Притихшие улицы крупнейших городов, пустующие площади, где раньше было не протолкнуться среди туристов, безлюдные пляжи и парки — такие кадры прошлой весной облетели социальные сети, став для запертых в изоляции людей тревожным свидетельством перемен. Эпидемия коронавируса затронула все отрасли: остановила производства, закрыла школы и офисы, рестораны и торговые центры, отменила мероприятия.

Не стала исключением и отрасль маркетинга. «Весной — летом 2020-го, как и во множестве сфер бизнеса, в рекламе наблюдалось затишье. Большинство компаний перевели своих работников на дистанционную работу. Соответственно, произошло резкое сокращение рекламных бюджетов либо полная приостановка расходов на рекламу», — рассказал генеральный директор White Square Agency Антон Несговоров.

В период самоизоляции перевод бизнеса в онлайн стал единственной возможностью удержаться на плаву: в апреле 2020 года было открыто вдвое больше онлайн-магазинов, чем за период январь — март.

«Любой кризис даёт новые возможности развития, так что некоторые не просто не сократили, а, наоборот, увеличили свои имиджевые активности в период пандемии. Доля рынка интернет-рекламы пострадала меньше, чем другие каналы за этот период, и, по оценкам экспертов PwC, по итогам года показала рост более 5%», — отметил руководитель отдела медиастратегии digital-агентства Nectarin Сергей Цибизов.

Бренды старались ободрить аудиторию, запуская рекламные кампании, не продвигающие конкретный товар или услугу: ролики демонстрировали опустевшие города, разлучённых людей и заканчивались словами поддержки. На фоне общей беды неуместными стали традиционные рекламные распри. Так, Burger King, ранее неоднократно «тролливший» McDonald’s, опубликовал в Twitter открытое письмо с призывом заказывать еду у своего конкурента и других сетей, чтобы поддержать занятых в отрасли работников. Позднее эту акцию подхватили российские рестораторы.

«Это действительно уникальный момент общей сплочённости, когда конкуренция ушла на второй план. Основной повесткой была забота о здоровье, как о своём, так и окружающих, помощь тем, кто стоит в первых рядах в борьбе против „врага“, взаимопомощь», — подчеркнул Цибизов.

Спровоцированная коронавирусом миграция потребителей в онлайн стала драйвером цифровой трансформации: приоритетными направлениями для компаний стали соцсети и интернет — для 65% производителей и 85% ритейлеров, согласно исследованию Nielsen. В этих условиях бизнес вынужден осваивать новые маркетинговые инструменты. Какие из них получат развитие?

Цифровое зазеркалье

Временное закрытие офлайн-ритейла поставило перед брендами вопрос реализации продукции, спровоцировав взрывной рост числа привлечённых участников маркетплейсов. AliExpress заявил, что весной количество российских продавцов на площадке увеличилось на 40%.

«Можно назвать пандемию расцветом маркетплейсов. Наблюдается тренд, что люди уже не идут в поисковые системы, а заходят прямо на маркетплейсы, чтобы найти интересующий их товар. Это влияет на выбор каналов для работы с аудиторией и форматов взаимодействия с ней. Возникает вопрос: какой формат лучше всего использовать на маркетплейсах для наиболее эффективного продвижения товаров?» — отметил руководитель отдела медиастратегии Nectarin.

Традиционный маркетплейс позволяет познакомиться с продуктом только в общих чертах, что подходит для товаров широкого потребления, но не вполне годится для «ответственных» покупок, например одежды люксовых брендов, предметов интерьера или автомобилей. Решением стали виртуальные демонстрационные площадки, представляющие посетителю вместо привычного набора фотографий 3D-модель товара и возможность интерактивного взаимодействия. Использование аудио и видео, графических эффектов позволяет брендам воссоздавать атмосферу настоящего бутика или автосалона.

Так, виртуальный шоурум Infiniti, запущенный летом 2020-го, встречает посетителей традиционной стойкой ресепшен, а рядом с автомобилями в реалистичном выставочном зале находится консультант и даже другие клиенты. В сравнении с «физическим» салоном площадка обладает даже рядом преимуществ: пользователь может комбинировать любые цвета и комплектации, в то время как в офлайне, как правило, на обозрение представлены не все варианты.

Виртуальный шоурум Diesel, заработавший во время летнего локдауна, полностью воспроизводит флагманский магазин фешен-бренда в Милане. Перемещаясь по нему с помощью стрелочек, как в Google Maps, пользователь может посмотреть все доступные коллекции, разглядывая как 3D-модели вещей, так и детализированные фотографии, и пройти затем на кассу для оплаты.

Впрочем, такие шоурумы не всегда переносят посетителей в какое-то другое место. Шоурум магазина стройматериалов «Петрович», появившийся весной 2020-го, наоборот, оставляет пользователя дома, чтобы он мог «примерить» обои к своему интерьеру. Для этого нужно загрузить фотографии гостиной или кухни в специальное приложение, работающее на платформе iOS.

Подобно традиционным маркетплейсам, объединяющим огромное количество продавцов, виртуальные демонстрационные площадки тоже могут привлечь множество брендов под одну крышу, превратившись в экосистему. Например, компания Ordre, основанная в 2014 году и укрепившая позиции во время пандемии сотрудничеством с такими брендами, как Gucci или Bottega Veneta, не только предоставляет фешен-брендам услугу шоурума с 360-градусным интерактивным изображением коллекций, но и является площадкой для проведения виртуальных показов мод, а также медиаресурсом.

Подобные инновации заслуживают внимания, но их вклад в бизнес на сегодняшний день не стоит переоценивать, считает директор по стратегии развития Mediainstinct Group Александр Сироватский: «Необходимо отделять прикольные „фишки“ от реального вклада в бизнес. Если взять, например, продуктовый e-comm, сегодня это 2—3%. Конечно, он сильно вырос в пандемию — раньше не превышал 0,7%. Колоссальный прирост, но доля в бизнесе по-прежнему невелика. Сложно сказать, какая доля у виртуального автосалона. Вероятно, это маленький элемент маркетинговой стратегии бренда. Тем не менее эти инновации нужно развивать — на уровне креатива, коммуникации и медиапланирования».

Не теряя контакта

Другая проблема, с которой столкнулись бренды во время пандемии, — внезапное изменение привычек аудитории. Пускай самоизоляция — это временно, и понятие социальной дистанции рано или поздно уйдёт в прошлое, но вспомнят ли клиенты о бренде, который на какое-то время выпал из их жизни? Прежде всего этот вопрос затронул компании, чьи отрасли особенно пострадали от коронавируса: общепит, фитнес, развлечения или офлайн-образование.

Чтобы не дать о себе забыть, компании включились в производство образовательного и развлекательного контента, спрос на который чрезвычайно возрос из-за вынужденного домоседства. Так, Adidas запустил ежедневные видеоуроки фитнеса #hometeam в бесплатном приложении Adidas Training с привлечением известных спортсменов и амбассадоров бренда. В рамках этого проекта компания предоставляла скидку на отобранный ассортимент одежды и обуви для домашних тренировок.

«Не у дел остались те, кто прекратил рекламную активность, в отличие от компаний, продолживших инвестировать в собственный бренд, — отметил Александр Сироватский. — Если взять спортивные бренды, то продажи некоторых типов инвентаря, например беговых дорожек, выросли. Как и всего, что подходило для домашнего спорта. Вопрос, дифференцирован ли был бренд в своем товарном ряду и смог ли он сманеврировать».

К образовательному контенту прибегли и рестораторы, например шеф-повар Osteria Francescana Массимо Боттура, чьи эфиры «карантинной кухни» (#kitchenquarantine) в социальных сетях собирали по полмиллиона просмотров. И даже парикмахерские: американский барбершоп Barba открыл виртуальную школу стрижки на дому Quarancuts. Стилисты компании давали уроки, прошедшим курс выдавались сувенирные сертификаты.

«Максимально активизировались блогеры и, соответственно, размещение рекламы на YouTube-каналах, в TikTok и др.», — рассказал генеральный директор White Square Agency Антон Несговоров.

Ещё один способ для бренда поучаствовать в «изолированной» жизни клиента — вовлечь его в игру. «Геймификация — это технология, которая вызывает у людей чувства вовлечения и интереса. Ярким примером можно назвать знаменитые хештеги #сидимдома, #оставайсядома, которые социальные сети выносили в специальный тренд», — вспоминает руководитель отдела медиастратегии digital-агентства Nectarin Сергей Цибизов.

Если годом ранее на выбор предлагались как онлайн-развлечения, так и приключения на свежем воздухе, например городской квест Croco Mania, проведенный Lacoste в поддержку новой коллекции Croco Magic, то в 2020-м игры проходили в четырех стенах. Типичный пример — пасхальный квест бренда Milka, участники которого охотились за шоколадными яйцами, «спрятанными» на страницах популярных пабликов, интернет-магазинов и социальных сетей, чтобы поучаствовать в розыгрыше сертификата «М.Видео» на 200 000 рублей. Или «Нерезиновый пляж» российского метапоисковика авиабилетов Aviasales — вариант тетриса, где классические фигуры заменены отдыхающими на пляже людьми. Игра должна была привлечь внимание к вновь появившейся возможности провести отпуск на море, приз — билеты в Сочи.

Свои варианты досуга заскучавшим на карантине предложила «большая тройка» из Баварии. Audi выложила книжку-раскраску Color Your Passion с историческими моделями, которые можно расцветить в графическом редакторе. Mercedes-Benz опубликовал подборку дизайн-скетчей для раскраски. А BMW представила настольные игры «Припаркуйся», «Гонки», «Найди пару» — для развлечения требовались только игральные кости.

Поиграть стремились и образовательные офлайн-учреждения, например музеи, которым сложно было взаимодействовать с публикой в каком-то другом формате. Так, 1 сентября стартовал масштабный AR-квест «Код жизни» — совместный проект Дарвиновского музея и компании Microsoft.

По мнению директора по стратегии развития Mediainstinct Group Александра Сироватского, спецпроекты обременены рядом рисков и не вполне подходят для кризисных ситуаций: «Любой спецпроект очень трудозатратный. Его нельзя сделать быстро, как баннер или что-то ещё. Это не годится для кризисной парадигмы, в которой как раз важна скорость реагирования. Второе, это дорого. И я не видел убедительной статистики, говорящей об эффективности массовых спецпроектов. Да, есть отдельные редкие кейсы, эффективность которых была доказана. Если разделить все рекламные инструменты на классические — видеоформат, аудиоформат — и более специфические, вроде спецпроектов, то последние — это как инвестиции в стартап. Можно относительно недорого зайти и круто „выстрелить“, но можно просто спустить деньги».

Уроки пандемии

Эпидемия коронавируса не изменила маркетинговые тренды, но убыстрила процессы, так что на первое место вышла скорость реакции. Такого мнения придерживается Александр Сироватский: «Основная специфика пандемийного маркетинга — умение быстро переделать креативы. Раньше это занимало месяц-два, в пандемию срок сократился до недель. Показателен пример МТС, которая уже в середине-конце апреля запустила ролики, адаптированные к локдауну. Или быстрая активизация продвижения СберМаркетинга. Это урок, который будет использован в будущем: скорость реакции — вот что определяет устойчивость компании во время любого кризиса».

Среди маркетинговых трендов, получивших развитие во время эпидемии, руководитель отдела медиастратегии digital-агентства Nectarin Сергей Цибизов выделил influence marketing: «Последние несколько лет он показывает двузначный процентный рост в деньгах, и скорее это можно отнести к новым трендам в маркетинге. Конечно, период пандемии помог развитию этого направления, так как потребление видеоконтента выросло в разы, особенно онлайн. А, как известно, спрос рождает предложение. Некоторые рекламодатели уже включили influence marketing в обязательную часть своего медиамикса, и таких рекламодателей становится всё больше».

Долгосрочным постковидным трендом генеральный директор White Square Agency Антон Несговоров считает возросшие требования к гигиене: «Среди офлайн-компаний наибольшим приоритетом в коммуникации с заказчиком стало желание донести максимальную эпидемиологическую безопасность бизнеса и соблюдение всех мер предотвращения распространения новой инфекции. Мы полагаем, этот тренд будет сохраняться и развиваться. Повышенные требования покупателей к гигиене и бактериальной безопасности, скорее всего, сохранятся и после пандемии».

Автор: Алексей Сивашенков / РБК