Основные инструменты управления репутацией: SERM, SMM и PR

Любая работа с репутацией начинается с мониторинга — поиска упоминаний бренда или персоны в интернете. Он показывает, что о вас думают, есть ли проблемы с репутацией, как вы выглядите на фоне конкурентов и соответствуете ли ожиданиям клиентов. После этого можно применять конкретные инструменты.

SERM — управление репутацией в поисковой выдаче. Помогает увеличить объём позитива в поисковой выдаче и удержать позиции на важных ресурсах, формируя стабильную общую картину. Особенно нужен, если в выдаче есть неактуальная или ошибочная информация. 

SMM — присутствие и общение с аудиторией в соцсетях. Необходим, чтобы создать крепкое комьюнити, разделяющее ценности бренда. Позволяет держать связь с действующими клиентами и привлекать новых за счёт интересного контента.

PR — управление вниманием людей через медиа. Помогает повысить узнаваемость и авторитет, подсветить положительные стороны и важные инициативы. Ещё одна ценная функция — защита. Помогает заявить об официальной позиции и поддерживать её. 

Управление имиджем: как это выглядит на практике 

Понять, как именно проходит ORM в реальных ситуациях, помогут два ярких кейса из опыта нашей компании. 

Кейс № 1. Крупный производитель средств гигиены следит за качеством своей продукции и вкладывает значительные ресурсы в безопасность материалов для здоровья. Несмотря на это, он столкнулся с негативом после публикации рейтинга с его участием. В статье одного из СМИ ошибочно заявлялось, что в продукте бренда обнаружены токсины. Это была неподтверждённая информация, которая не соответствовала действительности, что не помешало её широкому распространению. В первые два дня после выхода рейтинга на неё сослалось больше сотни СМИ. Объём негатива составил 161 публикацию. 

Мы получили от производителя доказательства (лабораторные тесты), что продукт безопасен, и направили их в СМИ вместе с официальным запросом на удаление или опровержение недостоверной информации. Отследить негативные статьи помог мониторинг. В итоге получилось удалить 45 публикаций и исправить ещё 53. На четыре статьи СМИ согласились дать опровержения. Оставшиеся получили минимальный охват и отрабатывались юристами клиента.

Кейс № 2. Большая образовательная платформа столкнулась с репутационным кризисом: потенциальные клиенты стали всё чаще отказываться от её услуг.  Внутренняя проверка показала, что качество образовательных услуг оставалось высоким. Причина была в том, что за несколько лет работы о платформе накопились сотни всевозможных отзывов на разных площадках. Среди них были как позитивные, так и негативные. Однако отвечать на все отрицательные отзывы компания не успевала из-за рассредоточенности площадок и огромного потока клиентов. 

Прежде всего мы провели аудит и составили список ресурсов для работы, а затем придумали акцию: за честный отзыв на каждой из площадок пользователь получал промокод на обучение. За год её участниками стали около 1000 человек, половина из них написали посты и отзывы. В итоге 12 постов попали в топ поисковиков, рейтинг образовательной платформы вырос на 10 пунктов, а число отказов сократилось на 60%. 

Кому поручить управление репутацией и как измерить эффективность 

Оценивать эффективность ORM нужно с оглядкой на цель. Например, в случае с формированием репутации хорошим сигналом будет рост позитивных упоминаний. Также можно следить за вовлечённостью, охватами, индексом лояльности, долей негатива, ростом рейтингов на сайтах-отзовиках, геосервисах и маркетплейсах. 

Выбор метрики зависит от инструмента ORM. Например, для SMM важными показателями являются охваты и вовлечённость аудитории, а для SERM — доля позитива в поисковой выдаче.

Стратегия управления репутацией даёт бизнесу больше стабильности и свободы в принятии решений. Контролируя происходящее вокруг, вы можете запускать смелые рекламные кампании, вводить изменения и развиваться, не опасаясь негативных последствий. Защитой послужит собственный позитивный образ в инфополе. 

5 вещей, которые не стоит делать, если вы заботитесь о своей репутации в сети

• Не пытайтесь «подчистить» весь негатив в инфополе. Негатив — это нормально, а вот его полное отсутствие выглядит неестественно и вызывает вопросы. Люди видят, что кто-то целенаправленно удаляет плохое, а значит, бизнесу есть что скрывать. 
• Не старайтесь оправдаться, если вы виноваты. Не стоит перекладывать ответственность на третьих лиц или устраивать публичное наказание виновных. Принесите извинения и проведите работу над ошибками.

Пример 1. Как делать не надо:

Даже если вы на самом деле не виноваты, не нужно обвинять других в произошедшем. Также не стоит писать капслоком — клиент может воспринять это как повышенный тон.

Пример 2. Правильная реакция модератора:

Отличный пример вежливого и развёрнутого ответа от официального представителя.

• Не прибегайте к грубости, отвечая на негатив. Неприязненное общение с клиентами подольёт масла в огонь и выставит вас не в лучшем свете.

Пример 1. Как делать не надо:

Нельзя издеваться над клиентом и грубить. В любой ситуации нужно как минимум оставаться вежливыми.

Пример 2. Правильная реакция модератора:

Лучше ответить кратко, но вежливо. Важно дать клиенту понять, что его жалоба услышана, устранить проблему и сообщить об этом.

• Не занимайтесь «чёрным» пиаром. В попытках ослабить конкурентов вы с большой вероятностью нанесёте вред собственной репутации. 
• Не допускайте различий в официальной позиции компании и топ-менеджмента. Стратегия управления цифровой репутацией должна быть единой во всех точках контакта с аудиторией. 

• СберПро Медиа теперь можно читать в «Телеграме» и «Дзене». Чтобы быть в курсе важных трендов, свежих кейсов лидеров бизнеса и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. Развитие навыков управления, личностный рост, актуальные подходы в маркетинге, новинки бизнес-литературы — эти темы мы подробно рассматриваем в «Дзене».