На фоне кризисных явлений в экономике ритейлерам приходится всё чаще прибегать к проверенным инструментам стимулирования спроса, например специальным акциям и распродажам. Насколько эффективно они сейчас работают?
Недостаточно чёрная пятница
Последний большой сезон распродаж открылся для ритейлеров 27 ноября — тогда большинство торговых сетей вышли на рынок со специальными предложениями, приуроченными к чёрной пятнице. Правда, в этот раз пятница не задалась: по данным СберИндекса, россияне потратили на покупки на 39,2% меньше в 2020 году, чем в 2019-м. В сегменте «универсальные магазины», где сконцентрированы основные интернет-площадки, расходы оказались на 27,5% ниже, чем год назад, в сегменте «бытовая техника и электроника» — на 30,5%, в «одежде, обуви и аксессуарах» — на 44,8%. То есть, несмотря на рост интереса к покупкам в дни акций, всплеск спроса относительно обычных дней в 2020 году был значительно слабее, чем в 2019 году. И, конечно, он был сконцентрирован в онлайн-каналах.
На 39,2%
меньше россияне потратили на покупки в чёрную пятницу (2020 vs 2019)
Продажи товаров в онлайн-магазинах
Среди тех, кто наблюдал приток аудитории из офлайна, — онлайн-ритейлер Lamoda. Как рассказала Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda, самоизоляция изменила потребительское поведение россиян: многие из тех, кто раньше никогда не покупал в онлайне, теперь делают это регулярно, причём речь идёт о клиентов самых разных возрастов. «С весны мы видим серьёзное увеличение числа новых клиентов: только в марте количество новых пользователей в Москве выросло в 2 раза по сравнению с февралём, а в других регионах России — в 1,5 раза», — говорит Артюшкина.
Ноябрь, как сезон распродаж и подготовки к зиме, стал одним из самых пиковых месяцев по объёмам для ритейлера. В рамках чёрной пятницы Lamoda предлагала скидки от 30 до 80% на косметику, одежду, обувь и аксессуары популярных брендов. «В итоге за 6 лет проведения чёрной пятницы мы наблюдали огромный рост: по сравнению с 2013 годом в 2020-м нагрузка на собственную логистику в этот период выросла более чем в 80 раз», — делится цифрами Артюшкина. Последовавшие за этим новогодние праздники также ознаменовались ростом продаж. По данным компании, в первые 10 дней 2021 года россияне купили на 23% больше товаров, чем год назад, потратив на это на 26% больше денег. Больше всего вырос спрос на детские товары: игрушки, одежду и аксессуары.
«Гендерные» распродажи
В предстоящие гендерные праздники ритейлеры планируют привлекать новых клиентов с помощью проверенного инструмента — спецпредложений. Как рассказывает Татьяна Вольцингер, директор по маркетингу Pandora в России, в компании придерживаются таргетированного подхода, основанного на анализе покупательского поведения. В этом году стилисты бренда в рамках специальной акции подготовили более 50 разных подарочных сетов украшений, которые можно будет модифицировать.
В онлайн-гипермаркете бытовой техники Holodilnik.ru, по словам директора по маркетингу Дениса Егорова, также в эти дни ждут роста спроса на вполне определённые категории товаров. К 23 февраля чаще всего приобретают товары для ремонта, электрические бритвы, а также цифровую технику, а к 8 марта, как правило, покупают бытовую технику для кухни. «С начала февраля мы запустили бесплатную доставку на всю крупногабаритную технику и сделали нашим покупателям специальные предложения к 23 февраля и 8 марта», — говорит представитель гипермаркета.
Дополнительные скидки готовятся предложить и в интернет-магазине инновационных гаджетов Madrobots. Как пояснил Михаил Кузнецов, операционный директор и руководитель прямых продаж магазина, по эксклюзивным продуктам готовятся федеральные акции с открытыми скидками во всех каналах продаж, включая маркетплейсы, федеральный ритейл и небольших дилеров. В компании рассчитывают, что промоакции, к которым также привлекут лидеров мнений, дадут рост продаж в 1,5 раза по сравнению с показателями 2020 года.
При этом, признаёт Кузнецов, проводить такие акции становится всё сложнее. «Различные регулярные недели и месяцы скидок в разных каналах продаж наслаиваются друг на друга, объём недобросовестных скидок (через завышение перечёркнутых цен) растёт, люди отвыкли покупать что-либо без скидок. Необходимость всегда продавать со скидкой закладывается в цену почти любого продукта», — поясняет Михаил Кузнецов, операционный директор и руководитель прямых продаж интернет-магазина Madrobots. Поэтому при планировании каждой акции приходится всё тщательнее оценивать трудозатраты на акцию и предполагаемый выхлоп: «Порой эффективнее продать 100 товаров без скидок, чем 1000 со скидкой».
Перекалибровка рынка
В целом в 2021 году эксперты ожидают плавный разворот в сторону покупок в офлайн-магазинах. По прогнозам Colliers, в 2021 году рынок мирового ритейла ждёт «перекалибровка». Онлайн-продажи будут снижаться (на 8,5% по итогам 2021 года относительно 2020-го, по мнению аналитиков), в то время как офлайн, наоборот, расти — на 5,9%.
На 8,5%
по прогнозам, снизятся мировые продажи в онлайне в 2021 году по сравнению с 2020-м
Что касается российского ритейла, то, по словам Анны Никандровой, партнёра Colliers, стоит учитывать разные модели и ситуации. «Так, продажи одежды с большей вероятностью вернутся в обычные магазины, в то время как техника и электроника сохранят высокий процент продаж онлайн», — говорит эксперт. Кроме того, она напоминает про географический фактор, по-прежнему существенный для России. В то время как в Москве и других крупных городах активно развивается модель потребления с использованием цифровых каналов (на что влияет не только развитая инфраструктура, но и ритм жизни в целом), то в некоторых регионах онлайн-шопинг до сих пор только приживается. «В ближайшие годы там офлайну ничего не угрожает», — уверен эксперт.