Торговля
Работа на доверие. Частные марки всё больше влияют на развитие ритейлеров
Доля товаров под собственными торговыми марками (СТМ) ритейлеров в 2021 году достигла рекордных 5,3% в объёме розничных продаж. В связи с ростом популярности частных марок ритейлеры расширяют их ассортимент, в том числе в среднеценовом и премиум-сегментах, и усиливают присутствие в онлайне.
В 5 раз быстрее
Продажи товаров под СТМ сетей растут в 5 раз быстрее брендов производителей: 12,2% против 2,4%, по данным на июль. Ключевая причина — экономия. В целях сокращения расходов 66% покупателей поменяли стратегию выбора категорий и марок, в частности 37% переключились на покупку СТМ, отмечала Светлана Боброва, руководитель направления по развитию бизнеса NielsenIQ на World Food 2021. В целом более 80% покупателей в России периодически приобретают товары частных марок сетей.
Они представлены в большинстве торговых сетей страны, а более половины ритейлеров планируют расширять ассортимент своих брендов в ответ на возросший спрос. Ключевые направления развития сегмента — рост линеек fresh и ультра-fresh (хлеб, выпечка, овощи, фрукты, зелень, молочные и мясные продукты, сыры, рыба), а также товаров среднего и премиального сегмента наряду с экономлинейками.
52%
ритейлеров планируют расширять ассортимент собственных марок
СТМ, как правило, выпускают в самых ходовых категориях (молоко, крупы и т. д.), традиционно с низкой маржой. Но при выпуске продукции под собственной маркой сеть получает и свою прибыль, и часть маржи производителя. К тому же собственные бренды повышают лояльность покупателей к сети, что также положительно сказывается на EBITDA компании. В премиальных категориях СТМ ранее почти не делали, так как здесь для покупателя важна сила бренда и гарантированное им качество.
Производителям, в свою очередь, создание товаров под марками сетей позволяет получать гарантированные объёмы заказов без вложений в маркетинг и создание собственной сети каналов сбыта (хотя при росте загрузки мощностей выше определённого уровня это может вести к снижению общей доходности портфеля производителя).
-01.png)
СТМ глазами покупателей
Большинство покупателей (70%) относятся к частным брендам положительно или скорее положительно, а треть (31%) посещают тот или иной магазин из-за наличия в нём СТМ. Чуть больше половины покупателей (54%) хотя бы раз за шесть месяцев предпочли бренд сети товару, представленным производителем, и 57% планируют покупку СТМ на регулярной основе, показало исследование YES Group.
«СТМ похож на айсберг, где видимая часть — покупатели брендов ритейлеров, а скрытая — те люди, которые знают и покупают такие товары, но не идентифицируют их как бренды сети. Это ещё один инструмент компании в борьбе за потребителя, а значит, роль частных марок в выборе магазина будет повышаться», — отмечает Андрей Добровольский, исполнительный директор исследовательской компании YES Group.
Почему покупатели предпочитают и пробуют продукцию частных марок (%, можно было выбрать несколько вариантов ответа)
СТМ набирают вес
Доля собственных марок в объёме продаж сети «Пятёрочка» составляет 20%, по данным на сентябрь, за год она выросла на треть. А их доля в обороте «Перекрёстка» — 15%, прирост за год составил 40%. «Перекрёсток» планирует расширять сотрудничество с производителями в этом направлении, в том числе развивать ассортимент линейки fresh совместно с локальными поставщиками. По данным INFOLine, в ближайшие 2—3 года доля собственных брендов в обороте «Пятёрочки» может вырасти до 28%, а «Перекрёстка» — до 21%.
Сеть «Магнит» развивает собственные бренды самостоятельно благодаря собственному агропроизводству и совместно с локальными производителями по принципу «чем ближе к полке, тем лучше». Это позволяет не только обеспечить достойное качество товаров на полке, но и снизить зависимость от производителей. Эта сеть стала лидером по росту выручки от реализации товаров с private label — почти 62% за последние 2 года, подсчитали в INFOLine.
На 60%
«Магнит» увеличил выручку от продаж товаров под СТМ за 2019—2020 годы
Ассортимент METRO — один из самых насыщенных СТМ: более 4000 товаров. «Ключевой бренд в нашем портфеле — METRO Chef, на него приходится около 50% продаж частных марок компании в России. Изначально бренд создавался прежде всего для профессионалов рынка HoReCa, но стал популярен и у обычных клиентов. В следующем году мы продолжим разрабатывать СТМ и расширять ассортимент на полках наших торговых центров», — комментирует Карен Шагинян, руководитель дивизиона СТМ в METRO. В 2021 году продажи товаров её частных марок выросли почти на треть по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.
Формат дискаунтеров активно растёт в том числе за счёт роста СТМ. В сети дискаунтеров «Да!» собственные бренды составляют основу ассортимента. При цене на 20—30% ниже аналогов они генерируют более половины выручки сети. В планах ритейлера — рост доли ассортимента, в том числе в линейке fresh, собственных брендов, а также улучшение рецептуры продуктов и их упаковки.
Доля СТМ в сети Fix Price составляет почти половину ассортимента за счёт прямого импорта из Китая. А разница в цене между частными марками и брендированными товарами может быть больше 100% для импорта и около 20% — для товаров российских производителей.
Продукт с белой этикеткой
Помимо выпусков частных марок для торговых сетей существует другая стратегия для производственных предприятий — white label. Это партнёрское взаимодействие производителя и продавца, где первый выпускает товар no name, а второй брендирует его на свой вкус и реализует в сети. В этом случае ритейлер, как правило, не может повлиять на производственные процессы и рецептуру изделий, поскольку закупать такие товары могут сразу несколько компаний. И это ключевое различие. Работа с бизнес-моделью по выпуску СТМ позволяет создать товар или линейку товаров под конкретную сеть. На начальном этапе маркетологи и категорийные менеджеры изучают потребность рынка и целевой аудитории сети, на основе чего создают техническое задание (ТЗ). Затем к задаче подключается команда технологов, дизайнеров, рецептурных менеджеров. Они разрабатывают товар на основе ТЗ, учитывая финансовые и технические аспекты процесса.
По данным британской ассоциации BCMPA, за период пандемии товары обеих концепций выросли на 75% в Великобритании и за её пределами.
Фокус на качество и онлайн
При выборе СТМ-товаров, внимание покупателей всё больше смещается в сторону баланса цены и качества, а также прозрачного состава. Это означает, что направление будет развиваться не только в экономе, но и в среднеценовом сегменте. Более того, 29% ритейлеров запустят бренды по премиальной цене.
Например, «Магнит» подтверждает, что сосредоточится на развитии среднего и высокого ценовых сегментов СТМ. Исторически ритейлер ориентировался на бюджетного покупателя и развивал бренды низкого ценового сегмента, например «Моя цена». Однако сегодня цена товара постепенно отходит на второй план, уступая адекватному соотношению цены и качества, говорит Екатерина Лобанова, директор по коммерческим закупкам и поддержке категорийного менеджмента розничной сети.
29% ритейлеров
запустят СТМ в премиальном ценовом сегменте
При выборе СТМ-товаров, внимание покупателей все больше смещается в сторону баланса цены и качества, а также прозрачного состава. Это означает, что направление будет развиваться не только в экономе, но и в среднеценовом сегменте. Более того, 29% ритейлеров запустят бренды по премиальной цене.
29% ритейлеров
запустят СТМ в премиальном ценовом сегменте
Например, «Магнит» подтверждает, что сосредоточится на развитии среднего и высокого ценовых сегментов СТМ. Исторически ритейлер ориентировался на бюджетного покупателя и развивал бренды низкого ценового сегмента, например «Моя цена». Однако сегодня цена товара постепенно отходит на второй план, уступая адекватному соотношению цены и качества, говорит Екатерина Лобанова, директор по коммерческим закупкам и поддержке категорийного менеджмента розничной сети.
С трендом согласны и другие сети: покупатели всё больше обращают внимание не на марку как таковую, а на цену и состав продукта, отмечает Дмитрий Медведев, коммерческий директор «Перекрёстка».
При этом частные марки — средство не только для притяжения трафика в офлайн-магазины, они начинают оказывать всё большее влияние на интернет-торговлю.
В 2021 году доля онлайн-продаж СТМ составила 2,9%, что на 0,9 п. п. выше, чем годом ранее. Динамика онлайн-продаж частных марок сетей почти в 10 раз выше, чем в офлайне (201% против 23%), согласно данным NielsenIQ. Причём структура с точки зрения ценовых сегментов в двух каналах разная, а значит, у ритейлера есть возможность диверсифицировать портфель СТМ и продавать в офлайне и онлайне только те товары, которые пользуются спросом и интересны потребителю сегодня.