Рынок ретейла в России: как меняется розница и что делать бизнесу

Темпы роста розничной торговли в России замедляются в 2025–2026 годах после активного развития отрасли в предшествующие два года. Это связано с насыщением рынка и переходом потребителей к сберегательной модели. На фоне роста издержек и снижения рентабельности ретейлеры оптимизируют стратегии, фокусируясь на операционной эффективности и партнёрствах.

В статье разберём текущие тенденции, растущие форматы (маркетплейсы и ПВЗ), практические сценарии роста для бизнеса в сфере торговли, а также влияние нового закона о платформенной экономике на рынок.

Содержание:

• Что сейчас происходит на рынке ретейла в России
• Кто такие ретейлеры и какие модели конкурируют
• Форматы ретейла, которые растут в 2026–2027 годах
• Как предпринимателю открыть ПВЗ и на чём здесь зарабатывают
• Закон о платформенной экономике и реестр крупных цифровых платформ: что меняется
• Что делать крупному и среднему бизнесу (КСБ), малому и микробизнесу (ММБ): 5 практичных сценариев роста в рознице
• FAQ (ответы на вопросы)
• Главное по тексту

Что сейчас происходит на рынке ретейла в России

Рынок ретейла в РФ демонстрирует устойчивость в условиях экономических вызовов, но с заметным замедлением темпов роста. По данным Росстата, оборот розничной торговли по итогам 2025 года увеличился на 2,6% (в сопоставимых ценах) по отношению к 2024-му, когда рост составил 7,2%. По прогнозам Минэкономразвития, в 2026 году рост оборота розничной торговли может замедлится ещё сильнее — до 1,1%.

Онлайн-продажи остаются ключевым драйвером отрасли. Аналитики Easy Commerce оценивают увеличение розничной интернет-торговли в 2025 году на уровне 30% (объём рынка достиг 14,7 трлн рублей). Основной вклад вносят крупные маркетплейсы, а также сегмент e-grocery — продажа товаров повседневного спроса через интернет (+41% год к году, 1,7 трлн рублей). Переток покупателей в онлайн подтверждает важность омниканальных стратегий для ретейлеров.

Динамика рынка электронной коммерции в России, 2019–2028 гг., трлн рублей

Источник: Adindex (на основе данные Easy Commerce, Data Insight, АКИТ)

Ключевые тенденции

• Снижается трафик в торговых сетях. Их посещаемость в 2025 году снизилась на 5–7% год к году (данные Nikoliers). Крупные игроки сократили открытие новых точек в ТЦ на 10–15%, сосредоточившись на развитии дискаунтеров и компактных форматов в спальных районах.
• Развитие омниканальных продаж становится приоритетом. Расширение онлайн-каналов компенсирует падение трафика в офлайн. Так, сегмент e-grocery вырос на 25–30% в 2025 году — с ключевой ролью маркетплейсов и экосистем. Крупные сети развивают онлайн-продажи и открывают дарксторы для сборки заказов. Значимость экспресс-логистики усиливается: как показало исследование «Мегамаркета», больше половины (52%) россиян хотя бы раз отказывались от покупки из-за слишком долгих сроков доставки. Это стимулирует ретейлеров в России перестраивать стратегии: расширять ассортимент в онлайн-каналах, оптимизировать запасы под быструю доставку и активнее использовать физические магазины как пункты выдачи.
• Укрепляются позиции отечественных брендов. В сегменте одежды и обуви, по данным «РБК Исследования рынков», доля локальных производителей выросла до 60% в 2025 году — с прогнозом на дальнейшее увеличение до 65% в 2026-м. Компании расширяют импортозамещающий ассортимент, а также инвестируют в персонализацию через данные о покупках.
• Усиливается роль цифровой трансформации. На фоне роста затрат (на 8–10%) и снижения рентабельности приоритетом для бизнеса становится операционная эффективность. Трансформировать бизнес-процессы — от оптимизации запасов и логистики до прогнозирования спроса — помогают цифровые технологии и искусственный интеллект. Внедрение таких систем, например, помогает крупным ретейлерам существенно снизить потери от просроченных товаров.

По прогнозам аналитиков Nikoliers, в 2026 году сектор розничной торговли перейдёт к качественной трансформации. Ожидается появление до 45 новых брендов (российских и зарубежных), что на 5% больше, чем в 2025-м. Новые игроки будут осторожнее в развитии офлайн-сетей из-за высокой конкуренции, дорогого финансирования и дефицита качественных площадей. Как следствие, акцент смещается на франчайзинг как способ быстрого и менее рискованного масштабирования, а также региональные форматы: компактные магазины «у дома», дискаунтеры в спальных районах, малых городах. Бизнесу стоит инвестировать в омниканальность и данные о клиентах, чтобы удерживать лояльность.

Кто такие ретейлеры и какие модели конкурируют

Ретейлеры в России — это компании или индивидуальные предприниматели, занимающиеся розничной торговлей: они закупают товары оптом у производителей или дистрибьюторов и продают их конечным потребителям в небольших количествах для личного использования, а не для перепродажи. Такой подход отличает ретейл (retail) от оптовой торговли и делает его ключевым звеном в цепочке поставок. Сетевые ретейлеры охватывают как традиционные офлайн-магазины, так и онлайн-платформы, а их деятельность напрямую влияет на потребительский спрос и экономику сектора.

На рынке РФ конкурируют несколько моделей, каждая из которых адаптируется к изменяющемуся поведению потребителей: от экономии и удобства до широкого ассортимента и скорости доставки. Усилилась тенденция к мультиформатности: крупные игроки развивают сразу несколько каналов и направлений продаж, чтобы охватить разные сегменты спроса.

• Онлайн-ретейл и маркетплейсы. Платформы с огромным ассортиментом и логистикой лидируют в непродовольственном сегменте, перетягивая спрос из офлайна за счёт цен и экосистемных сервисов.
• Крупноформатные магазины (супермаркеты, гипермаркеты). Классические форматы с широким ассортиментом теряют долю в пользу компактных точек в шаговой доступности, но остаются востребованы в крупных городах благодаря широкому ассортименту, наличию собственных торговых марок (СТМ) и программ лояльности.
• Дискаунтеры. Магазины с ограниченным ассортиментом, низкими ценами и высокой оборачиваемостью. В 2025 году этот сегмент показал наибольший рост выручки (до 27–28% в отдельных периодах).
• Магазины «у дома». Небольшие торговые точки (100–200 м²) с базовым ассортиментом и шаговой доступностью. Востребованный формат: сетевые компании сокращают среднюю площадь новых объектов, фокусируясь на удобстве и близости к потребителю. План развития таких магазинов включает франчайзинг и региональное расширение.
• Дарксторы. Склады в жилых районах для экспресс-доставки (15–30 минут). В 2025 году их число активно росло, — например, «Самокат» добавил около 150 объектов за 9 месяцев.

Количество дарксторов крупнейших игроков на рынке e-grocery в России по итогам 9 месяцев 2025 года

Источник: INFOline

Конкуренция усиливается за счёт мультиформатности: крупные сети сочетают супермаркеты, дискаунтеры, дарксторы и магазины «у дома», а маркетплейсы эволюционируют в экосистемы с логистикой и финансами, включая собственные сети ПВЗ (пункты выдачи заказов). Бизнесу важно выбирать или комбинировать модели под целевую аудиторию, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Форматы ретейла, которые растут в 2026–2027 годах

По оценкам экспертов, в ближайшие два года российский ретейл продолжит трансформацию в сторону гибридных моделей, где ключевыми драйверами станут омниканальность, партнёрская инфраструктура маркетплейсов и пункты выдачи заказов. Такой подход позволяет бизнесу эффективно привлекать трафик и оптимизировать логистику.

Омниканальность: магазин + онлайн-витрина + доставка/самовывоз

Омниканальность превратилась в стандарт для ретейла: потребители ожидают бесшовного опыта — от просмотра товара онлайн до получения в ближайшем магазине или через быструю доставку. Физические точки всё чаще становятся логистическими хабами и пунктами выдачи заказов, что компенсирует снижение трафика в традиционных точках продаж.

Для крупного и среднего бизнеса (КСБ) внедрение омниканальности не всегда требует больших инвестиций. Можно начать с интеграции собственного сайта или приложения с существующими магазинами: добавить опцию самовывоза, синхронизировать остатки в реальном времени, использовать AI для персонализации. Розничные сети уже превращают часть магазинов в гибридные центры, где онлайн-заказы выдаются на месте, а офлайн-покупатели получают доступ к расширенному ассортименту. Это повышает конверсию и снижает затраты на хранение, поскольку магазины работают как мини-склады для последней мили.

Маркетплейсы как канал продаж и как инфраструктура

Маркетплейсы остаются ведущим каналом для малого бизнеса (ММБ), обеспечивая доступ к миллионам покупателей без необходимости строить собственный трафик. Крупные платформы предлагают инструменты аналитики и продвижения — можно быстро тестировать ассортимент и масштабировать продажи.

Однако есть и минусы: высокие комиссии (от 4–25% в зависимости от категории и площадки), штрафы за нарушения (задержки, качество упаковки), зависимость от алгоритмов и правил платформы, а также риски блокировки карточек товаров. В 2026 году вступает в силу закон о платформенной экономике, который вводит дополнительные требования к прозрачности комиссий и правил: маркетплейсы обязаны предупреждать об изменениях заранее (за 15–45 дней), а также проверять продавцов в госреестре и наличие сертификатов/деклараций соответствия товаров. Это повысит предсказуемость, но усилит контроль.

Для предпринимателя маркетплейсы выгодны и как инфраструктура: они предоставляют не только продажи, но и склады, доставку и даже ретейл-медиа для рекламы. Главное — грамотно рассчитывать экономику с учётом комиссий и фокусироваться на нишевых товарах с высокой маржой.

ПВЗ как «новая розничная точка» и элемент логистики

Пункты выдачи заказов стали неотъемлемой частью электронной торговли: они решают задачу последней мили, упрощают возвраты/обмен. В 2025 году количество ПВЗ российских маркетплейсов выросло на 44,7% (до 226 400). Продажа товаров через пункты стала важным источником трафика для офлайн-магазинов.

Для онлайн-платформ такие пункты выгодны: снижают затраты на собственную сеть и ускоряют покрытие регионов (особенно малые города). Развитие франчайзинга и интеграция с национальным почтовым и логистическим оператором позволяют маркетплейсам масштабировать сеть ПВЗ без значительных вложений в инфраструктуру. Пункты выдачи Москвы и других крупных городов сталкиваются с высокой конкуренцией, но и потенциальный оборот у них выше.

Как предпринимателю открыть ПВЗ и на чём здесь зарабатывают

Один из самых доступных способов войти в ретейл с минимальными рисками — открыть пункт выдачи заказов (ПВЗ). Основной доход — комиссия за выдачу посылок (обычно 2–4% от стоимости заказа) плюс дополнительные услуги (возвраты, упаковка, фотофиксация). В первые месяцы платформы часто дают гарантированный доход или бонусы за достижение оборота.

Что нужно для открытия пункта выдачи

В среднем 200 000–850 000 рублей на старт (аренду, ремонт, оборудование) в зависимости от города и платформы. План запуска обычно включает поиск локации, закупку оборудования и обучение персонала.

Что обычно проверяют платформы

Требования к ПВЗ включают: отдельный вход, витрину или брендированную зону, видеонаблюдение, стабильный интернет, соответствие брендбуку (касается вывески, освещения), удобное расположение (проходимость, парковка). Платформы проверяют помещение на соответствие этим требованиям, а также документы на аренду и юридический статус владельца.

Риски и экономика ПВЗ

Экономика бизнеса на пунктах выдачи зависит от оборота: при объёме 500–1000 посылок в день доход может достигать 150 000–400 000 рублей в месяц после вычета расходов (аренды, коммуналки, оплату персонала). Окупаемость — 6–18 месяцев. Прежде чем открыть ПВЗ, надо учитывать риски: сезонность (спад после пиков), штрафы за нарушения (задержки выдачи), конкуренция в насыщенных районах и зависимость от маркетплейса (изменение комиссий или правил).

Закон о платформенной экономике и реестр крупных цифровых платформ: что меняется

В 2025 году в России принят федеральный закон «О платформенной экономике», который устанавливает основы правового регулирования отношений между операторами посреднических цифровых платформ, их партнёрами и пользователями. Документ нацелен на повышение прозрачности, защиту прав потребителей и участников рынка (включая продавцов и владельцев ПВЗ), а также создание единой системы учёта ключевых игроков. Постановлением от 28.01.2026 № 54 правительство утвердило критерии для включения в реестр крупных цифровых платформ, а также дополнительные критерии для посреднических цифровых платформ. Эти меры фокусируются на крупных системообразующих платформах, минимизируя нагрузку на нишевые и малые сервисы.

Что такое «посредническая цифровая платформа»

Посредническая цифровая платформа — это онлайн-сервис (информационная система, интернет-сайт, программа для электронно-вычислительных машин), который обеспечивает взаимодействие владельца/оператора платформы, партнёров (продавцов, исполнителей услуг) и пользователей для заключения гражданско-правовых договоров. Такая платформа предоставляет технические возможности для размещения предложений о товарах/услугах (карточек, заказов), совершения сделок, проведения оплаты в пользу партнёра. К таким платформам относятся маркетплейсы, агрегаторы такси, сервисы доставки еды, поиска исполнителей услуг и аналогичные сервисы, соответствующие дополнительным количественным критериям и включённые в реестр.

Единый государственный реестр цифровых платформ: что это и зачем

Единый государственный реестр цифровых платформ (реестр посреднических цифровых платформ) — это открытый перечень, который ведёт Минэкономразвития России на своём сайте. Он создаётся для учёта крупных посреднических платформ, на которые распространяются специальные требования федерального закона: верификация продавцов, проверка сертификатов и деклараций соответствия товаров, интеграция с системами маркировки, прозрачность комиссий и правил, обязательное информирование партнёров об изменениях. Реестр фокусирует регулирование на системно значимых игроках, формирующих массовый потребительский опыт, и позволяет снизить риски приобретения нелегальной или опасной продукции.

• Критерии включения. Платформа должна соответствовать базовому определению (посредническая функция) и хотя бы одному дополнительному порогу: среднесуточная аудитория в РФ не менее 100 000 человек за предшествующий год плюс одно из двух: совокупная стоимость сделок за год не менее 50 млрд рулей или наличие не менее 10 000 продавцов/партнёров, совершивших хотя бы одну сделку. Для иностранных платформ действуют аналогичные требования, а также обязанность открытия представительства в РФ.

Когда нормы заработают и что это значит для МСБ

Нормы федерального закона о платформенной экономике вступают в силу с 1 октября 2026 года, а постановление правительства действует до 1 октября 2032 года. Регулирование в первую очередь касается крупных посредников (Wildberries, Ozon и аналогичных), поэтому нагрузка на нишевых игроков и малый и средний бизнес (МСБ) минимальна. Это означает рост прозрачности торговли на маркетплейсах: платформы обязаны заранее (за 15–45 дней) предупреждать об изменениях комиссий и правил, обеспечивать равный доступ, упрощать для покупателей претензии и возвраты, а также проверять контрагентов.

• Что меняется для малого бизнеса в коммуникации и ответственности. Вводятся более строгие требования к карточкам товаров (полнота информации), информированию о скидках, обработке претензий, оформлению возвратов, прозрачности условий сотрудничества. Это повысит предсказуемость, но потребует внимательнее следить за договорами и правилами платформ.

Что делать крупному и среднему бизнесу (КСБ), малому и микробизнесу (ММБ): 5 практичных сценариев роста в рознице

Крупному и среднему бизнесу, а также малому бизнесу в российском ретейле в 2026–2027 годах важно переходить от тактики выживания к целенаправленному росту через диверсификацию каналов, оптимизацию процессов и использование партнёрской инфраструктуры.

Ниже — 5 готовых сценариев, которые помогут повысить выручку и маржу с относительно умеренными вложениями. Они основаны на текущих трендах: омниканальность, маркетплейсы как инфраструктура и интеграция офлайн и онлайн. План действий для бизнеса — начать с анализа текущих каналов и выбрать 2–3 сценария для тестирования.

FAQ (ответы на вопросы)

• Чем ретейл отличается от обычной розничной торговли и e-commerce?
  Ретейл — это общий термин для розничной торговли: продажа конечному потребителю в малых объёмах. Обычная розничная торговля — преимущественно офлайн (магазины); e-commerce — электронная торговля (онлайн). Современный ретейл часто сочетает оба канала (омниканальность), включая маркетплейсы и ПВЗ.
• Почему маркетплейсы считаются посредническими цифровыми платформами?
  Маркетплейсы обеспечивают техническую возможность размещения предложений, заключения сделок, расчётов между продавцами и покупателями, при этом сами площадки не являются владельцами товаров. Это соответствует определению посреднической цифровой платформы по закону.
• Реестр цифровых платформ — это про все сайты и магазины?
  Нет, реестр касается только крупных посреднических цифровых платформ, которые отвечают критериям: аудитория ≥ 100 000 человек в сутки + оборот ≥ 50 млрд рублей в год либо ≥ 10 000 продавцов. Нишевые сайты, интернет-магазины брендов и малые сервисы не попадают в единый государственный реестр цифровых платформ.
• Каковы критерии включения в реестр цифровых платформ и когда они начнут действовать?
  Критерии: среднесуточная аудитория ≥ 100 000 человек + оборот сделок ≥ 50 млрд рублей в год либо ≥ 10 000 продавцов. Действуют с 1 октября 2026 года (постановление № 54).
• Можно ли открыть ПВЗ в небольшом городе и от чего зависит трафик?
  Это возможно: платформы активно развиваются в регионах, включая малые города и населённые пункты. Трафик ПВЗ зависит от проходимости локации (центр города, ТЦ, жилые кварталы), конкуренции (насыщенности района), маркетинговой поддержки маркетплейса, а также сезонности. В малых городах платформы часто предлагают специальные условия для запуска ПВЗ и повышенное вознаграждение в первые месяцы работы. В Москве и других крупных городах конкуренция высокая, поэтому в малых городах может быть проще достичь быстрой окупаемости.
• Какие основные риски у ПВЗ?
  Штрафы за нарушения (задержки выдачи, низкий рейтинг < 4,7), сезонность (спад после пиковых продаж), высокая конкуренция в насыщенных районах, зависимость от маркетплейса (изменение комиссий/правил), рост арендных ставок и расходов на персонал.
• Как бизнесу снизить зависимость от одного канала продаж?
  Диверсифицировать: комбинировать офлайн-магазин + собственный сайт/приложение + 1–2 маркетплейса + ПВЗ для кросс-трафика. Нужно рассчитывать юнит-экономику по каждому каналу, не допускать > 50% выручки от одного источника, инвестировать в лояльность (акции, персонализация).

Редакция СберПро

Автор

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.