Локдаун весной 2020 года резко изменил жизнь многих людей, но сумел ли он сформировать новые потребительские привычки? Какие возможности открываются перед ритейлерами?

Интернет убьёт торговые центры?

Большие торговые форматы столкнулись с проблемами ещё до локдауна. Это не значит, что гипермаркеты и торговые центры умирали, но их менеджмент видел, что люди всё реже готовы ехать в огромный магазин и «затариваться» впрок. Кто-то стал чаще совершать покупки в магазинах у дома, кто-то — через интернет.

COVID усилил этот тренд, но, как только ограничения были сняты, произошёл довольно заметный откат. Люди соскучились по шопингу и поехали за покупками. Мы в Сбербанке много общаемся с крупнейшими игроками рынка, и все они говорят, что люди быстро вернулись к своим прежним привычкам, каких-то радикальных изменений не произошло.

Но есть важный нюанс: люди, которые никогда ничего раньше не заказывали в интернете, начали делать это. И если в категориях non-food доля онлайна была и раньше очень высокой, до 40% в отдельных сегментах, то в продуктах питания, доставке готовой еды произошёл революционный скачок. То есть тренд оттока людей из гипермаркетов и, соответственно, торговых центров, где они часто работали «магнитами трафика», усилится.

Например, недавно CEO «Ашана» Йоханнес Толай рассказал в интервью, что они сейчас пересматривают свой формат, интегрируют в гипермаркеты элементы развлечений, чтобы у людей был повод чаще приезжать. Для этого нужны рестораны, детская зона, развлечения, квесты и другое. Гипермаркеты из магазинов-складов превращаются в место для встреч и развлечений. Это будущее больших торговых форматов.

Я недавно видел ролик о закрытых ТЦ в США. В некоторых проросла трава — они пришли в полное запустение. У нас, конечно, всё по-другому. В России другая ментальность и климат — ТЦ не порастут травой, наши люди продолжат туда ходить, но, возможно, будут совершать меньше покупок и больше развлекаться. Успешными будут те ТЦ, которые смогут предложить клиентам хороший микс из разнообразных вариантов досуга и коммерции.

Кругом dark store и пункты выдачи

Концепция пересмотра больших форматов включает в себя и выделение части площадей под создание dark stores (магазинов для обслуживания онлайн-торговли) и прочей инфраструктуры.

На базе ТЦ и гипермаркетов уже создаются микро-фулфилмент-площадки, где можно быстро собрать заказ и отправить его покупателю. Сейчас сборку заказов по всему миру начинают делать в магазинах, а не только на отдельных складах.

Что ещё точно будет расцветать, так это пункты выдачи заказов (ПВЗ). Это новые генераторы трафика, на базе которых можно создавать много разных вариаций розничной торговли. Ты приходишь забрать одежду из Wildberries, но тебе ничто не мешает тут же что-то прикупить на ужин или взять набор продуктов повседневной необходимости.

Таких пунктов выдачи сейчас создаётся огромное количество. Раньше этот формат был очень сильно недооценен. Ритейлеры почему-то думали, что всем нужна доставка до двери, а пример Wildberries показал, что это совсем не так.

При этом есть четкий тренд на аутсорсинг управления этими форматами. Онлайн-ритейлеры пытаются создавать партнёрские или франчайзинговые программы, дают возможности малому и среднему бизнесу зарабатывать.

Меньше курьеров, больше холодильников

Ритейл становится всё ближе и ближе к потребителю. Время от появления потребности до её удовлетворения сокращается драматически. Раньше потребитель был готов ждать доставку 2—3 дня, сейчас «Самокат» и аналогичные сервисы показали, что можно организовать доставку за 15 минут.

Однако доля курьерской доставки из рук в руки в перспективе будет снижаться, так как её себестоимость невозможно критично сократить. Сейчас интернет-гиганты субсидируют доставку, но это не может продолжаться бесконечно. Неслучайно нигде в мире сервисов с условно бесплатной доставкой за несколько десятков минут нет.

Доставка будет дорожать и появятся возможности для дальнейшего роста ПВЗ и автоматических микроформатов, которые будут открываться в подъездах, в офисах, в школах — везде, где люди готовы купить что-то здесь и сейчас.

Наглядный пример — микро-маркеты «ВкусВилла». Вендинг эволюционирует и становится очень гибким. Если раньше это были просто машины, где можно было купить шоколадку и чипсы, то сейчас — умные холодильники с сырниками и скоропортящимися товарами.

Честно говоря, я думаю, мы придём к стандарту, когда в современных домах в общих пространствах (подъездах, кладовках и т. д.) будет выделяться место для постаматов или ПВЗ, где жители смогут забрать свою посылку. Какое-то транспортное плечо останется, но такая доставка будет быстрее и дешевле, чем из рук в руки.

Все продают всё

Ритейлеры заходят на территорию ресторанов, а общепит сотрудничает с ритейлерами. Рынок готовой к употреблению еды очень сильно растёт и имеет довольно большой потенциал. Все поняли, что это перспективно. Те ритейлеры, у кого была своя кухня, например «Азбука вкуса», получили фору. Остальные начали направление развивать. Это дополнительная маржинальность и возможность создавать новые каналы продаж.

Хороший пример — «ВкусВилл». Коллеги ушли от модели обычного ритейла и создали продуктовый бренд. Их продукция может продаваться в «Пятёрочке», в «Самокате» или микро-маркете в офисе. Мне кажется, многие ритейлеры сейчас будут смотреть в этом направлении и продвигать свои бренды в новые каналы.

И здесь очень популярная тема — это коллаборации. Сети готовы через своих непрямых конкурентов продавать товары. Известный пример — сотрудничество X5 Retail и «М.Видео». Человек пришёл за покупками, а заодно забрал заказанный по интернету телефон, или наоборот: пришёл за телефоном и хлеба купил. Таких пересечений будет всё больше, а ехать куда-то за заказом люди будут готовы всё реже.

Подписки

На мой взгляд, модель подписок, когда покупатель платит фиксированную сумму и получает периодически необходимые вещи, в России недооценена. Те, кто первыми начнут эту историю серьёзно развивать, смогут сильнее привязать к себе клиента.

Основа подписочного бизнеса — это аналитика. Продвинутые сети уже знают, сколько вы в год потребляете мяса, сколько рыбы, какие покупаете батарейки для игрушек и т. д. Исходя из этого, никакой сложности не составляет сделать персонифицированное комплексное предложение со скидкой. Например, корзина базовых товаров на неделю за 5000 рублей, а если оплачиваете сразу месяц, то 4500 рублей. Не надо ходить по магазинам и искать скидки. Почему нет?

В этом направлении было много стартапов, которые не выжили, но, может быть, проблема как раз в том, что они предлагали отдельные группы товаров. Для универсальных ритейлеров, способных сделать персональное и выгодные предложение, подписка может стать источником роста и поможет привязать к себе клиента.

Сам себе продавец

Развитие цифровой инфраструктуры и служб доставки позволяет производителям кардинально сокращать цепочки поставок. Мне кажется, будет развиваться тема direct to consumer, то есть прямых продаж брендов покупателям.

Раньше типичный производитель всё поставлял оптовику, оптовик — в торговую сеть, а ритейл уже продавал потребителю. К чему все эти сложности? Бренды могут выходить напрямую на покупателя в соцсетях, маркетплейсах и собственных интернет-магазинах. Производитель может сократить количество посредников до минимума: получить прямой контакт с покупателем, адаптировать свою продукцию, кастомизировать её, гибко управлять продажами, получать обратную связь и, главное, оставлять всю маржу себе.

Речь не только об интернет-торговле. Производитель может открыть несколько временных pop-up магазинов, например, накануне Рождества или чёрной пятницы, поймать максимальный спрос, а затем оперативно эти точки закрыть. Ему не нужно всерьёз вкладываться в торговую инфраструктуру, делать ремонт, нести издержки 12 месяцев в году.

Такой формат очень популярен в США и начинает развиваться у нас.

Нишевые сети

Если посмотреть на то, какие новые сильные ритейл-бренды появляются в России в последние годы, то всё это нишевые проекты: «ВкусВилл» с концепцией свежей молочной продукции, FixPrice c фиксированными низкими ценами на разную мелочёвку, наконец, алко-маркеты. Все они начинали с узкой ассортиментной группы, по мере развития становясь все более и более универсальными магазинами.

То же самое сейчас будет происходить в цифровом ритейле. Я верю, что помимо больших маркетплейсов Ozon или Wildberries, будут развиваться нишевые истории со специализированной техникой, фермерской едой и т. п.

В целом локдаун позитивно повлиял на индустрию торговли: усилились и ускорились тренды, которые неспешно развивались раньше. Ритейлеры стали быстрее оцифровывать и автоматизировать свою работу, а покупатели сформировали новые привычки потребления. Отрасль и раньше была продвинутой даже по меркам развитых стран, а сейчас она стала развиваться ещё быстрее.