Бизнес-задача, которую решала компания X5 Retail Group, перезапуская приложение сети «Перекрёсток», — повысить объём заказов через приложение. Для этого важно было создать единую точку входа для всех сервисов «Перекрёстка»: программы лояльности, экспресс-доставки и клиентского сервиса. О том, как осуществлялся лонч обновлённого продукта, СБЕР Про рассказали Евгений Чечёткин, руководитель сервисов экспресс-доставки и самовывоза торговой сети «Перекрёсток», и Татьяна Степанова, директор по маркетингу торговой сети «Перекрёсток».

— За основу мы взяли существующее на тот момент приложение, весь предыдущий опыт «Перекрёстка» (положительный и не очень) и привлекли к работе AIC, digital-консалтинговую компанию, которая к тому моменту уже прокачала нескольких крупных ритейлеров на российском рынке.

У нас за плечами большой опыт работы с мобильными приложениями и доставкой, множество экспериментов с программами лояльности, разграничением доставок по объёму заказа и скорости.

Прежнее приложение «Мой Перекрёсток» для доставки из дарксторов включало в себя ещё и карту лояльности, и скидки, и клиенты путались, думали: это онлайн-каталог офлайн-магазина. Появление нового приложения разделило крупные доставки и покупки в супермаркетах. «Перекрёсток Впрок» остаётся со своей основной функциональностью, а «Мой Перекрёсток» объединит в себе функции «Перекрёсток. Быстро» и прежнего «Мой Перекрёсток» — оно позволит заказывать продукты из ближайших супермаркетов и сообщит об акциях, доступных онлайн.

Мы таким образом создали комплексное решение для покупателя, которому требовалось не рядовое мобильное приложение-магазин, а универсальный помощник для покупок, где каждый покупатель найдёт полезные функции.

Что сделали

Шаг 1. Провели исследование. В нём было три этапа: опрос, анализ конкурентов, анализ трендов и глубинное интервью.

В опросе мы предлагали респондентам перечислить три лучших, по их мнению, приложения по доставке еды или продуктов. Большинство ожидаемо выбрали «Яндекс. Еду», Delivery Club и «Кухню на районе».

Самые полезные особенности, которые нравятся респондентам:

• акции всегда расположены на виду, суть каждой понятна, даже если не кликать на баннер;
• сразу видно время доставки;
• удобно отслеживать курьера;
• сделать заказ можно за 1 минуту;
• нет канцеляризмов, нет длинных и сложных фраз;
• удобный каталог.

Интервью с реальными пользователями старой версии приложения «Перекрёстка» помогло выяснить, что клиенту хотелось бы видеть в приложении, с чем возникают проблемы, а в чём вообще нет необходимости.

Например, кнопка «добавить в любимые продукты» нажималась не всегда, при нажатии на «добавить в корзину» начиналась долгая загрузка, нигде не указана стоимость доставки, офлайн-покупки не синхронизировались с приложением.

Следующий этап — анализ рынка. За бенчмарки мы взяли зарубежные приложения: Walmart, Tesco, Ocado, Co-op и другие. Инсайты подтвердили наши первоначальные предположения. Вот основные:

• 72% приложений «Top 500 retailers» позволяют сканировать продукты и 64% позволяют искать товары;
• 80% содержат отзывы о продуктах, это заменяет консультантов и освобождает ресурсы;
• приложение должно цеплять, заставлять пользователя думать о бренде;

• 68% подобных приложений позволяют пользователям оставлять обратную связь.

Тренды в мировом онлайн-ритейле примерно следующие, и их нельзя не учитывать, разрабатывая современное приложение для покупок.

Шаг 2. Подготовили план изменений. Информации собралось достаточно, поэтому мы создали специальный файл, прописали новую концепцию и структурировали изменения по сложности, эффективности и важности. Главные нововведения касались структуры разделов, внедрения новых механик и эффективности пользовательского опыта.

Первую версию MVP мы успели запустить в апреле 2020-го, после этого коронавирус изменил планы, и в рабочем режиме мы запустились в октябре и выкатили приложение на маркетплейсы.

Шаг 3. Разработали новый дизайн. Изменилось многое, ниже результаты с фото.

Что изменилось

Переделали структуру. Мы разделили пользовательские сценарии на вкладки. Всего получилось 5 разделов под каждую задачу: покупки в офлайне, онлайн-покупки, акции и предложения, профиль и полезный контент.

Переписали механику привязки виртуальной бонусной карты. Теперь сценарий привязки легче и закрывает потребности держателей пластиковых карт, активированных или нет, а также тех, у кого карты нет.

Внедрили персонализированные подборки. Раньше «Перекрёсток» знал о пользователе из приложения очень мало, поэтому все, независимо от интересов, получали разрозненный и часто неактуальный контент.

Мы добавили персональные подборки на любой случай, которые помогут вдохновиться и разнообразить привычное домашнее меню. В зависимости от интересов пользователя система предложит подходящий контент: подборка для завтрака, сезонное меню, топ-30 популярных продуктов, свежая выпечка — все рекомендации будут выдаваться на основе данных о предпочтениях пользователей и результатов продаж.

Перенесли акции, подборки и статьи в «Полезное». В прошлом баннеры и рекламные акции располагались разрозненно в разных местах, этим они раздражали и сбивали пользователя, из-за чего пользователи часто теряли выгоду, так как могли не знать о некоторых акциях и предложениях.

Сейчас все баннеры находятся в разделе «Полезное». Здесь же появилось много полезных партнёрских статей и подборок.

Упростили покупки. Раньше доступ к каталогу товаров был через подраздел, теперь есть отдельная кнопка «Каталог». Товары можно купить в три клика, акции и скидки не теряются на главном экране, а подсвечиваются в каталоге.

Внедрили чат поддержки

Это нововведение для сети «Перекрёсток»: раньше все звонили на горячую линию и ждали ответа оператора, теперь можно написать в чат. Саппорт «Перекрёстка» сейчас оттачивает скорость реакции, отсчёт идёт от двух минут.

Поддержка обеспечивается по любым вопросам: справочная информация, отзывы, жалобы, предложения, помощь в навигации и работе с приложением, можно будет даже обмениваться файлами.

Сделали раздел «Магазин». Тут всё для офлайн-покупок. Можно отсканировать чек, чтобы получить кешбэк, проверить стоимость товара, не отходя от полки, получить купон и показать его на кассе и многое другое. Раньше купоны печатались на чеках, и многие просили добавить их в приложение для удобства пользования — «Перекрёсток» пошёл навстречу своим пользователям и внедрил эту функцию.

Важная фишка «Магазина» в том, что теперь каждый может выбрать для себя «любимый продукт» и рассчитывать на скидку. Например, если сыр — ваш любимый продукт, то на кассе вам будет скидка на колбасу любого бренда из всех наименований каталога.

Внедрили механику замен в корзине и отделили алкоголь. Если какой-то продукт отсутствовал при сборе заказа, пользователям не предлагали альтернативы, а по умолчанию исключали товар из списка. Теперь приложение умеет предлагать подходящую замену.

Кроме того, решили проблему с покупкой алкоголя, который по закону нельзя приобретать в интернет-магазинах — система автоматически отделяет алкоголь из списка покупок и решает тем самым проблему негативной реакции пользователей на задержку в заказе. Раньше пользователь сначала набирал корзину и только потом узнавал, что купить товар не может, — приходилось вручную удалять алкоголь из списка, чтобы продвинуться на следующий шаг заказа.

Привели дизайн к единому стилю. Разработка нового мобильного приложения пришлась как раз на ребрендинг «Перекрёстка», которому в этом году исполняется 25 лет. Мы адаптировались к изменениям в айдентике и привели концепцию нового приложения к единому с её остальными продуктами стилю.

Мы создали изображения для 20 категорий товаров, переделали визуально подраздел «Любимые продукты», добавили оценку заказа и многое другое.

Внедрили систему нотификаций и шильдов для интернет-заказов. Теперь вместо «создано» и «доставлено» будет много промежуточных состояний, которые помогут сориентироваться.

Чего добились

Мы прогнозируем рост доли заказов через новое приложение как минимум на 25% за счёт объединения сервисов лояльности и экспресс-доставки. Количество скачиваний приложения должно вырасти на 15%: 10% за счёт клиентов экспресс-доставки и 5% благодаря органическому трафику по поиску сервисов доставки.

Сейчас о каких-то результатах говорить, конечно, ещё рано — мы только выкатили приложение в магазины приложений и вовсю принимаем отзывы. Однако вот что мы узнали от тех, кто протестировал новое приложение.

1. Заказывать и оплачивать товары стало удобнее, а получение заказа теперь занимает 60 минут из ближайшего супермаркета «Перекрёсток»: этого получилось достичь за счёт внедрения Apple Pay и категорий «Вы уже заказывали» и «Повтор заказа». Экспресс-доставкой смогут пользоваться клиенты из семи городов, а не только из Москвы и Петербурга, как было раньше. В список вошли Казань, Краснодар, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород и Воронеж.

2. Можно написать в чат поддержки в любое время по любому поводу — это суперкруто!

3. Интуитивно понятная навигация и подразделы: если нужен магазин, идёшь в магазин, хочешь получить бонусы — в спецпредложения, изучить новые рецепты, почитать статьи и пр. — в «Полезное» и соответствующие разделы.

4. Можно сделать заказ на самовывоз (кстати, у «Перекрёстка» теперь более 65 пунктов самовывоза!) прямо из приложения и посмотреть в режиме онлайн все акции магазина сети, что поможет сориентироваться в разных скидках разных магазинов.

5. Можно использовать баллы лояльности на заказы в онлайн-сервисах (раньше программа лояльности распространялась только на офлайн-магазин).

6. Через приложение можно выбирать продукты из всего ассортимента в более 15 тысяч товаров.

7. Новая «фича» — если закончился любимый товар, то можно подписаться на уведомление о его появлении в магазине, который ты выбрал для доставки рядом с домом.

8. Покупать стало приятно. Удобно подсвечивается только то, что важно, всё работает без задержек.

9. Удобный сканер, который выполняет сразу две функции: сканер чека для оформления кешбэка и сканер продуктов.

10. Полностью переработан сбор предпочтений — есть клубы любителей вина, сыра и других продуктов, в них можно вступать и получать персональные предложения и скидки.

11. В приложении можно выпустить карту банка-партнёра и получить бонусы при использовании программы лояльности.

12. Сильно упрощена регистрация в программе лояльности: если раньше надо было заполнять кучу полей и долго ждать получения, то теперь карта лояльности выпускается за 10 секунд.