• ВЭД

Сила в бренде: как укрепить позиции российского агроэкспорта?

Константин Корнеев

Константин Корнеев

исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент»
  • 7 мин
  • 656

В прошлом году российский экспорт продовольствия снизился впервые с 2015 года — до 25 млрд долларов. Это произошло на фоне волатильности на мировых рынках. Какие шаги нужно предпринять, чтобы укрепить позиции на глобальном рынке продовольствия и обеспечить планы продаж на долгие годы?

Безымянный экспорт

Благодаря действиям Минсельхоза, Россельхознадзора и отраслевого сообщества уже много компаний получили доступ на зарубежные рынки. Только из животноводческого сектора в реестр экспортёров включено свыше 4500 предприятий, которые могут поставлять свою продукцию более чем в 80 стран. Зерновые, в основном пшеница, из России отгружались за 2019 год в 138 стран на сумму около 8 млрд долларов. И есть потенциал для наращивания объёма поставок. Однако для этого необходимо оттачивать мастерство продаж: предлагать зарубежным покупателям не только сырьевые товары, но и брендированную продукцию, ориентированную на конечных потребителей.

на такую сумму Россия экспортировала зерновые за 2019 год

Товары из «большой тройки экспорта» (зерновые, масличные, рыба) — это в основном сырьё, продукция с низкой степенью обработки, поставляемая зачастую unbranded (небрендированной) в сегмент переработки. При этом контроль за системой дистрибуции на внешних рынках российскими производителями почти не осуществляется. Необходим переход к поставкам более широкого ассортимента продукции с формированием управляемой системы дистрибуции в других странах. Это поможет сделать наш экспорт устойчивым и долгосрочным. Кроме того, диверсификация поставок позволит гибче реагировать на изменения конъюнктуры. Первые успешные примеры поставок продукции для b2c-сегмента уже есть, но объёмы пока скромны.

Есть расчёты стратегий. Например, сейчас растительное масло в Китай мы поставляем наливом в среднем по 0,75 доллара за литр. Если работать над продвижением масла в потребительской таре под узнаваемой маркой, участвовать в торговых процессах внутри Китая, то итоговая цена поставщика будет уже 1,7 доллара за литр.

Командная игра

Один из наиболее эффективных инструментов продвижения — создание отраслевых национальных брендов, которые бы объединили стандартизированную продукцию от разных производителей.

Работа пулом позволит компаниям, ещё не окрепшим на глобальных рынке, не конкурировать между собой, а, наоборот, получать синергетический эффект от общих усилий, совместного участия в выставках и переговорах, построения системы контроля за дистрибуцией и независимого сюрвея (контроля качества и безопасности в ходе всех этапов дистрибуции), продвижения продукции в различных каналах продаж. Об этом свидетельствует имеющийся международный опыт. Большую совместную кампанию — Brazilian Chicken — проводят бразильские поставщики мяса птицы, главный рыбацкий штат США — Аляска — давно продвигает улов под брендом Alaska Seafood. Кстати, наши рыбаки недавно начали объединяться для экспортных задач под брендом Russian Fish. Мотивация понятна: средняя экспортная цена на рыбу из РФ — около 2000 долларов за тонну, что в 2,5 раза ниже, чем у американских поставщиков. Недавно мы обсуждали развитие экспорта мяса птицы в Китай, и наши птицеводы тоже положительно встретили идею об объединении под национальным брендом.

средняя экспортная цена за тонну на рыбу из РФ

Интеграция должна быть не только на уровне производителей, а шире — отраслевых объединений, профильных государственных структур (института сельхозатташе, «Агроэкспорта», Российского экспортного центра), банков и других организаций, которые страхуют и финансово поддерживают экспорт.

Ставка на качество, а не на цену

Россия не является лидером в себестоимости по большинству видов сельхозпродукции. Прежде всего в силу климатических особенностей. Например, сою мы не выращиваем с той же эффективностью, что Бразилия. Поэтому мясо по себестоимости нам обходится дороже, чем в странах с более благоприятным климатом, прежде всего в странах Латинской Америки.

Это означает, что демпинг — это совсем не наш путь. Наша задача — быть лидером не по цене, а находить свои маркетинговые и сервисные преимущества.

Очень важно, насколько с нами комфортно работать как с поставщиками. По некоторым отзывам, пока не очень. Надо привести в соответствии с международными лучшими практиками характеристики продукции и сервиса. Включая регулярность поставок и соблюдения сроков, стабильности качества и уровня сохранности товара.​

Чтобы сделать хороший продукт, должны быть качественным все элементы производственной цепочки. Если мы говорим о сырах, то это и корма, и здоровые животные, и сыропригодное молоко, и оборудование, и технологии. Понятно, что мы не можем за пять-шесть лет сделать такой же продукт, какой другие учились делать 300—400 лет. Но продолжать учиться, развивать наши лучшие практики — вполне в наших силах. У нашей страны как производителя продуктов питания есть много преимуществ, в первую очередь это экологичность и разнообразие предложения.​

Несмотря на то что уже сегодня отечественное сельское хозяйство стало одним из крупнейших потребителей современных технологий, есть огромный резерв по повышению эффективности производства. Инвестиции в IT-сектор, в цифровизацию позволяют обеспечивать стабильность качества, снижают санитарные и прочие риски, сокращают себестоимость. На высокотехнологичном производстве не нужно каждый день совершать подвиг. Чем меньше вмешательство человека — тем стабильнее работа предприятия. Ведь мерило эффективности работы не усталость, а заработные деньги.

Константин Корнеев,

исполнительный директор консалтинговой компании «Ринкон Менеджмент»

Развитие логистики

Предоставить конкурентный сервис невозможно без логистической инфраструктуры. Сегодня, к сожалению, ощущается нехватка изотермических и рефрижераторных вагонов. Скорость прохождения по железной дороге не такая быстрая, как хотелось бы. Надо больше аккредитованных складских комплексов для экспортных операций.​

В любом случае производитель должен быть лучшим с учётом имеющихся условий. Если он готов реализовать тысячу тонн, но эффективно может продать только сто тонн, надо везти сто, иначе некачественный сервис дисконтирует всю тысячу.

Долгосрочные правила игры

При выходе на зарубежные площадки коммерческому сектору не обойтись без содействия государства. Это не только помощь в налаживании контактов и создании необходимой инфраструктуры, но и формирование стимулов для повышения эффективности производства внутри страны. Из возможного списка таких мер — субсидии на модернизацию основных фондов, причём с жёсткими требованиями: обновлённое производство должно соответствовать международным системам качества и безопасности, чтобы пройти аттестацию даже самых требовательных зарубежных покупателей.

Важнее точечных мер может быть только создание понятных и стабильных «правил игры» на много лет вперёд, которые с одной стороны защищают национальные природные ресурсы, с другой — позволяют компаниями строить и реализовывать долгосрочные программы развития.

Отечественный АПК способен занять прочные позиции на зарубежных рынках, но для этого нужна кооперация усилий отрасли и государства: модернизация инфраструктуры, обеспечивающей экспортные поставки, усиленная поддержка брендированной продукции, а также улучшение сервиса поставок.

ВЭД

Решим все вопросы ВЭД для вас

ПАО Сбербанк. Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 11.08.2015.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё