Интересное
Раскинули сети. На каких площадках бизнес общается с аудиторией
В этом году бизнесу пришлось менять коммуникационные стратегии и развивать новые каналы для общения с аудиторией. Какие площадки и как используют компании для связи с клиентами?
Основные площадки
Блогеры и рекламодатели переключились на «ВКонтакте», Telegram и «Дзен», при этом некоторые используют кроссплатформенное размещение, чтобы сохранить охваты, отмечает Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), директор направления работы с блогерами агентства MGCom.
Как выросло число активных авторов «ВКонтакте», Telegram и аудитория «Дзен»
На 58%
выросло число активных авторов в Telegram
«ВКонтакте»
Аудитория. Если компания или проект существуют давно, то страница в «ВКонтакте» у них, скорее всего, уже была. Впрочем, в начале весны на площадку пришли и новички: количество регистраций за первые две недели марта увеличилось в 4 раза. В апреле, по данным ТАСС, месячная аудитория впервые превысила 100 млн человек. А к концу II квартала стабилизировалась на отметке 75,7 млн.
Активное ядро пользователей «ВКонтакте» составляют люди в возрасте 21—40 лет с высоким или средним доходом. Мужчин и женщин при этом поровну. На первом месте по популярности у пользователей «ВКонтакте» образовательные проекты (школы, мастер-классы и т. д.). Далее следуют «одежда и украшения», а также локальные услуги, например доставка цветов или пиццы в конкретном городе.
Возможности для бизнеса. По словам Петухова, «ВКонтакте» интересен компаниям тем, что предлагает инструменты для размещения товаров, рекламы, продвижения и работы с аудиторией. У сети немало удобных фишек. Например, она позволяет общаться с пользователями сразу в нескольких форматах, включая сторис и прямые эфиры. Также есть чат-боты и рассылки для взаимодействия с пользователями. Кроме того, во «ВКонтакте» можно открыть настоящий онлайн-магазин и есть инструменты для таргетирования рекламы.
Как это работает. «Теле2», публикуя новости компании и разыгрывая среди читателей призы, развил официальное сообщество во «ВКонтакте» до 740 000 подписчиков. Оператор и соцсеть устраивают коллаборации: в одном из тарифов мобильной связи в качестве бонуса «Теле2» предлагает абонентам бесплатно активировать подписку на сервисы «ВКонтакте». К слову, это предложение оказалось в 10 раз востребованнее других услуг оператора.
Telegram
Аудитория. В июне 2022 года основатель сети Павел Дуров сообщил, что общее число её пользователей достигло 700 млн человек, в России — около 40 млн.
У мессенджера активная и платёжеспособная аудитория. По данным сентябрьского исследования коммуникационной группы PRT, платформы SocialJet и агентства Trend Surfers, 44% пользователей площадки живут в Центральном федеральном округе; 28% из них составляют люди в возрасте 35—44 года, мужчин и женщин практически поровну. Половина — с высшим образованием и активно работает.
Возможности для бизнеса. «Telegram рассчитан на более зрелую аудиторию и длинные тексты», — считает Петухов. Помимо текстовых постов, владелец канала может записывать для аудитории аудио или видеосообщения, создавать опросы, делиться файлами, гифками и стикерами, выходить в прямой эфир. Одно из преимуществ площадки — сразу видно, сколько человек посмотрели пост, в какое время, сколько реакций он получил. Также статистика показывает источники трафика.
Компания может создать собственный канал или использовать для продвижения уже существующие — через рекламный кабинет Telegram Ads или договариваться с администраторами каналов или их посредниками напрямую. Собственные каналы ведут такие гиганты, как Сбер (453 000 подписчиков), Wildberries (72 000 подписчиков), S7 (38 000 подписчиков).
> 453 000
подписчиков
в официальном Telegram-канале Сбера
Как это работает. У многих компаний получается интегрироваться в Telegram за короткий срок. Например, бренд одежды 12Storeez появился на площадке в начале марта 2022 года, сейчас у него более 54 000 подписчиков. Особенность канала в том, что он больше похож на креативный глянцевый журнал с массой полезной информации, чем на сухую и официальную страницу компании. Такой подход помог привлечь аудиторию и повысить узнаваемость бренда.
Мы регулярно делаем посты с ответами на злободневные вопросы, которые волнуют аудиторию, например вернут ли деньги за уже оплаченные путёвки. Такие публикации собирают большое количество репостов, а значит, приводят новых подписчиков. При этом деньги в продвижение канала мы не вкладываем. Telegram удобен и для быстрого информирования в кризис, он сильно разгружает кол-центр. В обычное время — это соцсеть для повышения LTV (показатель прибыли, которую компания получает за все время взаимодействия с клиентом).
«Дзен»
Аудитория. По официальным данным, ежемесячная аудитория площадки составляет более 50 млн человек. Среди пользователей жители городов-миллионников и состоявшиеся люди в возрасте 50+. Они платёжеспособны, любят делиться собственным опытом в комментариях и заинтересованы в качественном материале.
Возможности для бизнеса. Универсальная площадка, где можно вести блоги, создавать и продвигать промостраницы: рассказывать про товар или услугу. Здесь есть аналитика публикаций, инструменты для тестирования гипотез и геотаргетинг. Кроме того, канал можно монетизировать: «Дзен» платит авторам за взаимодействие с подписчиками.
Аудитория любит лонгриды с полезной и прикладной информацией: процент дочитываний таких текстов, по официальным данным, составляет 65%. В тройке самых популярных тематик — строительство и ремонт, одежда и обувь, еда и напитки.
Как это работает. На канал МТС подписаны более 37 000 человек. Площадка помогает компании информировать абонентов о различных акциях и подогревать интерес к новым продуктам. Например, текст о запуске МТС ТВ получил более 1,3 млн показов. Рекламная кампания, по данным оператора, принесла бренду более 12 402 установки приложения МТС ТВ после нативного перехода из статьи.
12 402
установки приложения МТС ТВ принесла одна публикация в «Дзене»
«Дзен» воспринимают скорее не как соцсеть, а как сайт новостей и полезных советов. Всё работает по старинке: хороший контент находит читателей, а в топ каналы попадают благодаря лайкам, репостам и комментариям. И, конечно, важна регулярность: новый день — новый пост. Тогда канал можно раскачать.
Какие ещё есть варианты?
На российском рынке соцсетей развиваются новые игроки.
Правда, по словам Петухова, их влияние на рынок пока незначительно.
Кроме того, компании развивают и традиционные каналы коммуникаций. Например, почтовые рассылки. По словам Абдульманова, соцсети могут поменять правила игры, а электронная почта — всегда прямой контакт с клиентом. «С помощью рассылки мы создаём эмоциональную связь с аудиторией: не пытаемся продавать в лоб, а рассказываем вещи, которые помогают нам оставаться в поле внимания человека. Например, полезные советы о путешествиях. В итоге, когда ему нужен билет, он идёт к нам, а не куда-то ещё», — добавляет эксперт.
Как брендам общаться с аудиторией во время кризисных ситуаций
«Мы убрали развлекательный контент и каждый час выкладывали информацию о том, что происходит. Это были сухие факты — без паники, без предположений», — рассказывает Сергей Абдульманов из Туту.ру. По его словам, бизнесу главное брать ответственность за свои слова и вовремя выходить с важной клиентам информацией. Долгие согласования в этом случае не подойдут.
По мере спада напряжения можно снова возвращаться к обычному контенту, но через позитив: «Например, мы стараемся закрывать каждый день какой-то хорошей новостью, вызывающей улыбку или хотя бы отвлекающей от тревожности», — рассказывает Абдульманов.
