Интересное
Путь бренда: как период перемен влияет на рынок коммуникаций
Рекламный рынок быстро реагирует на внешние изменения. Сейчас главным становится поиск новых подходов к коммуникациям и освоение новых площадок.
Как начался 2022 год на рекламном рынке
В первом квартале 2022 года общие продажи рекламы росли темпами, сопоставимыми с прошлым годом: они увеличились на 5% до 128—130 млрд рублей, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Объём регионального рынка по четырём медиасегментам (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) сохранился на прежнем уровне: 8,5—8,6 млрд рублей. Какие тренды появились в 2022 году?
Популярный digital
Из всех типов контента наибольший объём монетизации приходится на интернет-сервисы. При этом конфигурация доступных площадок в марте-апреле заметно изменилась. В результате популярные, хорошо освоенные и проверенные возможности контекстной рекламы, рекламных кабинетов с нейросетями, помогающими сегментировать аудиторию, стали недоступны. Пользователи, а за ними страницы и рекламные кабинеты компаний стали перемещаться в сети «Одноклассники» и на платформу Telegram. Также увеличилась и доля «Яндекса» в медиасплитах.
313,8 млрд ₽
составили продажи рекламы через
интернет в 2021 году
Площадки в последнее время сообщали о росте аудитории. В марте в «Одноклассниках» отмечен рекордный приток пользователей: к середине месяца недельный прирост регистраций новых аккаунтов составил 66%. Пользователи стали активно публиковать контент, слушать музыку и смотреть видео, добавлять друзей. На 36% увеличилось число восстановленных аккаунтов.
«ВКонтакте» тоже ощутил приток пользователей: в марте месячная аудитория во всём мире увеличилась на 2,4% и составила рекордные 100,4 млн человек. А число новых зарегистрированных пользователей за этот месяц увеличилось на 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Мессенджер Telegram в первом квартале 2022 года вошёл в топ-5 самых загружаемых приложений в мире, обращал внимание его основатель Павел Дуров. Число скачиваний приложения в январе — марте превысило 100 млн.
По данным АКАР, в первом квартале публичные игроки этого сегмента закончили квартал «в положительной зоне», что обеспечило его рост (квартальные цифры по нему ассоциация не приводит).
Цифровая наружная реклама тоже по-прежнему остаётся в тренде. Если на конец 2021 года её доля составляла 41%, то по итогам первого квартала 2022 года она достигла 46%. Мы ожидаем, что к концу года этот показатель превысит 50%. У этого формата есть несколько серьёзных преимуществ. Он не требует затрат на производство баннеров, а также он гибок в сроках запуска рекламных кампаний, возможностях оперативной замены креатива, оптимизации медиапоказателей с помощью алгоритмических закупок. Кроме того, в 2022 году компания AdMetrix начала независимый мониторинг цифровой наружной рекламы, который покрывает большую часть инвентаря. Эти данные снимают вопрос о непрозрачности и способствуют увеличению доли цифровых носителей.
.jpg)
Сейчас для бизнеса основными задачами является сохранение отношений с клиентами, работа над логистикой и доступностью продукции. При этом те компании, которые усвоили уроки пандемии и активно инвестировали в digital, с учётом этого опыта могут быстрее перестроиться к меняющейся реальности. Безусловно, выбор площадок изменился, что особенно чувствительно для малого и среднего бизнеса. Поэтому предприниматели тестируют возможности продвижения через существующие российские сервисы, а также изучают и новые площадки.
Голос из телевизора
Телевидение занимает второе место по объёму рекламы, который АКАР оценивает в 197,3 млрд рублей в 2021 году. Традиционно одними из крупнейших рекламодателей на телевидении были международные FMCG-бренды. Некоторые из них взяли паузу в рекламной активности.
В первой половине апреля телерекламы стало меньше, сообщал РБК со ссылкой на подсчёты группы компаний «Родная речь» на основе данных Mediascope. В этот период федеральные каналы отдали под рекламу только 65% разрешённого законом времени, тогда как в среднем этот показатель составляет 90%. В дальнейшем, по прогнозам экспертов, в эфире может появиться больше российских рекламодателей и рекламодателей из стран, не ограничивавших работу в России.
В первом квартале 2022 года этот сегмент рос на уровне всего рынка, свидетельствуют данные АКАР. Драйверами стали федеральное и тематическое ТВ, динамика которых существенно превысила среднерыночные показатели.
Директор по взаимодействию в сфере рекламы, маркетинга и СМИ Ассоциации «Русбренд» Елена Охлопкова видит новые возможности для тех участников рынка, которые будут присутствовать в медиапространстве. Они, по её мнению, получат дивиденды в виде лояльности потребителя.
Слияние классики и креатива
Драйвером рынка радиорекламы, по данным АКАР, в первом квартале стали финансовый сектор и недвижимость. Кроме того, спецпроекты радиостанций, как и в 2021 году, показали динамику выше средней по сегменту.
Эксперты видят дальнейшие точки роста в сочетании форматов. Причём на первый план выходят решения с максимальными возможностями адаптации. «Мы видим спрос на аудиоформаты, способные быстро и эффективно донести простое сообщение до широкой аудитории, при этом сохраняя высокую гибкость, сменяемость креативов и краткие сроки запуски кампаний», — рассказывает Ольга Барская, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Она также добавляет, что недавнее снятие ковидных ограничений и отмена удалённой работы обозначили рост трафика на улицах и в общественном транспорте, а также использование радио во время поездок. Это даёт возможность совместить цифровую наружную рекламу, также приспособленную к быстрой смене креативных материалов, с классическим радио, говорит она.
14,7 млрд ₽
составили продажи аудиорекламы в 2021 году
Гибкость и безопасность
По мнению Елены Охлопковой из «Русбренда», все участники рекламного рынка будут искать новые модели и инструменты сотрудничества, чтобы заложить фундамент для дальнейшего развития.
Что выходит на первый план:
Сейчас у рынка и клиентов другие требования, и реакция агентств должна быть более динамичной. Во многих категориях меняется структура потребления, возникают новые источники спроса, меняются паттерны потребления, приоритетные целевые сегменты аудитории и коммуникационные задачи по ним.
Планирование становится краткосрочным и гибким, размещение реализуется на инвентаре, который удовлетворяет этим требованиям.
В этих условиях задача бренда и агентства — регулярно отслеживать изменения и оперативно находить релевантные решения, опираясь на эконометрическое моделирование (с учётом новых вводных и факторов), мета-моделинг и метрики эффективности, такие как post-click- и post-view-аналитику с привязкой к результатам бизнеса.
Направления господдержки
Участники рынка также рассчитывают и на помощь государства. АКАР совместно с другими профильными отраслевыми объединениями подготовили предложения по господдержке. В их числе — льготное кредитование, освобождение рекламных агентств от уплаты налога на прибыль, временное снижение ставки страховых взносов на заработную плату на 15%, снижение НДФЛ на 5% и другие.
Представители АКАР также считают, что поддержка IT-индустрии должна затрагивать и сферу digital-коммуникаций, поскольку именно технологическое развитие отрасли является одним из ключевых драйверов ее восстановления. Наибольшим потенциалом, по мнению экспертов, сейчас обладают телевидение, видеореклама, event-маркетинг и e-commerce.
Некоторые меры поддержки уже действуют: сфера рекламы и исследований конъюнктуры рынка в этом году включена в перечень отраслей, в которых представители малого и среднего бизнеса в 2022 году могут рассчитывать на кредитные каникулы.
Кроме того, Федеральная антимонопольная служба предложила в этом году снизить платежи по договорам на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Региональные власти смогут определять случаи, в которых участникам рынка предоставляется отсрочка очередного платежа за пользование государственными и муниципальными участками под наружную рекламу. Также служба предложила продлить срок действия договоров и разрешений на размещение рекламных конструкций на год без проведения торгов.