Российский экспорт: адаптация или универсальный стандарт?

За девять месяцев 2025 года объём российского экспорта превысил 302,8 млрд долларов. В условиях, когда географические векторы смещаются в Азию, а внешняя торговля требует постоянной кастомизации, перед компаниями встаёт стратегический вопрос: сохранить товары и услуги в исходном виде или адаптировать под местные условия? О поиске баланса между универсальностью и локализацией мы поговорили с партнёром практики «Промышленность и технологии» Strategy Partners Алексеем Волостновым и руководителем направления исследований Школы управления «Сколково» Владимиром Коровкиным.

Важная составляющая практически для любых продуктов как в B2C, так и в B2В-сегментах — это учёт локального контекста. Даже производители таких, казалось бы, глобально стандартизированных продуктов, как смартфоны или электрокары, учитывают в своей маркетинговой политике особенности того или иного рынка. Это выражается в локальных партнёрствах, модели дистрибуции, рекламе, тональности коммуникации, дополнительных опциях и характеристиках, выборе ассортиментной линейки и комплектации.

Адаптация продукта к рынку — это ещё и позитивный сигнал потребителю: «Мы знаем, что вам действительно нужно, мы подумали об этом и предлагаем решение, которое сделано специально для вашего рынка». Чуть менее востребована такая адаптация для commodity-товаров (сырьевые товары, которыми торгуют на бирже. — Прим. ред.) — конкуренция идёт чаще в ценовой плоскости, однако и здесь возникают нюансы, связанные с потребительскими предпочтениями или действующими отраслевыми стандартами.

При разработке стратегии адаптации важно не перегнуть палку. Среди ведущих международных компаний можно найти множество примеров минимальной адаптации продукта к разным рынкам. Корпорации учитывают локальные особенности, формируя стратегии развития и продвижения своих товаров, не меняя сам продукт. Опасность чрезмерной адаптации заключается в том, что вы рискуете снизить качество или пойти на поводу у сиюминутных, недолгосрочных трендов.

Отдельный важный аспект — регуляторная среда. Одни страны требуют определённой степени локализации производства, другие либерально относятся к импорту. Поэтому для принятия решения относительно маркетинговой стратегии при выходе на новый рынок есть смысл проводить исследования, изучать бизнес-модели конкурентов, регуляторную среду и тенденции рынка.

Жёсткое навязывание единого стандарта на всех глобальных рынках — стратегия, чреватая серьёзными рисками. Классический пример из учебников по международному бизнесу — случай, когда глобальная сеть ресторанов быстрого питания настаивала на строительстве точек вдоль крупных трасс в Японии, проигнорировав локальную особенность: там не принято делать остановки в пути. Эта стратегия потерпела неудачу, и подобных курьёзов в истории много.

Таким образом, ключевой вопрос заключается не в том, нужна ли адаптация, а в том, какой степени она должна быть. И здесь всё упирается в специфику продукта. Возьмём, к примеру, автомобильную промышленность. Глубокая адаптация моделей для каждого рынка подорвёт ключевое преимущество индустрии — экономию на масштабе. Поэтому производители обычно ограничиваются косметическими изменениями, в основном в маркетинговых коммуникациях. Иная ситуация на рынке продуктов питания, где в каждой стране существуют устойчивые культурные привычки, которые невозможно игнорировать.

Однако за всеми этими тактическими решениями стоит более фундаментальный, стратегический выбор компании. Вопрос локализации упирается в корпоративную культуру: насколько компания готова делегировать ответственность, как она намерена поддерживать качество и управлять рисками «перегибов на местах»?

Вызов особенно очевиден при управлении портфелем сильных независимых брендов по всему миру. С одной стороны, грамотная локализация позволяет захватить большую долю на каждом экспортном рынке. С другой — всегда есть риск, что локальная команда на важном рынке не справится, и это приведёт к ощутимым потерям.

Поэтому моя позиция такова: необходим сбалансированный, гибкий подход. Осознавая эти риски, крупнейшие глобальные компании приходят к модели смешанного портфеля. В нём сочетаются как локальные бренды, глубоко адаптированные под запросы конкретного рынка, так и универсальные глобальные продукты, не требующие значительных изменений.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.