов части населения во время пандемии способствовали росту популярности магазинов низких цен. Форматом жёсткого дискаунтера заинтересовались крупнейшие продуктовые ритейлеры, такие как X5 Retail Group и другие.
Как дискаунтеру отстроиться от конкурентов
Открыв первый магазин в 2015 году в Ульяновске, торговая компания «Победа» в течение трёх лет развивалась в Приволжском федеральном округе. В 2018 году сеть, которая к тому моменту насчитывала 66 магазинов, выходит в Центральный федеральный округ, но даже ближайшие к Москве точки находятся на значительном удалении от МКАД.
Так работает подход компании к выбору локаций. Потребительское поведение покупателей с доходами ниже среднего может сильно отличаться от региона к региону в зависимости от конкретных цифр месячного дохода. Чтобы избежать ненужной конкуренции, компания тщательно изучает свою целевую аудиторию в каждом новом городе.
Как «Победа» изучает покупателей
Изначально аналитики «Победы» использовали метрики, доступные на сайте Росстата: потребительскую корзину, численность и средний доход населения, объём розничной торговли.
Эти данные давали определённое представление о регионе в целом, но не имели достаточной детализации. В некоторых регионах даже небольшие населённые пункты на территории одного района могут сильно отличаться по сегментации потребителей и уровню их доходов.
Для сбора более подробных данных «Победа» уже третий год использует аналитическую панель СберАналитики «Покупатель». Панель обрабатывает массив обезличенных и агрегированных данных безналичных транзакций по картам Сбербанка и состоит из двух основных разделов — «Анализа рынка» и «Анализа моей сети».
Для обоих разделов используется сквозная сегментация покупателей на пять групп по уровню ежемесячных трат.
Раздел «Анализ рынка» обеспечивает детализацию до населённого пункта с населением от 5000 человек. Доступны такие данные, как ёмкость локального FMCG-рынка, распределение оборота по сегментам, оборот и средний чек по категориям, среднее число покупок и другие.
В панели мы видим ёмкость именно рынка FMCG, для нас это важно. А когда мы берём данные Росстата, сложно сказать, какая ёмкость рынка FMCG в этом населённом пункте.
Мы анализируем не доходы, а фактические расходы населения — в этом принципиальное отличие наших данных от информации из открытых государственных источников. Это важно, потому что уровень доходов не всегда отражает структуру расходов. Одни люди тратят не все заработанные деньги, другие, наоборот, берут кредиты и тратят больше, чем зарабатывают. Обработка данных фактических трат содержит меньше погрешностей, которые могли бы ввести маркетолога в заблуждение. Статистическая выборка состоит из данных о расходах примерно 60% экономически активного населения в каждой отдельной локации. Маркетолог видит всю структуру расходов по группам товаров, в том числе долю расходов на товары FMCG, и может сопоставить её с социально-демографическими характеристиками сегментов покупателей.
Другая важная метрика — уровень дохода самого малообеспеченного сегмента покупателей. Для целевой аудитории сети «Победа» эта цифра может колебаться от 12 000—13 000 рублей в месяц в центральной части России и небогатых регионах Поволжья до 17 000 рублей в Татарстане.
Слишком высокий уровень доходов — от 45 000 и выше — является предупреждающим сигналом для формата жёсткого дискаунтера. Для таких покупателей нужно сделать другое предложение.
Неожиданные открытия
Специфика бизнес-модели жёсткого дискаунтера не предполагает проведения программ лояльности. Но задачи программ лояльности не сводятся к удержанию покупателей. Не менее важен регулярный сбор данных об их поведении: регулярности покупок, реакции на изменения в ассортименте, доле и структуре выручки в каждом из сегментов. Владея этой информацией, компания может эффективно регулировать цены, управлять ассортиментом.
Торговая сеть «Победа» получает такую информацию из раздела панели «Анализ моей сети». Данные обновляются на ежемесячной основе и доступны с детализацией до уровня одного магазина.
Мы чётко видим, как меняется отклик покупателя, стал он к нам чаще ходить или реже, можем анализировать, как влияет на спрос то или иное предложение.
Регулярный анализ данных продаж на уровне отдельных регионов и даже магазинов способен приводить к неожиданным открытиям.
Одним из них стала сезонность продаж, казалось бы, в некурортных регионах: Белгородской, Тульской и других областях центральной России. Оказалось, что многие представители целевой аудитории «Победы» из Москвы и Подмосковья проводят свои отпуска именно в этих регионах.
Ещё одно открытие принесла сегментация посетителей магазинов ближнего Подмосковья по уровню дохода. Оказалось, что «Победу» регулярно посещают люди с доходом около 70 000 рублей в месяц.
Анализ сегментов покупателей показал, что к нам ходят в том числе довольно обеспеченные люди. Получается, есть те, кто вынужден экономить, а есть те, кто любит экономить.
Планы развития
В ближайшие пару лет «Победа» планирует удерживать взятый темп и открывать не менее 150 новых магазинов в год. Сеть планирует активно развиваться на территории ЦФО, осваивать ЮФО и Северо-Кавказский федеральные округа. Открытый в конце 2020 года логистический центр в Воронеже уже позволяет снизить логистические издержки в ЦФО. В ближайших планах компании открытие логистического центра в Краснодарском крае.
150 и более
новых магазинов в год планирует открывать сеть «Победа» в 2022—2023 годах
Вместе с масштабом сети и скоростью развития растёт и потребность компании в качественной и разносторонней аналитике.
«Для управления структурой предложения нам важно понимать, какую ещё розницу посещают наши лояльные покупатели, — поясняет Олеся Кривоносова. — Переток покупателей может идти в том числе в сети, которые не относятся к нашим прямым конкурентам, такие как „Красное и белое“, „Рубль Бум“ или Fix Price. Оптимальным инструментом для работы с такой информацией были бы региональные рейтинги розничных брендов».
